第二章企业外部环境分析第一节外部环境概述一、外部环境分类1、外部环境分析的目的：企业面临的机会与威胁 制定战略目标和战略的出发点表 用人单位最看重的五种能力 就业能力频数百分比 专业知识与技艺13373.9 敬业精神10457.8 学习意愿强、可塑性高9553.8 沟通协调能力9351.7 实习经历5631.1一、外部环境分类u2、外部环境的分类u （1）微观外部环境产业环境（五种力量、战略集团、竞争对手）u （2）宏观外部环境PEST（政治-法律、经济、社会-人文、技术因素）一、外部环境分类政治的技术的经济的社会的组织 内部 相关利益 集团竞争者顾客供应商政府合作伙伴产业环境二、外部环境的度量组织环境定位(J.D.Thomson)环境状态变化程度 稳 定动 态 复 杂 程 度简 单稳定和简单的环境：环境影响 因素少且变化不大，环境因素容 易了解（日用品生产企业）动荡而简单的环境：环境影响因 素少但不断变化，环境因素比较容 易掌握（唱片公司） 复 杂稳定但复杂的环境：环境影响 因素多但变化不大，环境因素不 易掌握（汽车制造）动荡而复杂的环境：环境影响因 素多且不断变化，环境因素掌握困 难（电器、IT）1。环境的复杂程度2。环境的变化程度第二节宏观环境因素分析nPolitical Factors：政治因素nEconomic Factors ：经济因素nSocial-cultural Factors：社会文化因素nTechnological Factors ：技术因素n 注：20世纪90年代以来，该方法中增加了全球化（Global） 这一因素n宏观环境因素分析PEST分析一、政治-法律因素政治-法律因素包括一个国家的社会制度，执 政党的性质，政府的方针、政策、法令等u不同的国家有着不同的社会性质，不同的社会制度对组织 活动有着不同的限制和要求u即使社会制度不变的同一国家，在不同时期，由于执政党 的不同，其政府的方针特点、政策倾向对组织活动的态度和影响也是不断变化的 l 执政党性质 l 政治体制 l 政府的管制 l 税法的改变 l 各种政治行动委员会 l 专利数量 l 专利法的修改 l 环境保护法 l 产业政策l 投资政策 l 国防开支水平 l 政府补贴水平 l 反垄断法规 l 与重要大国关系 l 地区关系 l 对政府进行抗议活动的 数量、严重性及地点 l 民众参与政治行为重要的政治法律变量一、政治-法律因素市政府赋予沈北新区十大支持政策 1赋予市级政府的经济管理权限 2规划支持 3提供充足建设用地 4财政支持 5资金收入 6启动资金 7支持新区基础设施建设 8加速推进新区城市化 9消除制约发展的瓶颈问题 10扩大农高区的政策范围 蒲河新城对于符合条件的入区项目将给予更多优惠 （一）土地政策：新城将“七通”（上下水、电、暖、蒸汽、煤气、电讯），产业用地免征电 力增容费和基础设施配套费 （二）税收政策：1对于入区的经国家及省级确认的高新技术企业，减按15%的税率征收所 得税。2享受国家对东北老工业基地的有关税收优惠政策。 （三）财政奖励政策：对于固定资产投资规模达到或超过2000万元（蔬菜、花卉项目为1000万 元）的农产品（包括粮食、水产品、林木、畜产品、蔬菜、水果、花卉和土特产）龙头加工企 业，按期实际完成的固定资产投资额的5%争取市政府的贴息补助，期限为一年。 （四）金融扶持政策：1中小企业担保公司对符合产业政策的优势企业提供融资担保等金融 服务，解决资金瓶颈。2积极选择、推荐国家级农业产业化龙头企业及其他大型产业化企业 与国家开发银行对接，争取国家开发银行的长期、优惠贷款。 （五） 科技扶持政策：1对区内已认定的高新技术企业，自2006年起连续5年，其缴纳的企 业所得税高于技术的增加额地方留成部分，由区财政全额补贴，市财政按照1：1的比例予以匹 配，用企业技术研究与开发。2鼓励区内的高等院校、科研院所创办的高新技术企业减持国 有股份。3鼓励各类工程中心、重点实验室跨国公司导产业带设立研发机构；支持行业共性 技术研发中心、大型仪器设备共享平台建设。市科技创新专项资金可给与最高200万元的一次 性开办资助。二、经济因素经济因素主要包括宏观和微观两个方面的内容u1、宏观经济环境：主要指一个国家的人口数量及其增长趋 势，国民收入、国内生产总值及其变化情况以及通过这些指 标能够反映的国民经济发展水平和发展速度u2、微观经济环境：主要指企业所在地区或所服务地区的消 费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。 这些因素直接决定着企业目前及未来的市场大小 l GDP及其增长率l 中国向工业经济转变 l 贷款的可得性 l 可支配收入水平 l 居民消费(储蓄)倾向l 利率 l 通货膨胀率 l 规模经济 l 政府预算赤字 l 消费模式l 失业趋势 l 劳动生产率水平 l 汇率 l 证券市场状况 l 外国经济状况 l 进出口因素 l 不同地区和消费群体间 的收入差别 l 价格波动 l 货币与财政政策u重要的经济变量二、经济因素三、社会文化因素u社会文化因素包括一个国家或地区的 居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风 俗习惯、审美观点、价值观念等浙江义乌清真寺l 妇女生育率 l 特殊利益集团数量 l 结婚数、离婚数 l 人口出生、死亡率 l 人口移进移出率 l 社会保障计划 l 人口预期寿命 l 人均收入 l 生活方式 l 平均可支配收入 l 对政府的信任度l 购买习惯 l 对道德的关切 l 储蓄倾向 l 性别角色 l 投资倾向 l 种族平等状况 l 节育措施状况 l 平均教育状况 l 对退休的态度 l 对质量的态度 l 对闲暇的态度l 污染控制 l 对能源的节约 l 社会活动项目 l 社会责任 l 对职业的态度 l 对权威的态度 l 城市、城镇和农村 的人口变化 l 宗教信仰状况 l 对服务的态度 l 对老外的态度 l 对政府的态度 l 对工作的态度u重要的社会-文化变量三、社会文化因素四、技术因素u技术环境除了要考察与企业所处领域的活动 直接相关的技术手段的发展变化外，还应及时 了解：u1、国家对科技开发的投资和支持重点； u2、该领域技术发展动态和研究开发费用总额； u3、技术转移和技术商品化速度； u4、专利及其保护情况。 u技术创新的三个趋势u1、新产品的生命周期越来越短 u例：一款手机的生命周期在1995年是36个月，2004年开始 变为6个月；到2004年，诺基亚平均每23天就会推出一款新 号的手机。 u2、创新的成本越来越高 u例：芯片厂的建设费用在多年前在1亿美元左右，后来是6 亿8亿美元，现在一个工厂的建设费用达到20亿美元。 u3、模仿的行为越来越多 u重庆的摩托车行业几乎完全模仿日本四、技术因素第三节产业环境分析（五力分析）u1、产业的含义：u是指按企业生产的产品（劳务）性质、特点以及它们在国民经济中的不同作用而形成的生产经营类别。它是许多同类企业的总和。u2、同类企业的标志（一个或几个）：u1、产品的主要经济用途相同，如建筑材料工业、食品工业等；u2、使用的重要原材料相同，如橡胶工业、金属加工工业等；u3、工艺过程相同，如治金工业、纺织工业等一、行业（产业）的含义行业内的竞争 者现有企业间的竞争潜在的进入者替代产品供应商购买商二、波特的行业竞争模型（五力模型）威胁威胁讨价 还价 能力购买商的讨价 还价 能力供应商的u1、图示u（1）对不同的行业来说，由五种竞争力量决定了不同的竞争强度，而且会随着行业的发展而变化u在竞争比较激烈的行业，如美国的橡胶业、钢铁业和电子游戏业，我国的化工业、食品加工业，多数企业获利较低u在竞争相对缓和的行业，如美国的医药业、数据库出版业，我国的邮电通信业和保险业，许多企业都获利丰厚。u（2）一个产业的获利能力和水平并非取决于产品的外观或其技术含量的高低，而是取决于其市场结构特征二、波特的行业竞争模型（五力模型）u2、理解u（一）潜在进入者的威胁u（二）现有竞争者之间的竞争程度u（三）替代产品的威胁u（四）购买商讨价还价的能力u（五）供应商讨价还价的能力三、五种竞争力量分析（一）潜在进入者的威胁u潜在进入者威胁状况取决于进入障碍 （壁垒）和原有企业的反击程度u进入障碍（壁垒）：影响潜在进入者 进入现有行业的因素，它们是新进入者 必须克服的障碍（一）潜在进入者的威胁u1、规模经济：是指生产单位产品 的成本随着生产规模的增加而降低 。u 作用：迫使新进入者必须以大的生产规 模进入，并冒着现有企业强烈反击的风险； 或者以小的规模进入，但要忍受产品成本高 的劣势。（一）潜在进入者的威胁u2、产品差异优势：是指原有企业 所具有的产品商标信誉和用户的忠诚 性。u 作用：迫使潜在进入者要用很大的代价 来树立自己的信誉和克服现有用户对原有产 品的忠诚。（一）潜在进入者的威胁u3、资金需要u 对资金的需求主要是由产品特点和行业结构决 定的，但企业也可通过适当的策略增加或减少一定 时期内对资金的需求。u 例：2004年，我国钢铁行业利润率极高，但是 钢铁企业几亿，甚至是上百亿的投资规模限制了大 批垂涎欲滴的潜在进入者u4、转换成本 u 如办公软件系统。（一）潜在进入者的威胁u5、销售渠道 u6、与规模经济无关的成本优势u （1）专利和专有技术：可口可乐u （2）独占最优惠的资源u （3）占据市场的有利位置u （4）政府补贴u （5）政府限制u （6）学习（经验）曲线（二）现有竞争者之间的竞争程度u1、有众多或势均力敌的竞争者 u 欧洲共有7个汽车制造商，它们的市场份额介于10%和 15%之间。我国20世纪80年代初的洗衣机行业、90年代的 VCD行业 u2、行业增长缓慢 u 蛋糕很小，力图增长的企业必须从对手手中抢夺市场份 额。如手机市场需求增速放缓导致电信运营商、手机生产 商之间的竞争更加激烈。（二）现有竞争者之间的竞争程度u3、行业具有非常高的固定成本u 投入越大的企业，一旦失败后的损失也越大，因此在 竞争战略上也会表现得更加好斗，如钢铁、芯片、汽车等 行业的竞争u4、行业的产品没有差别或没有行业转换成本u 我国目前的计算机组装行业u5、行业中的总体生产规模和能力大幅度提高（二）现有竞争者之间的竞争程度u6、行业对企业兴衰至关重要u 海尔的海外扩张u7、退出行业的障碍很大u 高度专门化的资产（柯达与富士）u 退出的费用高（劳动合同）u 感情障碍（职工忠诚、个人事业）u 政府和社会的限制（失业问题）（三）替代产品的威胁u1、存在很多潜在的替代方案u 例：专业培训公司的面对面培训业务竞争异 常激烈，高端客户主要选择国内的，甚至是国际 著名商学院为其提供长期培训，低端客户会购买 几十元的课程光盘、书籍自我培训；远程培训等 新方式也抢占了部分面对面的市场份额u2、替代方案也能满足同样的需求u 例：由于远程培训使用的是面对面培训的讲 师，因此培训课程的质量并没有下降（三）替代产品的威胁u3、替代方案不比现有方案差，甚至更好u 例：观看课程光盘不受时间、地点的限制 ，费用更低u4、替代方案的未来成本非常诱人u 例：中国的电力、水资源价格不断上涨， 选择节能型家电如冰箱、电视、节能灯的消费 趋势在强化，节省的费要大于购买产品时多出 来的费用。（四）购买商讨价还价的能力u1、购买商大量购买u 例：大型连锁零售商进行批量采购，国美 电器甚至对某些型号的家电产品实行买断销售 ，它们总是能够得到很大的价格优惠。u2、购买的产品占购买商全部费用或全部 购买量中很大比重u 例：汽车发动机在汽车制造中，无论从技 术性能还是从价格方面都居于重要地位。（四）购买商讨价还价的能力u3、从该行业购买的产品属于标准化或无差 别的产品u4、购买商转换成本很低 u 例：木制门窗与塑钢门窗u5、购买商的利润很低u6、购买商们有采用后向一体化的倾向u 汽车制造商决定要自己制造发动机u7、购买商掌握的信息（五）供应商讨价还价的能力u1、供应行业由几家公司控制u