牛奶专卖店业态选择战略框架銘泰銘覌2本文仅呈报业态选择版块，其余需要结合实际进一步沟通论证愿景内部评估分析业态选择分析区域选择战略扩张分析零售战略框架业态营销组合、扩张计划、门店商业计划和行动计划31.业态战略4銘泰銘覌以消费者研究为基础制定出业态营销组合战略市场潜量评估 和目标市场选择市场细分及各细分市 场的核心需求研究目标业态核心 价值定位形成业态营销 组合概念可行性分析及 实现路径运用Life-cycle模 型进行以人口特种 为基础的市场细分 研究各细分市场中 的核心需求（价格 、品种、近便、购 物环境等） 将核心需求相同的 细分市场进行合并 ，得出以核心需求 为划分基础的细分 市场定量分析各细分市 场的市场潜量，从 中选取潜量较大的 作为目标市场根据目标市场的核 心需求确定目标业 态所提供的核心价 值定位根据业态核心价值 定位，通过国际基 准比较得到营销组 合框架 根据中国市场特点 对营销组合框架进 行调整，形成符合 中国市场需求的业 态营销组合概念通过对中国消费者 、竞争和市场环境 等多因素分析寻找 战略实现的途径 集成概念1234551.1 市场细分及各细分市场的核心需求研究6对消费者的深入了解是决定零售业态概念重要的一环深入了解消费者的程序全面认识消费者获得对消费者的深入了解结果应用结果及知 识定义基本的消 费者特征了解消费者发 展及改变了解消费者发 展的原因和其 因果关系收集消费者 数据 消费者问卷 调查 观察消费者 行为 主要表现指 标（KPI）组织消费者 数据 把握定量/定 性数据 从过去，现 在，将来的 数据了解需 求发展分析消费者 数据 分析数据的 相关性 获得消费者 在不同地区 的需求表现对不同区域或城 市的消费者有深 入的了解发展零售业态 概念 实现零售业态 概念123建立消费者资料库7消费者调查的对象为购买者(Shoppers)，是因为他们对零售业态的选择有比 较直接的影响目标顾客零售商消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者 消费者消费者购买者购买者购买者购买者购买者决定在哪买？ 产品价格 购物地点 品种齐全 产品质量 购物环境 等候时间 服务质量连锁超市连锁超市便利店网络商店百货店传统店百货店连锁超市卖场8家庭日常购物者集中于女性, 年龄集中于2655岁之间, 以普通工人职员为主, 大部分学历在初中至大专水平消费者调查简况（总样本4958人）调查对象性别分布调查对象年龄分布调查对象职业分布调查对象文化程度分布Back-up工人及 服务人员普通办 公职员企业管 理人员教科文 卫人员机关干部个体户无业 /下岗离退休其他小学高中大学其他9其中绝大多数已婚, 3口之家为主, 居住在近郊以内的范围内, 家庭月收入低于 4000元调查对象婚姻状况分布调查对象居住区域分布调查对象家庭规模分布调查对象家庭月收入分布消费者调查简况（总样本4958人）Back-up10Life-Cycle消费者模型根据年龄和家庭规模将市场进行划分，以此为基础分 析各细分市场的需求差异Life-Cycle模型年轻 (18-35)中年 (36-45)年老 (46-65)1人单身青年中年无子女空巢2人丁克3人 3口之家3口之家3口之家3人及以上传统 家庭传统 家庭传统 家庭购物者年龄家庭规模11各主要群体的人口特征详述（1）1人独立居住 年龄跨度18-35 岁为主 未婚 家庭中有固定收 入来源人3人及以上购物者年龄家庭规模其它3%价格20% 邻近41% 品种23%环境5% 效率6% 服务2%其它1%价格39% 邻近26% 品种21%环境6% 效率6% 服务2%其它1%价格38% 邻近24% 品种25%环境5% 效率4% 服务2%其它1%价格38% 邻近24% 品种25%环境5% 效率4% 服务2%其它2%价格48% 邻近24% 品种11%环境7% 效率8% 服务1%其它4%价格51% 邻近23% 品种15%环境5% 效率2% 服务1%其它6%价格52% 邻近23% 品种10%环境4% 效率2% 服务2%其它9%价格42% 邻近27% 品种15%环境3% 效率2% 服务3%其它6%价格48% 邻近24% 品种13%环境4% 效率4% 服务2%其它5%价格45% 邻近26% 品种15%环境4% 效率3% 服务2%16但从消费者需求变化的主要驱动因素分析，在其变化趋势的影响下，意味着 细分市场形成的可能性家庭月收入的增加消费者受育程度增加居民小区化家庭规模变小社会经济发展和生活方式变化对价格敏感程度将逐步下降 对邻近和产品品种的要求逐步提高 单次购买量增加对价格的敏感程度下降 对品种、邻近的需求增加 逐渐强调购物效率形成社区购物的习惯，对便利性和效率的需求增加 对品种和环境的需求下降对价格敏感程度将逐步下降 对邻近和产品品种的要求逐步提高 食品生鲜就近购买，非食品集中购买追求效率；价格敏感度下降 更强调零售品牌的选择 对生活品种的需求增加对生活品质的需求增加细分 市场 形成 的可 能性消费者的需求变化趋势17除了价格敏感外，点状市场的消费者更追求邻近，而面状市场的消费者则更 邻近和品种并重点状市场和面状市场消费者核心需求的差异45%42%26%21%15%21%14%16%点状市场面状市场价格便宜邻近品种丰富其他181.2 目标业态核心价值定位19根据细分市场的核心需求特征就可以确定不同业态经营模式的市场定位感兴 (娱乐与服务)功能性 (价格/性价比)品种有限品种多样产品服务组合/价值位置/营业面积专业化/高服 务（服装专 卖店）购物中心类 型百货公司食品折扣店功能一站式 购物（大卖 场）销售面积小销售面积大邻近居民区商业中心食品折扣店专卖店大卖场百货公司/购 物中心20大卖场和折扣店是比较符合中国消费者核心需求的两个典型业态感兴 (娱乐与服务)功能性 (价格/性价比)品种有限品种多样专业化/高服 务（服装专 卖店）购物中心类 型百货公司食品折扣店功能一站式 购物（大卖 场）销售面积小销售面积大邻近居民区商业中心食品折扣店专卖店大卖场百货公司/购 物中心价格、邻近、一站式购足 211.3 形成业态营销组合概念221.3.1 基本营销组合框架23折扣店业态提供的核心价值为低价格和邻近消费者，但提供的商品种类较少折扣店 商品品类少，主要为包装食品、冷 冻食品、冷藏食品、面包和部分非 食品等周转迅速的产品 自有品牌的商品占比65%以上 每一品类中的SKU较少，集中在1- 2个品牌 较高的二流品牌比例 很少的生产商品牌 将单品数降低，提高采购规模效应 和经营自有品牌，永久性低价 极少参加促销活动 每年集中进行主题商品促销 居民区内，面积300 -800平方米 商圈1-2公里 干净整洁明亮舒适 尽可能堆放货品减 少货架投入商品价格 选地VM业态描述业态价值定位产品服务组合/价值位置/营业面积 服务较少，必要时服务可引 入合作伙伴 商品陈列和布局便于寻找， 顾客购物效率高1234241.3.2 附属经营种类25折扣店模式A：多品牌牛奶专卖店26折扣店模式B：24小时便利店27折扣店模式C：电话/网上订购零售28折扣店模式D：牛奶早餐点29对当前折扣店几种模式的分析模式特点成功要素主要威胁胁多品牌牛奶 专卖专卖 店小店按照统一标准进行装修（多为经销 商 行为），只经营牛奶品类，但多品牌兼营 ，比较有代表性的市场有成都、都江堰 多种牛奶品牌兼营能保证牛奶 专卖店的盈利能力若重庆市最大的牛奶品牌不能 加盟，则对消费者缺乏足够的 吸引力 连锁连锁 便利店光明建立的“可的24小时便利店”是上海唯 一赢利的便利店，店中可以经营多种品类 （光明负责组织货 源），但牛奶品类被光 明垄断单店有自主盈利能力，存活率 高；连锁店采用加盟方式，企 业负担小，扩张速度快当前重庆消费者对消费便利性 的需求仍然及不上价格和品种 齐全的需求电话电话 /网上 订购订购 模式企业负责统 一装修，配备热线电话 ，消 费者可以根据拨打热线电话 要求小店送 货上门（例如桶装水等，由企业组织货 源 ），而配送店中的牛奶产品则有乳品企业 独家垄断连锁店采用加盟方式，企业 负担小；乳企对渠道完全封 闭 国内消费者对电话 /网上订购尚 不完全接受，单店几乎都处于 亏损状态 牛奶早餐 店小店按统一标准进行装修，店中除销售牛 奶以外，还销售包子、面包等食品，消费 者可在店内消费，具有代表性的有江西阳 光投资不大，且早餐经营完全 能够带动 点内牛奶销售，单 店存活率高与当地早餐消费习惯 有较大的 关联，不同城市，成功的概率 有很大的差异随着新希望旗舰品牌专卖店的试典失败，同时济南家宝数百家品牌专卖店的全面失守，零售商家 已经意识到了，光考单一牛奶品牌是无法维持日常经营的，于是国内很多乳品厂家、乳品零售店 已经开始向多品种、多品牌兼营转型，以下经营形态集中了国内比较成功的牛奶零售模式。30关键在于找到折扣店的核心竞争力可是上述经营模式存在以下四点弊病： 经营成败与当地商业环境有很大关系：如多品牌牛奶专卖店很难在连锁业态 发达的城市（如上海）取得成功；早餐店牛奶零售模式很难在生活节奏跨 速的城市取得成功 经营模式很容易被其他商家复制：如上海就有6个品牌的连锁便利店，任何一个品牌都难以取得绝对的优势。 Life-Cycle消费者研究表明，消费者对社区折扣店的关键因素是低价和邻近，这业是数量庞大的连锁便利店的优势所在，无论是哪以种模式的折扣店都无 法在低价和邻近这两大区间与超市竞争。 所有模式均受到上游企业制定的游戏规则，要则商品进货价苛刻，要则售后 服务低劣，零售商家很难把握话语权。因此，找到适合当地消费习惯的核心竞争力就是社区折扣店经营成败的 关键。31假设与建议（一）：当日食品专卖店描述优势劣势 形成了以当日最新鲜的商品为特点的核 心竞争力 在消费者日益热忠于一站式购物的今天 ，仍有大批消费者需要每天购买食品， 而每天购物就迫切需要便利性，连锁超 市虽然能够提供便利性，却又不能保证 食物的新鲜。 短保值期商品对进货、库存的要求很高， 从而带来一定的经营风险。店内销售的所有商品均为短保质期，如面包、糕点甚至蔬菜、肉类等等，牛奶只不过作为当 日食品的一个品类而并非零售店销售的主力品种，消费者可以到店内购买到最新鲜的食物（ 包括牛奶），在晚上20：00以后，店内商品打折销售。32假设与建议（二）：安全食品专卖店描述优势劣势 形成了以安全为特点的核心竞争力 食品安全是目前国内最容易引起消费者 共鸣的话题 上游企业将处于谈判的下方，零售店将 掌握话语权 审批难度龙口粉丝含铅、金花火腿含敌敌畏、沾料中含苏丹红、牛奶中含抗生素消费者日益被这 些报道所包围，品牌食品尚且如此，那些无品牌的散装食品呢？本店销售的一切食品（包括 牛奶）均通过严格检验，消费者可以放心购买和食用。332.折扣店的国际基准比较和适应性调整34通过“保持简单”和“全面成本控制”实现价格领先是折扣店的经营哲学及成功 原则折扣店业 态描述 非常有限的品类及单品 数量，满足日常需求的 高流转的商品 各单品保持每日最低价 一次性销售商品超低价 选址方便购物者到 达 多数邻近居民区 直接用包装箱和托 盘陈列 最基本的店内设备商品/服务组合价格选址销售与沟通折扣店业态描述折扣店核心业务流程 通过一次性销售 的促销商品弥补 狭窄的基础品类 价格标示简明 尽量减少广告 标准店面布局与陈列 商品清晰便于拿取1234采购物流运营123 供应商数量有限，主要直接与生产商合作 按单品采购，而非按供应商采购，单品采购量巨大 采购方式原则：一次性购买、交易形式和自有品