我们怎样把西凤做到五十亿北京天祥嘉泰投资管理有限公司北京天祥嘉泰投资管理有限公司目录第一部分 白酒产业的现状与格局第二部分 白酒产业的变化与未来机会第三部分 白酒市场和大经销商们第四部分 西凤酒50亿的规划北京天祥嘉泰投资管理有限公司第一部分：白酒产业的现状与格局现状 企业与市场 市场与品牌 销量与利润过程与趋势 过程一：买断经营 过程二：终端掌控 过程三：品牌经营 趋 势：行业整合格局白酒销量市场区域分布 白酒销量结构分区 前20名企业市场表现北京天祥嘉泰投资管理有限公司一、现状1.企业与市场川酒、苏酒市场布局 最广、占有率最高近90的企业省内销量 占80以上鲁酒、徽酒在本省占绝 对统治地位广东、江苏与河南是市场 最开放、品牌最多的区域 企业与市 场白酒产业地域性特征明显共同特征： 销量与利润同步增长、省外销量增长快于本地增长北京天祥嘉泰投资管理有限公司一、现状2.市场与品牌白酒销量发展最快的 市场是： 山东、广东、江苏、 河南等。成长最快的几个区域 性品牌是： 洋河、郎酒、枝江大 曲、汾酒、衡水老白 干等。北京天祥嘉泰投资管理有限公司一、现状2004年至2005年增长达18%2005年至2006年增长达34%3.收入与利润北京天祥嘉泰投资管理有限公司一、现状3.收入与利润收入结构利润结构收入比与利润倒挂严重趋势：行业整合北京天祥嘉泰投资管理有限公司二、过程与趋势 五粮液买断经营的成功在于多品牌经营与 多主体经营互为表里买断经营基于终端深耕细作的销售技术 （盘中盘模式、深度分销模式、直分销模 式等）终端掌控白酒行业的竞争逐步回归经营的本质 战略、资本、品牌和人才 将品牌视为营销模式甚至盈利模式品牌经营没有品牌的白酒 企业不但会逐渐 被市场抛弃，而 且随着经营恶化 也会被当地政府 抛弃，产业集中 是大势所趋北京天祥嘉泰投资管理有限公司三、格局1/3河南、安徽、山 东、广东1/31/3四川其他省份1.白酒销量市场区域分布北京天祥嘉泰投资管理有限公司2.白酒销量结构分布三、格局北京天祥嘉泰投资管理有限公司3.前20名企业市场表现三、格局北京天祥嘉泰投资管理有限公司目录第一部分 白酒产业的现状与格局第二部分 白酒产业的变化与未来机会第三部分 白酒市场和大经销商们第四部分 西凤酒50亿的规划北京天祥嘉泰投资管理有限公司品牌机会 企业机会消费行为 的变化渠道 的变化产品方向 的变化第二部分：白酒产业的变化与未来机会北京天祥嘉泰投资管理有限公司一、消费行为的变化方便自由 娱乐个性30岁左右核 心消费人群北京天祥嘉泰投资管理有限公司一、消费行为的变化个性化白酒消费行为相对多元化发展80后自由娱乐化使得白酒行业无论在产品形式、销售渠道、品牌 个性等方面都会与目前有着巨大的不同： 聚饮市场增长的同时，自饮市场也会不断增长 人们的内在酒质关心度与品牌依赖度越来越高北京天祥嘉泰投资管理有限公司二、渠道的变化兼营 连锁平价主要在即饮终端演变，机会大于挑战 以平价或者降价为核心竞争手段的渠 道整合先锋一定会出现超级商业集团一定出现，多元化的兼营 模式是必由之路 以现代卖场为代表的终端商已经呈现出 零售与批发并举，即饮终端也可以两条腿 走路123n白酒渠道未来五年内充满机遇和挑战，主要变化有以下三点：增强渠道商的现实盈利能力 为资本运营的同时积累了变现的无形 资产北京天祥嘉泰投资管理有限公司n 随着白酒消费逐步回归理性，内容产品必将成为主流。 n 从消费价值上白酒可以分为四种产品：三、产品方向的变化内容产品形式产品价值产品价格产品以低价取胜 以包装产生价值 走中高档路线，追求内外合一重在酒质，始终如一，包装从简北京天祥嘉泰投资管理有限公司三、产品方向的变化价值产品内容产品的回归形式产品北京天祥嘉泰投资管理有限公司四、品牌机会n关于品牌：以中国大众俗文化为核心的品牌天地 广阔，任何产品无法突破文化隔离就不可能形成规 模，白酒尤其如此。 n现在的白酒单一品牌无法形成50亿甚至上100亿的 规模。 n品牌是产品价值的识别和认同符号，品牌主张能 够覆盖多少区域和群体决定了产品能够达到什么样 的规模。n未来五年内，代表全 国性生活方式的白酒品 牌与代表个性化生活方 式的区域品牌并存，其 比例大概是1：2或1：3 的关系。 n未来全国性大品牌应 该在10个左右，而个性 化大品牌在2030个， 它们将共同占据60%以 上的全国白酒市场份额 。北京天祥嘉泰投资管理有限公司n 白酒行业未来几年的变化结果是产业链的重组 n 未来白酒企业的基本格局一定会裂变为二大企业阵 营：品牌制造商和产品制造商。五、企业机会品牌制造商产品制造商北京天祥嘉泰投资管理有限公司n 商业的崛起促进了酒水产业链的均衡发展和价值完 善，使酒水行业的角色与功能逐步明晰：五、企业机会制造商渠道商终端商以产品的研发、制造、管理为核心以分销、物流、推广、市场管理等为主以交易和服务为主北京天祥嘉泰投资管理有限公司五、企业机会专业化分工社会化分工制造商的主要价值贡献和利润来源产品研发 生产制造 品质控制 品牌建设北京天祥嘉泰投资管理有限公司五、企业机会立足于产品的研发、 制造、成本控制和品 质管理，成为制造基 地 产品制造商 品牌制造商立足于品牌建设和市 场管理，依靠品牌获 利并存在n未来能够成为品牌制造商的厂家不会超过总数 的5%，95%的制造商必将沦为为商业和品牌企业 打工的产品制造商，否则只剩下一条路：淘汰出 局北京天祥嘉泰投资管理有限公司目录第一部分 白酒产业的现状与格局第二部分 白酒产业的变化与未来机会第三部分 白酒市场和大经销商们第四部分 西凤酒50亿的规划北京天祥嘉泰投资管理有限公司第三部分：白酒市场和大经销商们一、市场竞争将导致 二、大经销商 三、经销商的需求 四、穿透区域壁垒的重要途径经销商 五、整合渠道的途径北京天祥嘉泰投资管理有限公司一、市场竞争将导致： 服务个性化消费个性化导致产品开发、分销、零售、推广等各个环节的个性化业态多元化渠道扁平化渠道层级减少，三级渠道结构成为主体价格平民化终端价格增长减缓，从制造到零售的价格结构趋于合理生产集约化名酒、高档酒、低度酒成为主流竞争将驱使企业以专业细分为途径的多元化发展，包括产品制 造商、品牌运营商、渠道运营商、专业物流商、投资商等北京天祥嘉泰投资管理有限公司n 突破区域界限的大规模经销商将不断涌现 例如： 以批发为主的北京朝批； 以餐饮终端为主的商源； 以配送为主的海烟物流； 以自营终端为主的吉马等二、大经销商北京天祥嘉泰投资管理有限公司n 经销商发展过程中一定分化软硬实力兼备的品牌商 n 品牌商获得自有品牌的二种方式：三、经销商的需求从分销向终端延 伸，强化网络建 设、市场运作的 企业化能力与专 业化能力。以渠道网络资源为 依托，通过贴牌定 制、参股或控股等 手段，开发自有品 牌产品，从产品经 销商向综合商社发 展。商业品牌产品品牌北京天祥嘉泰投资管理有限公司四、穿透区域壁垒的重要途径经销商品牌保证价格优势品牌归属渠道延伸的利器渠道整合的具体手段渠道扩张的根本动力北京天祥嘉泰投资管理有限公司四、穿透区域壁垒的重要途径经销商品质保证 是渠道延 伸的利器n产品品质是经销商开拓市场尤其是区域扩张的基本武器。 n经销商进行异地销售，实现跨区域发展，特点明确、品质稳 定的产品是首要的。价格优势是 渠道整合的 具体手段n“全渠道价格结构”的获利方式向“费用配比”的转变 n合理匹配价格结构与品牌能力，使企业跨区域发展成为重要 的手段。品牌归属是 渠道扩张的 根本动力n渠道商的分化、整合、淘汰是大势所趋 n专业化、功能化、超大规模是这个趋势的过程与自然结果 n利用这个渠道变革机会，将渠道资源上升到企业战略资源的高度进行经营 n企业品牌及产品品牌是整合的重要手段，也是少数渠道商发展的根本动力 n利用品牌优势，进行商商联盟、厂商联盟是主要的途径北京天祥嘉泰投资管理有限公司五、整合渠道的途径股权投资n通过现金出资的方式参股或控股目标区域内目标经销商商贸 公司。 n通过名牌专有产品销售权参股或控股目标区域内目标经销商 商贸公司。股权交换n注册成立以白酒销售为主的品牌营销股份公司，准备上市。 n以品牌营销公司上市期权交换目标商贸公司的销量（或销量 承诺）。北京天祥嘉泰投资管理有限公司目录第一部分 白酒产业的现状与格局第二部分 白酒产业的变化与未来机会第三部分 白酒市场和大经销商们第四部分 西凤酒50亿的规划北京天祥嘉泰投资管理有限公司第四部分：西凤酒50亿的规划由吃品牌转向做品牌基础渠道整合切市场两年实 现50亿制造整合购并北京天祥嘉泰投资管理有限公司一、由吃品牌转向做品牌基础吃品牌做品牌整理、调整、完善现有营销 模式，特别是买断经营的梳 理，坚决制止以牺牲或者稀 释品牌资产的做法，制定西 凤酒品牌发展战略，充实品 牌内涵，快速提升品牌势能 ，建立强大的跨越式发展的 基础北京天祥嘉泰投资管理有限公司二、制造整合购并n 建立品牌自身势能的同时，快速扩张市场，提高市场占有 率，尤其是中高档产品和省外市场的占有率。 n 实现以上二个快速提升的目标，最主要的手段是抓住行业 整合的时机进行有效购并。 n 有效购并的原则：产品结构 互补市场区 域互补渠道结 构互补北京天祥嘉泰投资管理有限公司三、渠道整合切市场做市场切市场通过整合经销商 进行市场份额的 置换，扩大市场 份额北京天祥嘉泰投资管理有限公司四、二年实现50亿制造整合 10亿渠道整合 20亿做品牌（细做市场） 20亿北京天祥嘉泰投资管理有限公司07 年制造整合 0成立购并工作小 组，筛选、研究 购并对象，制定 方案与执行计划渠道整合 0筹备并成立独立的 商贸公司，实现西 凤酒的产销分离， 筛选、研究购并对 象，制定经营方案 与执行计划做品牌（细做市场）10亿制定品牌经营为核 心企业发展战略， 梳理完善现有销售 模式，提高中高档 产品销售份额以及 省外市场根据地建 设，提升西凤酒的 市场号召力。北京天祥嘉泰投资管理有限公司08 年制造整合 5亿利用西凤酒上市 后的资金，根据 跟踪研究的并购 对象，收购1-2家 白酒制造厂家。渠道整合 10亿通过股权投资或者 置换的手段，控股 2-3家以白酒销售 为主的大型商贸公 司，将西凤酒与收 购对象白酒销量进 行置换，贡献10亿 元销售。做品牌（细做市场）15亿通过提高中高档 产品销售比例， 以及省外市场份 额的扩张，建立 至少三个以上绝 对优势的销售区 域阵地，实现15 亿元的销售。北京天祥嘉泰投资管理有限公司09年制造整合 10亿根据跟踪研究的并 购对象，以“品牌+ 经营模式”输出的 方式，继续收购2-3 家白酒制造厂家。渠道整合 20亿延续08年的模式，继 续控股2-3家以白酒 销售为主的大型商贸 公司，将西凤酒与收 购对象白酒销量进行 置换，贡献20亿元销 售。同时，准备独立 上市。做品牌（细做市场）25亿继续扩大中高档产 品销售比例和省外 市场份额的扩张， 建立至少五个以上 绝对优势的销售区 域阵地，实现20亿 元的销售。