第五章 网络消费者市场 与消费者行为 企业开展网络营销活动的空间是电子虚拟 市场(E1ectronic Marketplace)，有的称为 网络虚拟市场(cyberMarket)，统一简称 为网络市场。网络市场是由Internet上的企 业、政府组织和网络消费者组成的市场，网 络市场的扩张速度和发展将直接影响着电子 商务的发展速度和前景。n第一节 网络消费者市场概述n网络市场的特点就是：无边界、个性化和便捷性。由此 ，针对网络市场的营销活动成败的关键也体现在三个方 面：n首先，是否考虑消费者，因为没有地理位置的界限，营 销活动的重点就变成了单一的消费者，而不是消费者所 处的位置，因此必须了解消费者的动态变化。 n其次，是否考虑沟通，传统模式下销售人员总是考虑在 销售地点或者是消费者可能去购物的地方进行活动，而 在网络市场中，销售人员只是看门人，是网络沟通的主 体，沟通是个互动的过程和交易的过程。n第三，是否考虑创新，网络市场变化快，销售人员就要 不断调整策略，不断创新，落后就会失败。要结合消费 者的需求，在市场细分和市场定位中，取得沟通和创新 的经验。n一、网络市场的分类n1）从网站角度来看，有无站点网络营销 和企业站点网络营销。n2）从企业(公司)的性质上看，有纯粹的 网络公司和传统的企业公司的网络营销。n3）从营销主体和对象来分，可以有B to B,B to C和B to S等多种模式。.n二、 网络市场的优势和劣势n1）与传统消费市场相比，网络市场具有很多优势，主要表现在以 下几个方面。n 网络市场中商品种类多，没有商店营业面积限制，它可以包含 多种商品，充分体现网络无地域界限的优势。n 网络购物没有时间限制，24小时开放，需要时可随时登陆网站 ，挑选任何商品。n 购物成本低，对于网络消费者，挑选对比不同的商品，只需要 登陆不同的网站或是选择不同的频道，免去了传统购物的奔波之苦 ，时间和成本都大幅减低。n 网上商品价格相对较低因为网络销售省去了很多中间环节， 节约了传统商场无法节省的费用，商品附加费低，因此价格也就低 在传统市场，一般利润率要达到20%以上才能赢利，而网络市 场利润率在10%就能赢利。n 网络市场库存少，资金积压也少网络营销中很多商品是按订 单调配，不需要很多库存，从而减少了资金积压。甚至无库存。n 商品信息更新快，只需要将商品信息即时修改公布，全球立即 可以看到最新信息，这在传统市场中是无法做到的。n 商品查找快，由于搜索功能齐全，通过搜索，不需要太长时间, 就可以查找到所需要的商品。n 服务范围广，网络购物无地域无国界的限制，因此服务范围也 不会界定于具体区域。n2）由于网络市场还是一种新兴的商业模式，所以目前 还存在着一些欠缺。n 信誉度问题。在当前网络市场中，无论是买家还是卖 家，信誉度都是交易过程中的最大问题。n 网上支付难。网上支付环境在一定程度上还制约网络 市场的发展，主要是开通网上支付手续繁杂，收益难以 兑现。n 网络安全问题。在网络营销过程中，用户的个人信息 、交易过程中银行帐户密码、转帐过程中的资金转移都 牵涉到安全问题，安全保障始终是网上购物的一层阴影 。n 配送问题。配送无法与互联网信息同步，往往完成购 物过程需要1-2天或更长时间，不如传统购物可以立即 付款取货。n 网民数量远低于传统购物者。目前，网民仅人 口总数的6%左右，远低于发达国家的水平。n 商品展示信息不够直观。只能通过文字和图片进行一 般性描述，妨碍了某些特定商品的上网销售。n第二节 网络市场的细分与定位n所谓网络市场的细分与定位就是指在调查研究 的基础上，按照消费者的欲望和需求把一个总 体市场划分成为若干个相对同质的子市场，然 后经过多方面的比较,结合企业自身条件，选定 产品在市场中所处的位置.细分和定位是为满足 特定目标消费者需求，并通过网络平台形成对 本企业产品的偏爱，其实质就是取得目标市场 上的竞争优势。n一、 网络市场的细分n网络市场有成千上万的消费者,他们有各自的心 理需要、生活方式和行为特点，对产品有不同 的欲望和需求，形成不同的购买行为和购买习 惯，市场细分就是按照这些特点进行归类细分 ，消费者需求的差异性是市场细分的内在依据 ，集中地着力于专业化市场是市场细分的外在 强制。n商品市场经历了从同质市场到市场细分，从大 量营销、差异化营销到目标市场营销的过程， 网络市场更进一步促进了市场细分的彻底化。n步骤一：选择一个市场或产业，决定要对哪一类消费者 或产业进行考虑和研究。n步骤二：选择一个或多个细分基础，决定想要使用哪些 基础的变量。n步骤三：选择特定变量，在这些基础上，选择你想要考 虑的变量。n步骤四：分析细分市场，研究、分析所选择的细分市场 并得出结论，即确定哪个细分市场最有利。n步骤五：选择一个或多个目标市场，决定你想要以哪个 特定细分市场或产业为目标。n步骤六：形成恰当的营销组合策略，根据所掌握的信息 形成营销组合策略。n2）市场细分变量的选择n地理因素：地区、省市、城市规模和属性。n人口因素：年龄、性别、家庭生命周期、家庭收入、职 业、教育程度、民族、宗教信仰。n心理因素：价值观、信仰、习惯、个性。n行为因素：使用率、使用者状况、品牌度、对产品的态 度。n在网络市场中,由于消费者行为显著的个性化，个性化细 分已成为市场细分的一个重要趋势。 市场细分后，每个 市场变得小而具体，细分市场的规模、特点显而易见， 消费者的需求清晰了，企业就可以根据不同的商品制定 出不同的市场营销组合策略，来适应消费者不断变化的 需求。n3）细分市场的特征n (1) 可测性。指表明消费特征的有关资源的存在或获取 这些资料的难易程度。 n (2) 稳固性。网络细分市场必须在一定时期内保持相对 稳定，以便企业指定较长期的营销策略，有效地开拓并 占领该目标市场，获取预期收益。 n (3)可及性。是指企业能有效地集中力量接近网络目标 市场并有效为之服务的程度。一方面是指企业能够通过 一定的媒体把产品信息传递到细分市场的消费者；另一 方面是指产品经过定的渠道能够达到该细分市场。n (4)可行性。是指网络目标市场的容易及获利性值得 企业进行开发的程度。一个细分市场是否大到可以实现 具有经济效益的营销目标，取决于这个市场的人数和购 买力。n二、网络营销的市场定位n1）网络营销目标市场的选择n网络营销的目标市场大致有三种情况：无差异目标市场、小市场目 标市场和多细分目标市场。n（1）无差异目标市场：如果细分市场的特性相似，对所有细分市 场可以不进行显著区分，营销策略可以针对整个市场，但在突出个 性化需求的网上市场，这样的策略是不能持久的。n（2）小市场目标市场：是指只选择或专注于一个细分市场。一般 地说，如果企业（公司）是这个市场中唯一向消费者销售唯一的产 品的企业，小市场营销策略就会奏效，只要市场环境不变，就会一 直成功。但当另一家企业开始向该市场提供同样产品时，则目标市 场的策略就要发生变化。n（3）多细分目标市场：指企业选择两个或更多细分市场作为目标 ，充分考虑细分市场之间的细微差别，针对每一细分市场制订出不 同的方案来满足不同消费者的需求。 n2）网络营销的市场定位n（1）网络营销的市场定位的概念n市场定位是在选定目标市场以后，使产品在消 费者心中占据有利地位，用特定的营销策略来 影响消费者对某一产品、品牌或企业的看法。 n市场定位一般应具备两个条件：目标市场内 所有网民必须具备基本相同的条件，如：收入 、受教育程度、职业、消费习惯等，这样才能 明确地划出目标市场的范围；目标市场必须 具备一定的市场规模。因为，规模小的目标市 场购买力也相应小，如果投资过大、会得不偿 失。n（2）网络营销的市场定位战略n初次定位与重新定位 对峙性定位与回避性定位n心理定位，心理定位是企业从顾客需求出发 ，积极创造自己的特色，以自身最突出的优点 来定位。 n三、网络市场的对象定位n1）男性消费者市场n网络漫游的主要成员是男性，国内外统计男性 公民都在60左右。企业产品要想在网络上打 开市场，就必须重视男性购物的特点。通常耐 用消费品和不动产，如汽车、摩托车、房屋等 都是男性注意的对象。n2）中青年消费者市场n中青年消费者，特别是青年消费者在上网总人数中占有 绝对的比重。 n3）具有一定文化水平的职业层市场n具有一定文化水平的职业层包括：教师、高校学生、科 技人员和政府官员。这些人大都愿意从网络上获取信息 ，在网上购物的比例也比较高。 n4）中高收入者消费市场n中高收入阶层占人口和网上漫游人群的比重并不大，但 其购买力绝对不容忽视。随着互联网的普及，上网费用 的降低，一些目前仍处于一般收入水平的中青年，也可 以归入此类，看作是潜在的中高消费者。 n5）不愿面对售货员的顾客市场n这一类对象中包括那些不愿意从售货员那 里购物，工作繁忙没有时间上商场，不愿 在商场受挤和出于隐私不想去商店购物的 人，这些人群应该被划分为一个特殊的目 标市场，专门研究其消费特点与消费方式 ，有针对性地采取措施满足他们的需求， 也是一条成功之路。n四、网络市场的商品定位n适宜于网络销售的商品可以分为三类，即 实体商品（hard goods）、软件商品（ Soft goods）和在线服务（on-line Service）。这些商品型态不同、性质不 同，因此销售方式也有较大的差别。 n第三节 消费者行为分析n一、网络营销中的消费者概念 n1）传统市场营销中消费者就是大众（mass） ，任何一个人都是潜在的消费者，所有营销活 动（包括设计制造、广告宣传、促销活动）都 是面对所有人的，所以存在一定的盲目性。而 网络营销中的消费者（Customer）是那些按了 Buy钮的真正购物者，由于在网上可以通过检 索机制取得全方位的商品信息，那些有了购物 需求又主动上网搜寻的消费者，才是真正的消 费者。 n2）传统营销环境中，商业流通是由生产者、商 业机构和消费者三方组成，商业机构往往起着 非常重要的作用，而在网络营销环境中，消费 者与生产者在网络支持下，直接构成流通循环 ，中间的商业机构的作用已经逐渐淡化，变成 了一种简捷的直销方式，生产者更容易掌握市 场需求，市场的不确定性大为减少。 n3）传统营销环境中，消费者是企业产品的被动 接受者，很难做到个性化、理性化选择。而在 网络市场中购买模式的改变，网络和电子商务 系统的巨大信息处理能力为消费者提供了空前 的选择空间，消费者筛选功能加强，真正成为 买方市场。n二、网络消费者的群体特征n1）构成特征n2）行为特征n从行为特征来分类，可以将消费者分为简单型、冲浪型 、接入型、议价型、定期型、运动型五种。n3）需求特征n网络消费者的需求层次也是由低到高的。按层次分列为 需要了解产品和服务的信息；需要网点帮助解决问 题；需要反馈信息，了解解决方案；了解整个交易 过程。这样以网络为工具，相互整合，达到顾客的个性 化需求。这是按照层次来看网络消费者的需求特征。n三、消费者购物行为分析n1）网络购物过程n网络消费者网上购物的活动过程也就是网络消费者购买 行为形成和实现的过程。网上购物一般通过：浏览、搜 索、寻找、比较、决策和购买等阶段。n2）网上消费者行为分析n网上消费者的购买行为特点，反映了网络市场这一商业 模式的三种特性。即无限的选择、价格接近成本和双向 沟通能力。这也就是前面在网络市场概述中所列举的网 络营销需要考虑的三个重要方面。企业和顾客如何实践 这一模式，将决定网络营销未来发展的基本框架。n从网上消费者购买行为来分析，购买类型基本上有三种 ：即定制型、复杂型和简单型。