第五讲 实地调查方法 一、观察法 二、访问法 三、实验法n一、观察法的本质n二、观察法的基本类型n三、观察法的优缺点n四、观察法的步骤n五、观察误差n六、观察法应用的原则和要求n七、人员观察一、观察法的本质n、含义 市场观察法：是观察者根据研究目的，有组织有计划地 ，运用自身的感觉器官或借助科学的观察工具，直接搜 集正在发生的、处于自然状态下的市场现象有关资料的 方法。n2、观察法的特点： 自然 有系统的设计和记录 客观、直接 重复性 全面性二、观察法的基本类型n1、按能否对观察现场环境进行控制划分 自然环境下的观察方法暴露式观察方法 隐蔽式观察方法设计环境下的观察方法n2、按观察目的是否为被观察者所知划分n3、按照所采用的工具不同划分 人员式观察方法 机械式观察方法二、观察法的基本类型n4、按观察所选择的时机不同划分 直接即时观察方法 事后痕迹观察方法参与观察 非参与观察n5、根据观察者是否参加到被观察活动中n6、根据观察者对观察内容是否统一设计 、有一定结构的观察项目和要求划分 有结构观察 无结构观察三、观察法的优缺点n1、观察法的优点 观察的直接性和可靠性突出； 适用性强； 简便易行，灵活性较大；观察活动必须在市场现象发生的现场； 观察法明显受到时空限制； 有些市场现象不能用观察法； 观察法常常由于观察活动使被观察者受到一定程度的 干扰，而不能处于自然状态； 观察法不易对市场现象进行重复观察n2、观察法的缺点四、观察法的步骤选择观察对象确定观察的时间地点正确灵活地安排观察顺序尽可能减少观察活动对被观察者的干扰做好记录五、观察误差n1、观察误差产生的原因 态度观点原因； 知识和经验原因； 心理和生理原因观察者原因被观察者原因 被观察现象的发展还不成熟，还不能表现出市场现象的本质； 由于观察对被观察者的干扰，被观察者产生心理和行为反应； 有意识制造的假象；n2、减少观察误差，提高观察准确性 选择和严格要求观察人员 培养和训练观察人员 控制观察活动的干扰，对市场现象进行对比观察六、观察法应用的原则和要求n1、客观性原则n2、全面性原则n3、深入持久性原则七、人员观察n神秘购物者1进店浏览2选择某一货架店员是否过来打招呼3.3主动打招呼3.1告诉店员只想看看3.2换一货架店员是否过来打招呼是否否n1、神秘购物 者4表示出对商品的兴趣，并提出有关货品的 特性、面料、洗涤方式等方面的问题5选择一款允许试穿的货品试穿6试穿照镜过程中，询问售后服务的问题， 最后以货品不合适为由拒绝。7继续试穿另一款允许试穿的货品试穿，穿后对店员说： “衣服不错，但我没有合适的衣服配。”店员是否过来打招呼8.2提出搭配要求，并留意店员搭配水平8.1留意店员搭配水平是否9以适当理由拒绝购买10留意顾客付款情况11离店12统计客流量13填写“神秘人暗访调查表”结束八、观察法运用的内容n（1）对市场商品需求情况的观察分析。通 过商品的现场销售、展销会、试销会等直接 观察消费者喜爱的品种、牌号、花色、款式 、包装、价格等，进行记录分析，可以掌握 大量的真实第一手资料。n（2）观察被调查者行为nA、了解顾客行为，可促使企业有针对性地 采取恰当的促销方式。nB、观察顾客流量。n（3）对零售企业经营状况的观察分析n3、观察技术：观察技术是指观察人员实施观 察法的一些技能手段，主要包括卡片、符号、 速记、记忆和机械记录等。适当的观察技术对 提高调查工作的质量有很大帮助。n4、观察法的程序小资料n巧妙地观察被调查者行为的方法:n1、神秘购物法：或叫神秘顾客法，是由特定的访问 员扮作神秘顾客，伪装购物，详细记录下接受服务或 购买商品进的感受。n2、垃圾分解法：是通过对垃圾进行分解（分类）、 研究，获取必要的信息一种市场调研方法。（日本）典型案例:雅马哈数字钢琴的神秘购物n位于加利福尼亚的乐器制造商美国的雅马哈集团于1985年生产出 一种创新型钢琴,加重的琴键和体验型的数码音质可能与真正钢 琴感受和音质相匹敌。n作为新型钢琴市场的领导者，雅马哈把Clavinova系列产品视在 更大的二手钢琴市场上获得一席之地的途径，同时又不与自己新 钢琴的顾客竞争。数码钢琴合理的价格使那些因负担不越新钢琴 而想购买二手钢琴的消费者认为是一种较好的选择。n“新钢琴的市场需求量大约为每年100 000，”吉姆林奇，雅马哈 键盘部助理经理说，“二手钢琴的市场需求量大约为每年5 000 000台，并非所有的都是卖出去的，有一些是在家庭成员中流动 ，但很多零售店都接待了一些对二手钢琴感兴趣的顾客，我们认 为如果能让那些顾客见识一下Clavinova，我们可以卖出很多产 品，这就是推出神秘购物者计划的原由。”n雅马哈神秘购买者计划的要点很简单，购买 者前往一乐器店，要求看一下比较好的二手 钢琴，售货员可以任意地向他们介绍二手钢 琴。很明显，这是他们去寻找的目的。但如 果售货员向消费者介绍的第一架新钢琴就是 Clavinova，他们就会立即得到一张100美 元的支票，并被告知他们“赢”了。n如果售货员没有向购买者展示Clavinova，按要求神 秘购物者应立即停止购物活动，不至于使自己暴露神 秘购物者的身份。“如果售货员没有赢，购买者不会 说什么，他们已经占用了售货员的时间，我们并不希 望他们花时间在假设的购买上而产生负面影响。”林 奇说。对于那些没有赢得这一机会，这一明确的做法 是有效地管理在神秘购物中表现欠佳店员的关键。休 斯说：“对于制造商来说，与商店管理层和店员谈话 也就是对他们说，遵照我们提供的行动惯例，使用我 们提供的工具，你们就会改善我们商品的销售情况。 如果你们遵循这些的话，你们很可能会看到销售量的 增加。”这不是让别人做错事，而是指导他们正确的 方法并不断改进它。n雅马哈的计划为什么是真正的神秘购物吗？为什么？分析提示n神秘购物不仅是派消费者前往零售店去检查工 作员态度、商店外观等服务问题，神秘购物同 样可以用于其他很多目的，包括增强产品认知 度。访问法及其应用 n一、访问法的含义、特点和分类n二、访问法的步骤、技巧、特点、适 用性一、访问法的含义、特点和分类n、含义 访问法是指调研人员根据事先撰写的调查项目以某种方 式提问被调查对象，要求给予回答，由此获得信息资料 的方法。n2、访问法的特点： 市场访问法的实施过程是调查 者与被调查者相互作用、相互 影响的过程 访问者的人际交往能力在访谈 过程中有重要的作用一、访问法的含义、特点和分类n3、优点 能广泛、深入地了解各种市场现象； 能保证调查资料的可靠性比较高； 可以发挥调查双方的积极性和主动性； 访问过程的可控性较好n4、缺点 访问过程很难完全排除主观因素的影响； 对一些比较敏感的问题，不宜当面询问； 花费比较大； 对访问者要求较高一、访问法的含义、特点和分类n4、分类 根据对访问内容是否进行统一设计 标准化访问：也称有结构访问，是指按照事先设计好的有一 定结构的访问问卷进行访问，整个访问过程是在高度控制下 进行的。 非标准化访问：也称无结构访问，是指事先不制定统一的访 问问卷，只根据访问目的列出粗线条的访问提纲，由访问者 和被访问者根据提纲自由交谈。 根据访问者与被访问者的交流方式的不同直接访问：是指访问者与被访问者面对面地交谈。 间接访问：是指通过电话对被访问者进行访问。一、访问法的含义、特点和分类n4、分类 根据访问对象的特点不同 一般性访问：是指对普通工人、农民、干部、知识分子、居民 的访问。 特殊性访问：是指对一些知名人士、突发事件当事人、未成年 人等特殊人物的访问。根据访问调查一次访问人数的多少 个别访问：是指每次只访问一个被调查者的访问。 集体访问：也称为座谈会或调查会，是指每次访问多个（510） 被调查者的访问。二、访问法的步骤、技巧、特 点、适用性n1.面谈法n2.邮寄问卷法n3.电话访问法n4.留置问卷法n5.网络调查法n1、面谈访问法及其应用面谈法是调查人员直接询问被调查对象，向被调查对 象询问有关的问题，以获取信息资料的一种方法。n（2）优点 回答率高 具有较强的灵活性 有利于访问者判断所得资料的可靠性和真实性。n（3）缺点 调查人力、经费较多； 对人员的素质要求较高； 对人员的管理比较困难。2 2、邮寄问卷法及其应用、邮寄问卷法及其应用 （1 1）含义）含义 邮寄问卷法是将问卷寄给被调查者，被调查者根据调查 问卷的填表要求填好后寄回的一种调查方法。 （2 2）优点：）优点： 空间范围广； 费用低廉； 有利于受访者思考后回答问题； 可以询问很多问题以及较长系列的层级式问题； 机密性强，可以毫无顾忌地问一些敏感的问题； 无须对调研人员进行专门的培训和管理。2 2、邮寄问卷法及其应用、邮寄问卷法及其应用（3 3）缺点）缺点必须有一份所有姓名及地址的样本架构（即抽样框）； 回收率低； 时间长； 问卷回答质量差； 不愿寄回问卷的原因从来就无人能完全真正了解； 不适合在问题当中夹杂太多的说明，并且要求被调查者 有一定的文字理解能力和表达能力； 调研人员将失去控制受访者的机会； 受访者的肢体语言无法从问卷中显示出来； 无法作进一步的探讨。2 2、邮寄问卷法及其应用、邮寄问卷法及其应用（4 4）影响回收率的四个因素）影响回收率的四个因素调查内容本身，即调查什么、为什么调查等； 调查机构的声望； 发送调查表的形式； 激励。（5 5）可能会产生高回收率的邮寄问卷情况）可能会产生高回收率的邮寄问卷情况 受访者对于市场调查的主题有相当高程度的兴趣； 采用赠品来吸引受访者； 受访者对调查感到有趣； 受访者认为有责任这么做。n3、电话访问法及其应用（1 1）含义）含义 它是调查人员通过电话询问被调查对象，向被调查 对象询问有关问题，以获取信息资料的一种方法。 （2 2）优点）优点 时间短，效率高； 受访问员影响小； 费用适中比家宅访问便宜得多。 （3 3）缺点）缺点 无法展示产品； 不能深入访问； 不易取得受访者的合作； 样本代表性不足。n3、电话访问法及其应用（4 4）电话调查的实施规划）电话调查的实施规划电话号码的抽选 受访者的决定 替代样本的确定 访问员记录部分 访问场地的安排 电话访问成本计算 访问的适当时间。n3、电话访问法及其应用（5 5）电话礼仪）电话礼仪积极的态度； 语气要对主题充满兴趣； 说话速度不可太快； 要有礼貌； 依问卷进行； 使用问卷的意义在于倾听受访者的回答与提出问题。（6 6）与受访者的首次接触）与受访者的首次接触（7 7）访谈进行时）访谈进行时（8 8）访谈结束时）访谈结束时n4、留置问卷调查法及其应用n（1）含义：由调查者将调查 表或问卷当面交给被调查者， 并说明答卷要求，留给被调查 者自行填写，然后由调查者按 约定日期收回的一种调查方法 。n4、留置问卷调查法及其应用n（2）优点：调查者可以当面向被调查者 说明调查目的和要求，消除顾虑与疑问 ，而且有利于被调查者独立思考，避免 受调查者倾向性意见的影响。n（3）缺点：调查地区不宜过广，调查费 用较高。n5、网络调查法n（1）含义：指在因特网上针对特定营销 环境进行简单调查设计、收集资料和初 步分析的活动。n5、网络调查法n（2）特点：n 及时性和共享性；n 便捷性和低费用；n 交互性和充分性；n 可靠性和客观性。n5、网络调查法n（3）应用步骤：n 选择搜索引擎；n 确定调研对象；n 相关调研对象；n 分析人口统计信息；n 确定运用的信息服务；n 分析市场变化。面谈谈法电话电话 法邮邮寄法留置法网络络法调查调查 范围围较较窄较较窄广较较窄广调查对调查对 象可控可选选可控可选选一般可控可选选不可控不可 选选影响回答 的因素能了解对对 照和判断无法了