咨询建议、参与决策n从点子到策划 “点子大王”何阳 陈放在策划学（中国商业出版社，1999年第二版）中这样 给中国策划家分流派的： 何阳的点子策划派；王力的公共 关系派；张大旗的盛事行销派；宋太庆的战略策划派；陈 放的创意策划派；王志纲的房地产策划派；余明阳的企业 CIS策划派；许喜林的营销承诺策划派；秦全跃的商战策划 派；大林的项目策划派。 咨询建议、参与决策 策划：策划：最通俗的解释就是为了达到某种目的而进行的思维活动。最通俗的解释就是为了达到某种目的而进行的思维活动。 是是人们为取得未来成功而在现在进行的谋划过程。这是一种智力行为人们为取得未来成功而在现在进行的谋划过程。这是一种智力行为 ，是连接此岸和彼岸的桥梁。，是连接此岸和彼岸的桥梁。 美国哈佛企业管理丛书编篡委员会认为：美国哈佛企业管理丛书编篡委员会认为：“ “策划是一种程序，本质上是策划是一种程序，本质上是 一种运用脑力的理性行为，是为了达到某种目的而进行的思维活动，是一种运用脑力的理性行为，是为了达到某种目的而进行的思维活动，是 针对未来要发生的事情而作的决策。针对未来要发生的事情而作的决策。” ” 日本把策划称为企划，例如日本企划学者田创将企划定义为：是通过日本把策划称为企划，例如日本企划学者田创将企划定义为：是通过 实践活动获取最佳成果的智慧。实践活动获取最佳成果的智慧。n公共关系策划咨询建议、参与决策 公共关系策划：公共关系策划：公共关系策划者，为实现组织的公共关系目标，对公共关公共关系策划者，为实现组织的公共关系目标，对公共关 系活动的性质、内容、形式和行动方案进行谋划与设计的思系活动的性质、内容、形式和行动方案进行谋划与设计的思 维过程。维过程。n公共关系策划案例：轩尼诗创意之源 轩尼诗企业形象策划干邑白兰地为酒中之精品，在世界享有至高声誉。20世纪80年代末90年代初，中国市场经 济发展迅猛，人均收入大幅度提高，各种经济活动日益增多，这为干邑市场提供了活力。于是 ，世界各大干邑生产商先后进入中国，揭开了中国市场“洋酒大战”的序幕。法国轩尼诗酿酒公司是X.0.的创立者，也是世界上最大的干邑生产商，它进入中国市场后 ，一直受到中外商界人士的欢迎。然而，由于面对来自其他干邑生产商的愈来愈烈的竞争挑战 ，轩尼诗公司决定在中国展开一系列公关活动，以树立其品牌形象，在商战中立于不败之地。一、调查爱德曼国际公共关系有限公司于1992年接受轩尼诗公司委托，担任起它在中国的公关代理 。在对中国高档酒市场和其他干邑生产厂家的调查中发现：长期以来，众多的干邑生产商的宣 传和促销主要集中在产品本身，而忽视了对生产商自身的宣传和推广；大家往往热衷于斥巨资 雇佣促销小姐穿梭各大宾馆、商场和夜总会，同时大规模地购买各种户外广告位置和在媒体上 频繁播放和刊登广告，而忽视对产品和企业进行高层定位。根据调查结论并结合轩尼诗公司历来推崇文化艺术活动的特点，爱德曼国际公关有限公司 为其策划了旨在树立企业和产品高品位形象的“轩尼诗创意之源”文化艺术系列活动计划。为 保证计划的顺利实施，爱德曼国际公关有限公司成立了由对高档消费品公关了如指掌的法国专 家、熟谙市场开拓和营销策略的美国专家以及深入了解中国市场和媒介的中国员工组成的项目 服务小组，并同时启用了北京、上海、广州和香港的4个分公司。二、策划 1.目标 (1)树立轩尼诗公司的高品位形象，宣传其积极支持中西方文化交流的愿望。 (2)通过系列活动，支持中国文化艺术事业的发展。 2.策略 通过推出“轩尼诗创意之源”文化艺术系列活动，支持中国文化事业的发展，将世界其他 地区的文化精髓介绍到中国以与中国人民共赏。 (1)设立“轩尼诗创意和成就奖”，表彰对中国文化艺术事业作出卓越贡献、取得丰硕艺术 成就并富于创新的中国艺术家。 (2)设立“轩尼诗创意和成就青年奖”，以鼓励和支持年轻艺术家在不同艺术领域里的探 索和创新。 (3)在北京、上海、广州推出电影经典节目，将多部奥斯卡获奖经典影片推荐给中国观众 。 (4)组织经典电影修复研讨会，与中国电影界共同探讨如何保护中国的经典影片。三、实施 1993年6月8日，轩尼诗公司在北京王府饭店举行新闻发布会，宣布推出“轩尼诗创意之源 ”文化艺术系列活动。在其后的几年中，主要的活动有： (1)1993年至1995年分别向谢晋、杜鸣心和吴冠中等中国艺术家颁发“轩尼诗创意和成就 奖”， 以表彰他们在电影、音乐和绘画领域所取得的突出成就，特别是他们对艺术创新的 不断追求。1995年，轩尼诗公司还向我国青年雕塑家魏小明颁发“轩尼诗创意和成就青年 奖”。 (2)自1994年起，轩尼诗公司连续在北京、上海和广州电视台黄金时间播出多部奥斯卡获 奖经典影片，其中包括“雨中曲”、“一个美国人在巴黎“、“金粉世家”、“百老汇的 旋律”和“叛舰喋血记”等，受到广大观众的欢迎和喜爱。(3)主办“轩尼诗电影修复研讨会”，邀请美国好莱坞著名电影修复专家来华与中国同行共 同探讨如何保护中国经典影片。 (4)赞助法国绘画大师巴尔蒂斯在中国举办个人绘画展。此活动得到中法两国政府的大力支 持。”轩尼诗创意之源”文化艺术系列活动得了中国政府的首肯和支持，文化部领导曾多次 参加有关的活动。对于这些活动，爱德曼国际公关有限公司积极邀请记者予以报道、专访， 另外还组织“轩尼诗第一干邑 ”巡展，让消费者品尝干邑, 这些都产生了很好的宣传效应 。四、评估 (1)迄今为止，全国已有近9亿人次从报刊、广播、电视等媒介了解了“轩尼诗创意之源”文 化艺术系列活动。 (2)给谢晋、吴冠中等中国艺术家颁奖后，在中国文化艺术界产生了良好影响。轩尼诗公司 的形象已与中国文化艺术事业联系在一起。 (3)通过品尝干邑活动和有关的专访，与目标媒介建立了稳定和良好的关系。 (4)一批经典影片的播出，使广大中国消费者进一步了解轩尼诗希望将世界优秀文化遗产与 中国人民共同分享的良好愿望。 (5)在浓郁的文化艺术氛围中，将轩尼诗公司的企业形象、产品品质更完美地呈现给了中国 消费者。附件：有关活动新闻报道选轩尼诗公司力促中法文化交流 谢晋获“轩尼诗创意和成就奖”吴冠中获轩尼诗创意和成就奖 归去来兮著名画家吴冠中获“1995年轩尼诗创意与成就奖”侧记咨询建议、参与决策 程序：程序：n公共关系策划（1 1）现状及原因分析）现状及原因分析 （2 2）确定目标）确定目标 （3 3）设计主题）设计主题 （4 4）公众认定）公众认定公众对对象对组织对组织 的期望和要求员工就业安全和适当的工作条件，合理的工资和福利，培训和上进的机会；了解 组织 的内情；社会地位、人格尊重和心理满足；不受上级专 横对待；有效的 领导 及和谐的人际关系；参与组织 事务和表达意见的机会等顾客产品质量保证和适当的保用期；公平合理的价格；优良的服务态 度；准确解 释各种疑难和投诉；提供完善的售后服务；必要的消费教育和指导等社区向当地社区提供健康的就业机会；保护社区环境和秩序；支持慈善文化事业 ，赞助地方公益活动；以财力、人力和技术扶助地方小企业的发展等政府保证各项税收；遵守各项法律和政策；承担法律义务 ；公平竞争；保证安全 等媒介公平提供消息来源；尊重新闻界的职业 尊严；有机会参加组织 重要庆典等社 交活动；保证记 者采访的独家新闻不被泄漏；提供采访的方便条件等股东参加利润分配；参与股份表决和董事会的选举 ；了解公司的经营动态 ；优先 试用新产品；有权转让 股票；有权检查 公司帐目、增股报价、资产 清理； 有合同所确定的各种附加权利等竞争者由社会或本行业确立竞争活动准则；平等的竞争机会和条件；竞争中的相互 协作；竞争中的现代企业家风度等协作者遵守合同；平等互利；提供技术信息和援助；为协 作提供各种优惠和方便； 共同承担风险 等a. a. 鉴别公众的权利要求鉴别公众的权利要求b. b. 概括和分析概括和分析咨询建议、参与决策 程序：程序：n公共关系策划（1 1）现状及原因分析）现状及原因分析 （2 2）确定目标）确定目标 （3 3）设计主题）设计主题 （4 4）公众认定）公众认定 （5 5）选择媒体）选择媒体a.a. 根据目标选择根据目标选择 b.b. 根据对象选择根据对象选择 c.c. 根据传播内容选择根据传播内容选择 d.d. 根据预算选择根据预算选择主要报纸读者：干部、军人、老人和知识分子 主要杂志读者：大学生、专业工作者、女性和知识分子 主要电视观众：工人、中小学生和干部 主要广播听众：学生和老年人咨询建议、参与决策 程序：程序：n公共关系策划（1 1）现状及原因分析）现状及原因分析 （2 2）确定目标）确定目标 （3 3）设计主题）设计主题 （4 4）公众认定）公众认定 （5 5）选择媒体）选择媒体 （6 6）制定预算）制定预算 （7 7）撰写策划书）撰写策划书咨询建议、参与决策 创意：创意：创造性的意念，是策划之灵魂。创造性的意念，是策划之灵魂。 四大创意技法：四大创意技法：n公共关系策划案例：诸葛亮的出山策划诸葛亮的”隆中对” “三分天下”之构想，在中国策划史上，可谓精彩的一笔。试 想，一段半个多世纪的历史，竟然在事先就策划了个准，可谓前无古人。“三分天下”策划的 精彩，每每被人们津津乐道。其光焰无形中就掩盖了“三分天下”策划息息相关的，同样也很 精妙的一项策划。这就是三国演义中尚未被人们品味出的诸葛亮的“出山策划”。诸葛亮出山策划了吗？他不是被刘备三顾茅庐请出去的吗？人们总这样认为。诸葛亮出山，确确实实是煞费脑筋策划了的。由于策划得实在是精巧绝伦，痕迹不露，才 造成了人们长期忽之略之的状况。但仔细分析，我们却能很分明地把握诸葛亮出山策划的良苦 用心和超凡智慧。要品出诸葛亮出山策划的妙处，先得澄清一个问题。那就是：诸葛亮为何对好心荐他出山 的徐庶“作色”回避？他真的认为辅助刘备是去送死，当“享祭之牺牲”吗？三国演义第36回曾写道：徐庶走马荐诸葛之后，曾专门绕道卧龙冈，告知诸葛亮，言 刘备不日即来相请出山。而诸葛亮当时仅以“君以我为享祭之牺牲乎”作答，且“拂袖而入” 。表面看，诸葛亮的言行，煞是符合一个隐士清高的心理：不愿轻易去追逐名利。这也符合当 时的现实：刘备正寄身刘表篱下，仅借据弹丸之地的新野小县，很难成气候。但细细思之，却 是另一番情景。诸葛亮“每常自比管仲、乐毅”，胸怀大志，老死卧龙冈总非所愿。而刘备来 请他出山，则恰是他的夙愿，也很可能是惟一一次大展宏图的机会。他再清高，也不至于“清 高”到把人生、事业的机会轻易放过。当时的刘备，虽然势单力薄，偏居一隅，但其仁义之名 声己满布天下，连一代枭雄曹操煮酒论英雄时，也称天下英雄惟有刘备与他二人而己， 在司 马徽转述荆州襄阳一带的民谣时，也把“天命有归”、“龙向南飞”应在刘备身上；连徐庶之 母斥责曹操时也称赞刘备“仁声素著，世之黄童、白吏、牧子、樵夫皆知其名：真当世之英雄 也”；而在“隆中对”时，诸葛亮更是当面称刘备“信义著于四海”。显然，诸葛亮心中早已有明君刘备。他数落回避徐庶，是有他的谋划的。那就是他已断定徐母召徐庶到曹营的书信有诈。 三国演义第37回曾写道：司马徽一听说徐母信召徐庶，断言“此中曹操之计矣！吾素闻徐 母最贤，虽为操所囚，必不肯召其子，书必诈也。”而司马徽认为“胜吾十倍”的诸葛亮， 与徐庶又是密友，以其智慧与对徐母的熟悉程度，均胜过司马徽，又岂能不知徐母书信有诈 ？知徐母书信有诈，而不向徐庶说破，却“作色”回避，诸葛亮是有其深意的：如绝大多数 怀才俊彦一样，诸葛亮此时虽为隐士，心却在高堂之上，“等待春雪惊梦回，一声长啸安天 下”。如今，徐庶离开刘备而去尽孝，无疑是为诸葛亮腾出位子来；但一说破徐母书信有诈 ，徐庶则可能重返刘备之侧，刘备也就不一定请他诸葛亮出山了。为难中，诸葛亮只有佯怒 作色，拂袖避过徐庶。这时，诸葛亮面临的问题是：刘备不日即来卧龙冈请他出山，而他