第八章 物流企业市场营销学习目的：通过学习 ，了解企业市场营销 组合的方法；掌握企 业整合营销新概念； 了解新见解。市场营销概述 现代企业市场营销组合策略现代企业整合营销新概念现代企业进入大营销时代 现代物流企业市场营销新见解本章体系市场营销概述企业与市场现代企业市场营销策略组合 现代企业整合营销新概念整合营销的新概念从4P到4C整合营销理论对传统营销理论的突破 现代物流企业市场营销新见解营销能力网络营销大营销时代大营销的涵义企业与市场市场营销概述当今社会，企业的生存和发展 都与与市场密切相关，不了解 市场的企业，是没有前途的企 业。五种市场观念推销观念产品观念生产观念市场营销观念社会营销观念市场观场观 念 出发发点 方法 目 标标 生产观产观 念 增加产产量 降低成本提高生 产产效率 在销销量增长长中获获利 产产品观观念 产产量质质量 生产产更加优质优质 的产产品 用高质质量的产产品推动销动销 售增长长 推销观销观 念 产产品销销售 加强推销销和宣传传 活动动 在扩扩大市场销场销 售中获获利 市场营场营 销观销观 念 顾顾客需求 运用整体营销营销 策 略 在满满足顾顾客需求中获获利 生态营态营 销观销观 念 企业优势业优势 运用各种营销营销 策 略 企业优势业优势 同消费费者需求 充分协调协调 社会营营 销观销观 念 社会利益 运用整体营销营销 策 略 维护维护 社会长远长远 利益，满满 足消费费者需求 大市场场 营销观营销观 念 市场环场环 境 运用“4P+2P” 的整体营销营销 策略 进进入特定市场场，满满足消 费费者需求 市场营销观念比较市场营销管理所谓市场营销管理（marketing management）， 是指为实现组织目标而对旨在创造、建立和保持与目 标购买者之间有益的交换关系的设计方案所作的分析 、计划、实施和控制。市场营销管理的任务，就是为 促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质 。 市场营销管理的实质是需求管理。需求管理是指顾客 管理。 企业的需求来自两组顾客：新顾客和回头客。 传统的市场营销理论和实践强调招徕新顾客和创造销 售业绩。但今天市场营销的重心正在转移。除了设计 战略来招徕新顾客和创造与新顾客的交易外，企业现 在正全力以赴地保住现有顾客和建立持久的顾客关系 。 市场营销过程管理1、分析市场机会（1）市场信息分析法市场营销管理人员可以通过新闻记者报刊 、收听广播、收看电视、网上浏览、参加展销 会、研究竞争者的产品、市场调研等途径，广 泛搜集信息，从中发现或识别新的市场机会。（2）产品市场矩阵分析法 （3）市场细分法 2、选择目标市场 3、制定市场营销策略4、编制市场营销计划市场营销计划包括如下几个部分：（1）计划概要，（2）市场营销现状，（ 3）机会与问题分析，（4）目标：确定计划在 销售量、市场占有率和赢利等领域所完成的目 标，（5）市场营销策略，（6）执行方案，（ 7）预计盈亏报表，（8）控制：讲述计划将何 以监控。 5、组织、执行和控制市场营销工作企业市场营销管理程序的最后一个步骤就 是组织市场营销资源、执行和控制是因为“除 非计划转化成工作“，否则计划等于零。市场营销过程管理现代企业市场营销组合策略现代企业市场营销组合策略的概念1964年，美国营销专家鲍敦提出了市场营销组合 概念，归并为四类即4P（产品Product；价格 Price;地点Place;促销Promotion），从那以后 4P成为每一个商业人士的公用语言。风行营销界30多 年。 1990年，美国学者劳朋特（Lauteborn）教授提 出了与传统营销的4P相对应的4C理论，即消费者的需 求与欲望（Consumer needs wants）；消费者愿意付 出的成本（Cost）；购买商品的便利（Convenience ）；沟通（Communication）。4C理论的提出引起了 营销传播界及工商界的极大反响，从而也成为整合营 销理论的核心。现代企业市场营销组合策略，应当是一种大营销 的组合策略。就是在4P的基础上变为（6P+S）C。 6P就是指传统的4P加上2P，即：权力（Politics）和 公共关系（Public Relations），S是指服务（ Service），C是指顾客（Consumer）。产品策略 菲利普科特勒认为产品的整体概念有五个层次： （）核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用 或利益。比如人们购买冰箱，不是获得装有某些电器 零件的物体，而是为了使食品保鲜。 （）形式产品是指核心产品借以实现的形式或目 标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品由五个 特征构成，即品质、式样、特征、商标及包装。 （）期望产品是指购买者在购买该产品时，期望 得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。 （）延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品 时，附带获得的各种利益的总和，包括产品使用说明 书，安装，维修，送货上门，技术培训等。 （）潜在产品指现有产品包括所有附加产品在内 的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。 产品整体概念五个层次，十分清晰地体现了 现代企业市场营销组合策略价格策略 （一）产品价格构成即生产成本，流通费用，税金和利润。 （二）影响企业定价的因素 1、定价目标 2、产品成本3、市场供求因素 4、竞争者的产品和价格 （三）定价方法1、成本导向定价法 2、需求导向定价法3、竞争导向法 （四）产品定价策略1、新产品定价策略 2、折扣定价 3、心理定价现代企业市场营销组合策略分销策略（地点） （一）分销渠道的概念与构成 1、分销渠道概念 分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移 动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权 的所有企业和个人。它主要包括商人中间商，代理中间 商， 以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。2、分销渠道的构成是否存在中间商：直接分销渠道、间接分销渠道商品销售过程中经过流通环节的多少：长分销渠道、短 分销渠道（二）中间商的分类 1、 按中间商是否拥有产品所有权：经销商、代理商。2、 按中间商在商品流通中所起作用不同：批发商、零售 商现代企业市场营销组合策略现代企业市场营销组合策略促销策略（一）人员推销（二）广告 权力 公共关系 顾客 现代企业市场营销组合策略的运用现代企业整合营销新概念整合营销的新概念整合营销是一种对各种营销工具和手 段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态 修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的 营销理念与方法。 整合营销就是为了建立、维 护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌 进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整 合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以 产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告 、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事 件、赞助和客户服务等。现代企业整合营销新概念从4P到4C 整合营销理论对传统营销理论的突 破整合营销理论对传统营销理论的突破，其主 要表现是由4P发展到4C。即： 从产品（product）到消费者（consumer）转变 从价格（price）到成本（cost）的转变 从渠道（place ）到便利（convenience）的转变 从促销（promotion）到沟通（communication） 的转变现代企业市场营销新见解营销能力概念营销能力，就是一种控制市场、影响顾客的能力，就是 一种不同于生产能力的“流通能力”。营销能力，强调的不是市场 导向，而是市场渗透，强调的不是市场细分技术，而是选定的经 营领域中赢得顾客的能力，现代企业市场营销可以将“营销能力” 作为核心问题予以重视，并很好运用“营销能力”的概念来为现代 企业的良好发展服务。 营销能力要素的主要构成 松下公司的营销能力主要包括以下五个方面： （）情报力 （）店铺力 （）商品力 （）推销力 （）服务力 营销能力和网络营销网络营销 网络营销常用的工具主要有： （1）企业网站 （2）搜索引擎 （3）电子邮件 （4）其他网络实名/通用网址、即时信息、电子书、网络日志（Blog）等现代企业市场营销新见解 营销能力和网络营销现代企业进入大营销时代大营销的涵义 （一）大市场营销 （二）扩大的营销概念