甘肃强达供销配送置业有限公司甘肃强达供销配送置业有限公司 兰州市兰山小区改建项目兰州市兰山小区改建项目 营销营销/ /策划纲要策划纲要博智威诺博智威诺( (北京北京) )房地产经纪有限公房地产经纪有限公 司司一、博智威诺兰州项目专案组成员 营销总顾问：李世濠（加拿大籍）加拿大、 香港、上海、北京近18年 房地产营 销经验投资总顾问：Jackie（美国籍） 美国三大投 资基金会中国唯一授权人 中国区已投 资经营10余个项目客户总顾问：司马墅（浙江籍） 温州购房团 领袖，经他调动的温州于北京投资客 资金已超过50亿规划设计总顾问：刘 域 UAA都市化 建筑博士研究团工作室日 本区/韩国区 /中国区总建筑师/总经理商业地产总顾问：鲁 柄 全 中国首批获 得资格认证的国际商务策划师，中国 商用地产策划泰斗家装顾问：陈富华（香港） 代表作如东 方银座酒店式公寓以上人员视项目重大相 关决策事宜可随机赴兰州 博智威诺总经理：刘旭涛预售前 期确保半月时间左右驻兰，进入常规销售期确保每月两次左右的 与开发商开决策会议策划总监：雷力 根据工作需要一 月一次赴兰，现场招聘策划经理定期向北京总部汇报营销总监：杨庆（待定） 全程驻 场人员，在总经理授权之下，经得开发商认可，负责整 个项目的营销及推广把控兰州项目计划本地招聘策划经理1名、 置业主管2名，置业顾问6名，前台接待2名，客户服务1名，经 强化培训1个月方可上岗共计13名全职进场人员。 二、兰山小区改造项目现阶段工作建议 前言 通过我司对本项目及兰州市场的初步了解， 同时与发展商的沟通和交流基础上。在现阶段， 贵司已紧锣密鼓的工作了一段时间，针对目前开 发工作的深入开展，我司作为专业的房地产策划 型销售代理公司，站在开发营销的角度上，从以 下几个方面向贵司提出工作建议，仅供贵司审议 。 第一部分 目前开发建设阶段的各项工作内容 一、我司协助发展商需要做的工作1、针对本项目的现状，在已确定为酒店改造项目的前 提下，邀请23家有酒店设计改造经验的专业建筑设计 公司进行投标，让他们作初步设计方案，贵司可在方案 中尽快选择一家设计公司，进入实质性设计阶段； 2、我司作为专业房地产策划代理公司，可以从市场 角度，向贵司及建筑设计公司提出建议，共同做好工作 。具体建议内容如下：（1）酒店的总体风格建议；（2）酒店内套房、标间、商务间的套数配比，面积 大 小等；（3）四栋独立建筑的相互关联关系建议；（4）外部商业的建筑规划及业态建议；（5）内部商业和公建配套功能、数量、面积配比等 ；以上建议以促进销售实现为主要目的，同时保 证贵司对以后这些设施的合理使用和费用控制。 3、基于以上条件和要求，以实现顺利销售为标准， 协助贵司挑选出优秀合适的设计公司，建筑设计单位中 标的标准如下：（1）设计方案风格独特、合理、有创新性、有针对 性（2）方案的可行性强，执行力够；（3）在原有建筑基础上，在成本控制方面，要尽量 控制建筑成本，减少给贵司带来更大的成本投入；（4）酒店设计方案对将来营销要带来积极的影响。 二、酒店室内外装饰装修工程设计公司及酒店环境艺 术设计公司的确定。三、园林、景观、景区规划设计公司的确定。以上三个重要设计公司的确定是有机的、相统一的， 要综合起来考虑和工作，将三种侧重不同方面的设计方 案有机的相同一结合起来。四、由贵司工程部门就酒店专用物料和设备做出技术 上的选择，不用做具体的品牌确定，但需做档次和规格 确定，为销售做准备。五、酒店管理公司的确定。针对酒店管理的各个方面 为我们以后的管理工作和营销工作做指导。 第二部分 目前我司需要进行的工作 现阶段而言，我司主要工作是以前期产品顾问和销售准备工作为 主，只有在产品类型、风格、经营理念等各方面经过充分的市场论 证后有大的思路条件下，方可进入营销理念和概念注入工作。针对前期产品建议和销售准备阶段，我司所要做的或协助贵 司工作的内容：一 针对本综合项目的风格、功能提出建议。二协助贵司确定各个相关设计和服务公司。同时作为纽带 将贵司与各个相关合作设计公司紧密联系起来。三参与到各个设计公司的工作中去。在设计阶段，就将营 销为本的思想注入设计中。建议设计人员从市场出发、从营销出发 ，站在客户的角度去进行设计和改造。四、进一步做深入的市场调查，确定符合市场需要的单价、 总价，确定可行性的销售价格。 五、售楼处的选址和设计风格的建议，就位置、车位、看房通 道、围板、外观等各个方面提出建议，供设计公司参考。六、在确定规划方案和园林景观的前提下，确定模型制作和效 果图设计公司。七、投资回报计划的计算和包装。八、协助贵司进行按揭银行的选择，同时从销售角度提出条件 和要求。九、协助贵司确定符合要求的律师事务所。十、针对商业业态，以为销售服务和销售利润最大化两者兼容 的角度，提出合理、可行性的商业业态选择和规划建议。 第三部分 营销理念和宣传推广工作 一以兰州第一家产权式酒店为题材，进行市场导入 。二房地产的投资价值和概念的宣传推广，用数字和 价值来吸引目标客户。三宣传推广工作的开展：包括宣传计划、费用、媒 体选择、活动内容及安排以及软文、硬广的炒作造势等 等四、结合广告公司制作出整套CI系统和楼书、海报、 纸袋、小纪念品等全套销售工具。 第四部分 销售执行阶段的工作 一销售计划1销售周期及开盘阶段的销售目标；2销售价格体系的确定；3现阶段销售价格表；4销售人员标准说辞的准备。二销售人员的组织和培训工作。三、销售人员进场开始销售。 附：我司于本周提案内容 提案主题题：兰州项目产品定位建议/市场定位及营销推广纲要 性方案产产品定位建议议：以具有较大市场冲击力的市场理念为核心， 以产权酒店单体建筑的功能分区、商业业态定位为主市场场定位纲纲要：通过详尽的市场分析，确立目标客群主定位 与产权式酒店和底商的价格定位（包括首付款限度）营销营销 推广纲纲要：以兰州首家产权式酒店为最大买点之一，提 炼项目至少三个以上的独家买点，融合投资返租的战术三、兰山小区营销初步建议案本方案是在贵司04年9月2日提交的“兰山小区改建项目产品定位 /市场定位策划案”认可的基础上细化的部分操作方案。关于规划设计方案的调整及修改，酒店及商业管理公司先期谈判 确定，装修公司/广告公司/媒体发布公司及代理行策划商筛选， 产品定位/市场定位/营销推广细化执行案等工作，我司认为再过 一个月仍无法具备正式预售条件。结合多年来与开发商合作的经历，提议下一步我司开展的一系列 工作待贵司确定后，进行捆绑式的服务。 一、项目评估方案（站在目标买家的角度） 项目名称：兰山新天地国际大酒店项目定位：大西北商贸中心 首家五星级产权式休闲酒店大西北商贸中心 首家品牌共创式特色商业城 大西北特色美食城物业类型：五星级产权式休闲型（或娱乐型）酒店市内娱乐休闲市外度假游玩，财富/健康/休闲/娱乐的投资回报组 合，!“+$“投资收益方式。定位支持：兰州首家，繁华市中心铁路枢纽核心（通勤效率高）， 当地庞大的投资客及辅助旅游客群（酒店式公寓租售率低，商务市场不成 熟，配套不齐）；适合高品质的投资客商，是富有潜质和眼光的投资者的 投资首选。客群定位：本案以4万多户浙江人为主投资客占总目标客群的50% 左右，私营企业主将占据70%以上的投资比例。300家长期驻兰政府机构 ，300万市区商业消费群体，火车站4万人次/日客运量及当地投资人士为 主。项目均价：产权式酒店开盘均价4500元/平米（含全套五星级档次 精装修、高档家具电器）；产权式商铺开盘均价25000元/平米 产权酒店：是一种全新的物业形式，是由开发商将酒店的每个单位分割 成独立产权出售给投资者，并聘请酒店专业人士为业主展开出租和理财 服务，业主坐享可观的固定回报。产权式酒店偏重于统一经营与回报。 本案于市场销售策略上属于经济型都市产权酒店。酒店特点：建于景色优美的旅游业和经济比较活跃的地区，以保证酒店 有较高的出租率和物业升值空间。作为一种特殊投资和消费模式，产权 式酒店符合经济资源共享的基本原则，它使业主闲置的物业以酒店形式 向社会开放，对公众推出一种既是消费又是存储，既是家产又是服务， 既可自用又可赠送的特殊商品，是房地产业和旅游业的有效结合，是经 济发展到一定程度的必然产物。因此，无论对发展商还是投资商，产权 式酒店都孕育着丰富的商机，在国际上，产权式酒店多为财富人士的首 选投资项目。立 足 点：当前西部大开发之机商铺定位：以兰州清汤牛肉拉面为代表的大众经济小吃，是本案商业业 态近200米餐饮一条街的主体。特色的、特产的、特定的三 特是项目业 态功能的定位原则。招商面积：8-50平米左右经营时段：早餐、午餐、晚餐、夜宵24小时昼夜多餐经营经营格局：整体项目日消费+夜消费 【兰山国际大酒店基本情况一览表】项目兰山国际大酒店年固定回报 率8%开发商甘肃强达供销配送置业 有限公司首期回租年 限8年物业类别产权式娱乐酒店年免费入住 期15天建筑类别高层供应量300套左右物业地址兰州市城关区天水路6 号规划总户数600户改建日期2004年9月30日预计完工日 期2005年6月建筑楼高56米开盘日期10月中旬建筑楼层14层预计价格4500元/平米楼层高3.2米车位200个星级标准五星级档次标准备注市场前景看好【兰山国际大酒店基本情况一览表】 【兰山国际大酒店样本价值测评指数】 【可购买指数测评具体情况解析】 测评项目测评时间数据来源测评人员兰山国际大酒店2004年9月 8日博智威诺市场调查特别专案组1、价格状况 兰山国际大酒店投资估算标准间总价首付8年月供月租金月收益8年净收益一套60万三成为18万元元元 2、地段、位置、交通、市政地理位置图 3 、环境配套商业步行街图 【兰山国际大酒店投资潜力分析】 4、生活配套 周边的娱乐、休闲、购物设施应有尽有。具体如下：娱乐 休闲 购物 生活配套图景 5、硬件设施 1、兰山国际大酒店优越性在于： 2、综述： 二、投资返租方案（低首付/低月供/低风险/高租金/高回报/高升值） 产权年限：39年双赢原则：以诸多利益和保障彻底解决投资者的后顾之忧。形成 商业银行 、保险公司、投资公司和专业基金战略联盟。“财富 (健康(休闲“的投资回报组合，!“+$“投资收益的结果投资回报： 每年8%的投资回报率。如果低于7的回报，购房人 心里购买欲望减轻，这是下限；高于10上限的回报率对于 经营者又意味着巨大压力，会产生亏损的可能性。不管从购买 者来说还是从经营者来说，七到十之间应该说还是较合理和理 智的。不动产证券化，小业主享受收益也享受风险。回租保障：八年期酒店时权： 酒店安排每年15天免费入住，一是让业主享受一下 自家的“酒 店生活”，提高生活质量，也算是公司为业主提供的 一项“福利”。二是公司希望业主们参与到酒店的管理中来，让 他们关心酒店运营，提高参与度。回购承诺：八年后不低于目前认购价后期方案：业主可续租也可转卖，亦可自住，自住成本较 高，在酒店配套设施、管理服务档次升级的情况下， 居住费 用自然会相应提高。首 付 款：为限制炒房和提升业主档次，首付暂定为40%， 可以办 理按揭酒店管理：推荐锦江酒店管理集团公司，产权式酒店几乎 都是签约知名的酒店管理公司进行经营管理，这给购 买产权的业主以信心和保障。适合兰州城市特点、适 合兰山新天地大酒店的公司来管理经营，而没有必要 借助英美管理顾问来作秀。先有管理才有酒店形式的 经营，由高水准的酒店管理公司来运营，这既是其品 质档次的体现，也是对客户利益的有效保障。住 房 率：预期可高达85%，市场前景十分看好。 投资示例： 总价预计60万左右投资成本60万8%的年固定投资回报率八年的回租期每年获得固定利润为60X8%=4.8万元八年收益为4.8X8=38.4万元十年后出售，强达回购不低于60万元产权升值收益更多业主收益保障将是百分之百，承担风险是零规划原则： 理念新颖，内外配套完