1，市场概述 2，目标人群定位 3，推广对象分析 4，活动概述 5，活动流程解析图 6，系列活动内容介绍 7，合作媒体平台 8，媒体宣传计划试问，在中国经济踏上高速发展道路的今天，什么才是衡量物质生活极度富裕的标准？对！是豪宅，是名车。它们密不可分，象征着显赫的身份和尊贵的地位。在中国，大多数宝马车主掌控着一定数额的财富，有稳固雄厚的事业并拥有很大的奢侈品消费能力及独到的投资意识，他们学识过人而品位不凡，能够买的起高级别墅和国际 化公寓；同样，能住得起锋尚国际公寓的业主们也是高档汽车的潜在消费群，对于他们而 言，汽车早已不是一件奢侈品，他们可能已经拥有23辆中高级轿车。由此看来，这两大强势消费人群存在着必然的交集和巨大的奢侈品消费潜力。所以，在本案中，我们要运用 独具匠心的策划思维，合理地整合各方面资源，借助平面、电视、网络等不同类型的强势 媒体平台进行持续性地宣传和造势。一方面，可以使两大高端消费群产生有效联动，提升 活动的互动性和参与性；另一方面，也可以使锋尚和凡德这两大高端品牌实现消费群的资 源共享和人气互动，从而大幅提升双方的品牌认知度和产品销量。一句话，我们的目的就 是要让楼盘开发商（锋尚）和汽车经销商（凡德）实现双赢：将宝马的车主变为锋尚的业 主，将锋尚的业主变为宝马的车主。市场概述目标人群定位宝马车主：富有而又知性，时尚而不张扬，品味高雅 、卓然自信、学识过人，心态年轻，处理事情游刃有 余、澹定自若，时刻追求高生活品质和高生活情调的 城市知识精英阶层。 锋尚业主：成熟稳重、气宇轩昂、澹定自若、注重家庭 、处处追求高生活品位的成功人士。他们崇尚经典，品 味独特，对中西文化抱有浓厚的兴趣，他们可能对古文 古韵、诗词歌赋、琴棋书画、曲调剧种样样精通，也可 能对西洋歌剧、拉丁舞蹈、皇室礼仪、欧式餐饮深为着 迷。概括地说，对于一切高雅尊贵、经典大气、品味卓 越的中西文化载体，他们都会很感兴趣。目标人群共享推广对象分析锋尚品质南京锋尚国际公寓的项目定位是“零能耗六星级”品质楼王。用汽车来做比喻，就是要作房地产行业的“宝马”。用服装来做比喻，就是要 做房地产行业的“阿玛尼”。锋 尚 品 质被誉为“中国第一”、“世界第五”的“零能耗”人性化住宅南京锋尚国际公寓位于 南京城墙脚下、小桃园护城河畔。项目用地总面积20万平方米，由四层带电梯的板式平层超低密 度公寓、LOFT空中别墅和沿河独立别墅组成，园林为北欧风格，建筑山墙外种植高过四层楼的大 树，使小区的建筑物掩映在绿树丛林中，追求精雕细刻下的自然风格。首层住户有采光地下室和 英式小木屋花园，园区车辆全部停放在地下停车库，增强小区儿童老人休闲安全感。建筑外观由 灰黑银色金属线与浅米色花岗岩砖缝对中构成，突现建筑的尊贵感和现代感。南京锋尚的开盘 ，吹响了改变南京人生活方式的号角。南京一直是全国用电量大的城市之一，锋尚国际公寓在住 宅节能这一环节上，无疑走在了全国同行业的前列。推广对象分析锋尚品质依山傍水的贵族庄园 名绅豪爵的世外桃源人性化住宅：集成了节能住宅、环保住 宅、绿色住宅、智能住宅、健康住宅 、生态住宅、科技住宅、文化地产、 豪宅等市场上流行的所有住宅概念的 全部优点。即做好建筑节能后，离人 性化住宅还有很大距离。目前，国外 只有美国的达拉斯、英国伦敦伯丁顿 、荷兰安特鲁尔、德国弗莱堡拥有“ 零能耗”住宅。2002年，锋尚国际开 发的北京锋尚国际公寓，是中国第一 个“告别空调暖气时代”的“低能耗 ”项目，这种没有传统空调和暖气片 的高舒适度住宅，一年四季保持在20 26摄氏度的人体舒适温度，并首次 在中国住宅中配置置换式健康新风。 南京锋尚国际公寓的“零能耗”住宅 ，则被称为北京“低能耗”住宅的升 级版。推广对象分析锋尚品质推广对象分析凡德魅力宝马车，拥有均衡的动感、古典式的优 雅、跑车的轮廓和完美的线条组合，尽 显豪华气派而不失流畅和动感。 在全球，宝马不仅象征着非凡的制车技 术与工艺，还意味着“潇洒、优雅、时 尚、悠闲、轻松”的生活方式，宝马的 品牌核心价值是“驾驶的乐趣和潇洒的生 活方式”。因此，宝马总是不遗余力地提升汽车的操控性能，使驾驶汽车成为一 种乐趣、一种享受。 推广对象分析凡德魅力南京凡德汽车销售有限公司是华晨 宝马汽车有限公司和德国宝马汽车集团在江苏省和南京市的授权特许 经销商。公司位于六朝古都南京， 坐落在云集了各品牌汽车商家的大 明路国际汽车街；南京宁德汽车服 务有限公司是上海宝德汽车有限公 司在江苏省唯一的全功能BMW旗舰服 务中心，总面积达5000平方米，停 车场可容纳30台车同时停放，能同 时给8辆BMW车提供维修和保养。可 以说，无论从规模还是服务上来说 ，南京凡德和南京宁德都开创了江 苏省BMW服务的新概念，其综合实绝 对堪称翘楚！ 活动概述正如前文所说，我们的目标就是要策划一系列匠心独运的活动环节， 将宝马的车主变为锋尚的业主，将锋尚的业主变为宝马的车主。那么，我们现在就亟需解决一个问题：什么样的活动才能让高雅尊贵 的锋尚业主有机会体验到宝马车的至臻完美的品质，从而成为南京凡德的 潜在购车者？同样，什么样的活动才能让品位不凡的宝马车主有机会体验 到锋尚国际的无与伦比的贵族化的生活，从而成为锋尚国际的潜在购房者 ？由此思路反向推理，我们得出这样一个结论：我们现在至少需要策划 两个相互关联又彼此独立的活动，其中一个活动的目的是让锋尚的业主体 验到宝马车的品质和魅力，另一个活动的目的则是让宝马的车主体验到锋 尚国际的贵族化的生活方式。活动流程解析图3月17日凡德锋尚宝马尊耀试乘 试驾赏车会目标群体：锋尚业主3月31日锋尚凡德皇家贵族假日目标群体：宝马业主4月1日BMW&TIPTOP“至尚至 雅”体验日目标群体：精心挑选的社 会名人凡德锋尚名车豪宅尊耀品鉴系列活动活动流程解析图系列活动一：凡德锋尚宝马尊耀试乘试驾赏车会 活动主题：凡德锋尚宝马尊耀试乘试驾赏车会 活动时间：2007年3月17日（周六）（具体时间待定） 活动地点: 南京锋尚国际公寓 活动对象：锋尚业主、南京凡德的潜在客户群、特邀嘉宾 活动目的：让锋尚的业主体验到宝马车的至臻完美的品质 活动形式：开幕仪式、模特秀、车辆展示、车辆试驾、露天冷餐会、宝马经典广告影像赏析 活动流程图时间内容 10：0010：10活动开幕仪式10：1010：15锋尚国际领导 致辞 10：1510：20南京凡德领导 致辞，宣布活动正式开始10：2010：25宝马经 典广告影像赏析 10：2510：30时尚模特show 10：3011：00自由赏车 试乘试驾报 名编组 排号 11：0013：00试乘试驾 活动露天冷餐会13：0013：30茶歇13：3015：30自由赏车 试乘试驾 活动系列活动一：凡德锋尚宝马尊耀试乘试驾赏车会试驾车型（宝马全系）系列活动一：凡德锋尚宝马尊耀试乘试驾赏车会系列活动一：凡德锋尚宝马尊耀试乘试驾赏车会活动内容介绍时尚模特show宝马车，经典时尚，尊雅不凡，尽显豪华气派而不失流畅和动感。开宝马车的人，一定是 潇洒、优雅、时尚而激情四溢的。所以，我们特意挑选了24名国内国外优秀模特，在活动伊 始，通过走秀和情景表演，将宝马的品牌个性和文化内涵彰显地淋漓尽致。因为我们认为，本 次宝马赏车会是高品位、高层次和高文化的结合，只有聘请“上得了档次”的模特儿，才能让宝马更加熠熠生辉。于是，中西合璧的模特儿走秀内容就成为了我们的首选。 系列活动一：凡德锋尚宝马尊耀试乘试驾赏车会活动内容介绍宝马经典广告影像赏析BMW的广告，向来以扣人心弦的电影桥段式的故事情节和富有浓郁欧洲风情的画 面风格著称，是嘎纳广告节金奖获得者的常客，堪称经典中的经典。我们将“宝马经典广告影像赏析”作为整个试乘试驾赏车会的序章，一方面，可以增添活动的文化品位和人文内涵；另一方面，也可以使锋尚业主在试乘试驾宝马 车之前就充分感受到宝马品牌的“集驾驶的乐趣和潇洒的生活方式为一体”的品牌文化理念。系列活动一：凡德锋尚宝马尊耀试乘试驾赏车会活动内容介绍自由赏车试乘试驾报名编组排号试乘试驾活动试乘试驾活动正式开始前，身着燕尾服的工作人员会将号牌发放到每一名参与试乘试驾的来宾的手中，大家可以一边自由赏车，一边品味冷藏桌上的美味佳肴，在经典大气又颇具欧洲情调的宝马广告背景音乐声中，零距离地品鉴宝马，等待试驾。系列活动一：凡德锋尚宝马尊耀试乘试驾赏车会活动内容介绍露天冷餐会露天冷餐会是整个活动的骨架，贯穿于活动的始末。我们将自助餐长条桌整齐地安排在活动区的一周，来宾签到后就可以自由地品尝精美佳肴。冷餐会以五星级标准设计，提供的食品有：香槟塔、甜点、蛋糕、水果、沙拉、汤、主食、奶茶、饮料、红酒、 鸡尾酒等。 系列活动一：凡德锋尚宝马尊耀试乘试驾赏车会现场物料大纲物料名称物料数量物料描述五星级露天冷餐会1套以五星级标准设计，含香槟塔、甜点、蛋糕、水果 、沙拉、汤、主食、奶茶、饮料、红酒、鸡尾酒 背景板喷绘8.2m4.2m 行架8m4m 红地毯8m4m 42寸液晶电视屏4个用来播放宝马经典广告片 模特儿4名国内外优秀模特儿 音响系统1套户外专业表演级音响，含4个大功率音响 签到用具1套 试乘试驾等待号牌100个工作人员将号牌发放到每名来宾手中，来宾按照号 牌编号依序试驾宝马 活动现场 宣传单页南京凡德提供 活动现场 桌椅、遮阳伞锋尚国际提供系列活动二：锋尚凡德皇家贵族假日 活动主题：锋尚凡德皇家贵族假日 活动时间：2007年3月31日（周六） 活动地点: 南京锋尚国际公寓 活动对象：南京凡德的宝马车主、南京凡德的潜在客户群、特邀嘉宾、社会群体 活动目的：让宝马的车主体验到锋尚国际的贵族化的生活品质，从而成为锋尚国际的潜在购房者 活动形式：分区式自助体验锋尚国际公寓的高贵、精致、完美的品质系列活动二：锋尚凡德皇家贵族假日活动主题描述正如前文所说，我们策划“锋尚凡德皇家贵族假日”的目的就是要让南京凡德的宝马车主体验到锋尚国际的贵族化的生活品质，从而成为锋尚国际的潜在购房者。那么 ，怎样才能吸引那些处于社会精英阶层的宝马车主加入到我们的活动当中呢？我们的 答案是：体验式营销。的确，在如今这样一个物质生活极其充裕，“供”远远大于“ 求”的时代中，只有让潜在消费者零距离地体验到产品和服务的真实品质，才能放大 和提升产品和服务的内在价值，最终促成消费（购买）行为的产生。在本案中，我们将广发“英雄贴”，邀请广大宝马车主前往锋尚国际公寓，“自 助式”地体验锋尚国际公寓的贵族化的精英阶层的生活品质，从而让宝马车主从感性 和理性的角度身临其境地体验到锋尚国际公寓的至臻品质，让他们对“将来能够在锋 尚国际公寓中生活”产生憧憬和遐想，最终实现我们的目的：将宝马车主变为锋尚国 际公寓的潜在购房者，让凡德和锋尚的客户群完全共享。系列活动二：锋尚凡德皇家贵族假日活动主题描述所谓“自助式”体验，就是按照不同的活动主题，将锋尚国际公寓的优雅清新、 恍若人间仙境的大环境细分为若干个活动区域，让宝马车主自由地前往这些活动区域 参加这些主题活动，让他们在活动的体验和互动过程中，100地品鉴到锋尚国际的 至臻品质。试想一下，在本次活动中，体验者（以宝马车主为主）可以在舒缓柔和的音乐陪 伴下，漫步于优雅清新的环岛小路，参观时尚前卫、科技卓越的锋尚样板间；也可以 迎着午后迷人的阳光，在高尔夫体验区挥洒球杆，享受那份专属于贵族和精英阶层的 运动休闲；如果他爱好安静的话，他就可以躺在茶坪遮阳伞下，完全地放松身心，品 尝一杯午后红茶，畅想人生鸿图；当然，如果他愿意，他还可以静坐湖边，举竿垂钓 ；甚至可以乘坐快艇畅游长江，将六朝江岸繁华美景尽收眼底，品味一种心旷神怡， 美不胜收的心境；晚上，大家可以济济一堂，男士身着燕尾服，女士身着晚礼服，一 同参加豪华酒会