第4章 客户满意和客户忠诚4.1 客户忠诚n客户忠诚就是客户对企业员工、产品或服务的 满意或依恋的感情。客户忠诚可通过以下行为 模式表现出来：n（1）再购买意向n（2）实际再购买行为n（3）从属行为n钱包份额SOW（Share of Wallet）指企业在一 个客户的同类消费中所占的份额大小。4.1.2 以客户忠诚为基础的管理模型n员工满意价值客户的保持市场份额成本员工的保持利润4.2 客户满意n满意的客户可能采取的举动n不满意的客户将会采取的举动n简单而迅速地作出反应-使客户对你的服 务更加满意4.2.1 什么是客户满意n客户满意是一种人的感觉状态的水平，它来源于对一件 产品所设想的绩效或产出与人们的期望值所进行的比较 。满意水平是与其绩效与期望差异的函数。n客户的预期绩效可以用客户让渡价值表示。所谓客户让 渡价值就是企业提供给客户的总价值和客户付出的总成 本之间的差额。客 户 总 价 值客户让渡价值（客户利润）产品价值 服务价值 人员价值形象价值客 户 总 成 本货币价格 时间成本 体力成本心理成本4.2 客户满意n反“客户满意”论 n客户并不总是对的。n员工应该首先是自身企业的拥护者而不是客户 的拥护者。n企业需要考虑如何激发客户服务代表的积极性 。n客户关系不会成为公司收入报表中的任何一个 科目，但利润却是其中最重要的科目。 4.2.2 客户满意度模型nJoiner的客户感知模型把客户感知特性分 成三类：n（1）必须具备的因素n（2）越舒适、越快、 越好的因素n（3）令人高兴的因素4.3 客户满意度忠诚度研究n要提高客户 忠诚度，必 须提高客户 满意度；而 客户满意度 的提高不一 定能提高客 户忠诚度。4.3.1 测量客户满意度和忠诚度n方法：n客户调查、客户自愿反馈、正式市场研究 、服务一线员工报告、客户实际参与、特 定活动n原则：n毫无偏见、持续进行、广泛应用、能掌握 每个客户信息4.3.2 绘制客户满意度忠诚度曲线， 并对客户反应划分归类n表 4-2 客户满意度、忠诚度划分标准客户户反应应描述忠诚诚度5完全满意十分忠诚34满意极易转向竞争者12不满意十分不忠诚4.3.2 绘制客户满意度忠诚度曲线， 并对客户反应划分归类n表 4-3 单个客户的满意度、忠诚度和行为特点客户户 类类型满满意度忠诚诚度行为为忠诚型 高高长期停留并积极支持流失型 低于中 等水平低于中等 水平即将离开或已经流开且不 高兴 图利型 高低于中等 水平会为谋求低价格而转换服 务提供商 人质型 低于中 等水平高对产品或服务不满意，但 却没有或很少有其他选择4.3.3 制定提高客户忠诚度战略n完成客户反应类型分类后，就要针对不同情况，制定相对应的提 高客户忠诚度的战略。客户反应战略行动12（极度不满 ）防止不满意客户当众抱怨企业对他们 的服务 23（不满意）提供客户认为该行业所有企业都能提 供的基本产品和服务要素 34（一般）提供一套适当的支持服务，制定积极 的服务补救措施 45（满意）理解客户并从客户角度考虑，努力培 养企业“信徒”n表 4-4 提高客户忠诚度战略4.4 客户满意度战略n客户满意度战略是个循环递进的过程。1. 客户满意度调查2. 调查结果分析4. 战略实施与跟踪3. 客户满意度战略n图 4.7 客户满意度战略循环4.4.1 客户满意度调查n1. 客户满意度指标和研究方法n客户满意度指标CSI（Customer Satisfaction Index ）n2. 客户满意度的信息来源n原始资料和二手资料n3. 客户满意度调查步骤n内部诊断n消费者前期测试n消费者前瞻性调查n消费者定量调查4.4.2 调查结果分析n客户满意度调 查结果的分析 主要是通过因 素重要性推导 模型进行的。n因素重要性推 导模型有三条 假设。n图 4.8 客户满意度调查因素分析4.4.3 客户满意度战略制定n完成对客户 满意度调查 因素的分析 之后，就可 制定相应的 客户满意度 战略框架。n图 4.9 客户满意度战略选择矩阵4.4.4 客户满意计划的实施与跟踪n确定客户满意战略之后，企业就要针对“问题 点”，采用PDCA思想和方法，实施和跟踪“用 户满意计划”。n图 4.10 PDCA实施客户满意计划练习：n假设你是一家国产手机厂家客户关系部 的负责人，请依据ACSI体系设计一份客 户满意度调查问卷。