策风行 www.cefengxing.com 房地产资源整合论坛青 岛 保 利 百 合 花 园 阶 段 营 销 推 广 方 案（2009.0506）策风行 www.cefengxing.com 房地产资源整合论坛方案架构方案架构本阶段区域市场动态34月本案销售回顾56月阶段营销策略56月阶段执行细化市场综述竞品分析房源去化分析客户分析营销渠道分析阶段营销总策略阶段节点控制媒体排期阶段专项推广A2户型阶段活动执行二期推货与价格策风行 www.cefengxing.com 房地产资源整合论坛本阶段区域市场动态策风行 www.cefengxing.com 房地产资源整合论坛1111 市场综述市场综述自今年2月份以来，青岛市住宅成交量迅速回升，4月份成交量较去年同期 上涨了74.5%；成交均价也较去年同期拉升了15.9%。房地产开发企业纷 纷抢抓回暖契机，加大推广力度，加快开工速度。策风行 www.cefengxing.com 房地产资源整合论坛1111 市场综述市场综述四方区住宅供给量呈稳 步上升态势，供给量以 每月400套左右的幅度 递增。80120 供给量占60%，保 利百合花园一期余货主力（83 A2、112 B1、120 B3 、111 C2）市场消化压力仍 维持在较高水平。策风行 www.cefengxing.com 房地产资源整合论坛1111 市场综述市场综述80100 的刚性需求仍占 市场主流，有针对性地引导刚 性婚房需求客户选择A2余货 是一期尾盘处理的重中之重。处于非刚性需求区间的B1、B3、C2受总价较高所限，预期去化速度较为平缓， 能否加快其去化取决于产品优势放大和价格调整空间的大小。策风行 www.cefengxing.com 房地产资源整合论坛1212 竞品分析竞品分析保利百合花园VS万科金色城品策风行 www.cefengxing.com 房地产资源整合论坛项目现状售罄余3套余1套售罄4月底加推五号楼 ，货量84套，当 前余货15套5月底预计加推三 号楼策风行 www.cefengxing.com 房地产资源整合论坛 万科渠道策略一: “避人锋芒，择时出击”3月份，在保利百合花园开盘前媒体高密度投放期间，万科仅在青岛早报投放 了一个半版。而在保利百合花园开盘，仅仅一个半月期间，万科在纸媒上的投 放就累计八次，更于4月22日和5月13日两次投放了多达八版的特刊。物业业名 称发发布时间时间媒体类别类别星期版面类类 型版次类类 型版次色彩广告语语发发布形 式金色城品2009-3-11青岛早报星期三半版新闻版15彩色万科金色城品热销岛 城！抢房最 后时！硬广金色城品2009-4-8半岛都市报星期三整版新闻版A9彩色扎根青岛 住在万科硬广金色城品2009-4-23都市便民报星期四半版楼市内 页A03彩色寻找万科V青年大奖是房子！硬广金色城品2009-4-22青岛早报星期三整版新闻版29彩色寻找万科V青年大奖是房子！硬广金色城品2009-4-22青岛早报星期三整版新闻版28彩色万科青年置业计 划硬广金色城品2009-4-16半岛都市报星期四铜版夹 页彩色扎根青岛 住在万科夹报金色城品2009-4-15青岛早报星期三整版新闻版12彩色扎根青岛 住在万科硬广金色城品2009-4-22青岛早报星期三整版特刊25-32彩色扎根青岛 住在万科硬广金色城品2009-5-13半岛都市报星期三整版特刊B49-56彩色扎根青岛 住在万科硬广策风行 www.cefengxing.com 房地产资源整合论坛 万科渠道策略二: “有所为，有所不为”摒弃了08年渠道全方位覆盖的模式，缩减了户外及小众渠道的投放，主攻媒 体效果最为显著的纸媒及网络。策风行 www.cefengxing.com 房地产资源整合论坛4- 20主题 活动寻寻找万科V青年活动动 活动时间 ：2009年5月1日7月4日 参与方式：登陆www.v-youth.cn上传个人置业梦想 通过网络投票和参与万科 金色城品现场 活动获 得积分 奖项设 置：万科V青年大奖1名（万科金色城品住宅三年使用权），人气V青 年9名（MP4），最佳形象V青年1名（摄像机），最佳创意V青年1名(笔记本 电脑 ），幸运V青年若干（电影券）4- 30主题 活动5月1日10：00-11：30 万科联手招行举办 V 青年启动仪 式 活动期间，到场填写青年居住群体调查问 卷，发放电影票一张。 限量发放，只限前200名填写完整的客户。每个到场登记客户都有机会获得精 美礼品一份。 5月1日 万科 V 青年正式启动 领取 V-card ，激活投票，参与网络海选活动。 参与现场 活动获 得网络积 分，有机会获取精美礼品。 5月2日-3日9：00-17：00 嘉年华游园活动 到场领 取畅游卡，免费体验投篮级 、抓娃娃、射击、飞镖 、充气城堡等现场 所有活动，免费品尝特色小吃，参与即可获取奖品。每个到场登记客户都有 机会获得精美礼品一份。5- 7主题 活动5月9日、10日，销售中心现场 将举行万科V青年台球挑战赛 将盛邀全国排名第32位的李业、岛城斯诺克冠军李鹏现场进 行表演，更有情 侣对 抗赛、守擂赛、超越梦想、智勇多金等精彩赛事。最高奖项为 价值1200 元斯诺克标准球杆一副。V青年参与活动还 可获现场积 分5- 13主题 活动5月17日，销售中心现场 将举行万科V青年“我爱记 歌词”活动 比赛包括歌词大接龙等竞赛环节 和篮球九宫格、万科心相印、金色爆破音等 游戏环节 。参与本次活动即可获得由万科房地产提供的精美礼品一份，晋级 更有丰厚礼品相赠。 凡 “万科V青年”活动参与者到场即可获得100点积分参与现场 互动游戏的 获胜 者可获得纪念品 当天积累唱对最多前三名的选手可获得万科大礼包： 第一名 价值3550元的港澳游及V青年积分500点 第二名 价值500元的MP3及V青年积分300点 第三名 价值300元的移动硬盘及V青年积分200点 万科渠道策略三: “活动搭台，优惠唱戏” 活动缺点：活动设置过于年 轻化，与目前客群吻合 度不高。策风行 www.cefengxing.com 房地产资源整合论坛4-3搜房专属 婚房优惠将推出四套特价房，全部为适合婚房90平米左右房源4-8房源推介青年置业计 划：推出1080万置业基金 将于4月12日推出3号楼与5号楼共84套房源，仅有前70名认筹的客户才可以享受到2 万抵4万的优惠。同时3号楼与5号楼的选房顺序也将按照本次认筹顺序进行，在本次 活动中先认筹的客户可以优先选房。4- 13购房优惠万科青年置业计 划第一季 针对 3号楼，万科金色城品启动“日进百金”优惠活动。交纳5000元诚意金可享 受每天100元总房款优惠；4月份结婚新婚夫妇，凭结婚证购 房可得甜蜜红包礼券； 老客户客带客成交奖励物业费 2000元；新客户直接签约 ，老客户奖 励物业费 1000元 ；凡万客会成员享受购房折扣优惠。4- 20购房优惠万科青年置业计业计 划第一季 4月12日起全心奉献 5大权益轻松购房 1、轻松置业，绿色通道： 2、惊喜天天有，轻松置家没烦恼 ：“日进百金”优惠活动，每天返还100元折抵总 房款 3、新婚礼券，甜蜜生活每一天：4月份结婚新婚夫妇，凭结婚证购 房可得甜蜜红包 礼券； 4、万科客户优 享计划：老客户客带客成交奖励物业费 2000元；新客户直接签约 ， 老客户奖 励物业费 1000元；凡万客会成员享受购房折扣优惠； 5、贴心物业服务：推出居室装修咨询、代订报 刊杂志等11项无偿服务优惠策风行 www.cefengxing.com 房地产资源整合论坛四月份：针对百合花园一期56平的一居开盘售罄， 金色城品随后推出46-49平米一居套型。 万科推货策略: “错位营销，扬长避短”策风行 www.cefengxing.com 房地产资源整合论坛四月份：针对百合花园一期89平的三居开盘售罄，金 色城品随后推出89平米三居套型。（但该户型径深过 大，近13米，因此我们在后期的同类户型推介中可以 突出通透性的优势）策风行 www.cefengxing.com 房地产资源整合论坛5月中旬:针对百合花园主打的A2全南两居，金色 城品适时推出89南北通透的两居。两相比较， 后者在户型的通透性、次卧的采光面、入户花园 及三分离卫生间的创意设计方面占据明显优势。89策风行 www.cefengxing.com 房地产资源整合论坛他山之石：万科之法 q 大规模报广：多盘联动、夹报、专刊等;q 大规模网络：长期占据网络优势广告资源;q 多频次活动：嘉年华，V青年，青年置业计划等，活动吸引眼球;q 媒体线、活动线、销售线之间的互动;q 合理规避主要竞争对手具有明显优势的产品，错位补缺销售.策风行 www.cefengxing.com 房地产资源整合论坛攻玉：攻玉之道q 适当压缩户外道旗媒体，节约营销成本：项目热销后，可以逐步取消部分路段道旗，只保留主干道周边；山东路及福辽路广告到期后调整形式；q 项目北侧绿化带完工后，具备开展多种业主活动的物质条件，围绕百合文化 、百合生活，举办主题活动，营造项目热势；q 现场活动必须配合线上宣传造势，充分运用网络广告的丰富界面及可互动性，结合项目客群，借助网络的力量提升活动的传播性和参与性，持续制造网络热点新闻；q 通过优惠活动和奖品刺激持续制造市场兴奋点。策风行 www.cefengxing.com 房地产资源整合论坛34月本案销售回顾策风行 www.cefengxing.com 房地产资源整合论坛2121 房源去化分析房源去化分析保利百合花园1号楼销控表 单元2单元（西）1单元（东） 户型A1A2A2A3A3A2A2A1 房号0403020104030201 面积89.0183.9383.8288.61 88.61 83.82 83.93 89.01 楼层（实际） 22（24）1 1 1 1 21（23）1 1 1 1 20（22）1 1 1 1 1 1 19（21）1 1 1 1 1 18（20）1 1 1 1 1 17（19）1 1 1 1 1 16（18）1 1 1 1 1 1 15（17）1 1 1 1 1 1 1 14（16）1 1 1 1 1 13（15）1 1 1 1 1 1 12（14）1 1 1 1 1 1 1 11（13）1 1 1 1 1 1 10（12）1 1 1 1 1 9（11）1 1 1 1 1 1 1 8（10）1 1 1 1 1 1 7（9）1 1 1 1 1 1 1 6（8）1 1 1 1 1 1 1 1 5（7）1 1 1 1 1 1 1 1 4（6）1 1 1 1 1 1 1 1 3（5）1 1 1 1 1 1 1 1 2（4）1 1 1 1 1 1 1 1 1（3）1 1 1 1 样板房 样板房 样板房 认购小计22 8 10 22 21 12 19 21 总货量22 22 22 22 22 22 22 22 未售房源0 14 12 0 1 10 3 1 户型去化 A2为集中性的余货主力楼层去化 10F以上为主截至2009年5月11日统计数据 图中标1的房号为已认购策风行 www.cefengxing.com 房地产资源整合论坛2121 房源去化分析房源去化分析保利百合花园2号楼销控表 户型三居三居三居四居 B1B2B2B3 房号04030201 面积112.2589.6689.66120.57 25 1 1 24 1 1 231 1 1 221 1 1 1 21 1 1 1 201 1 1 1 19 1 1 181 1 1 171 1