新禾新禾 关于人生，他们自有高人一等的淡定; 在他们身上，总是多了一份修养，一份从容; 他们选择摒弃锋芒毕露的欧式建筑, 以师法自然的蕴藉之度; 回归苏式园林别墅朴素为怀，清雅为心的境界;他们重拾东方天伦哲理,成就超越以往的丰功伟业。分析篇/执行篇1/ 客层分析2/面临的问题1/ 塑造专属于本项目的独特价值和社会话题2/ 塑造和提升开发商品牌，制造购买理由和产品的附加价值3/ 吸引精准客层，助力销售，加快资金回笼分析篇/执行篇1/赢的策略2/广告表现售楼处包装建议 取址：在闹市区新中国风售楼处；待到现场样板区、入口景观组团初见规模，建议将售楼处搬迁至现场，令来者第一时间体验本案作为顶级园林别墅的魅力。 内部裱板：裱板部分通过系列统一的视觉表现，以符合项目定位，文案则注重表现理性的细节面内容与广告表现不同，需为来到现场的客户提供更理性实际的产品信息，因而企划在设定表板的内容时，将从品牌（开发商及团队）、园林规划、建筑工艺、产品规划等诸个方面进行具体阐述，作为现场销售引导。售楼处包装建议 风格塑造：以新中国风为主，将西方先进的人体工学融合于贵气典雅的中式，充分运用木雕、褐色基调大理石、深色钢骨、金丝绒垂帘等材质，配合名贵、大气的植栽，从细节将未来别墅的建筑品质提前呈现。感觉培养：从来者视觉、听觉、嗅觉、味觉等方面，全方位包装售楼处，营造低调奢华的氛围。视觉：新中国风的装饰风格。听觉：轻松优雅的香颂、Jazz、江南丝竹乐均可，以纯音乐为主，音量若有若无， 切不可播放喧嚣、节奏感的流行音乐。味觉：配合精美的茶具，以茶香或淡淡的薰香消除来访者的戒备感，也为销售对话营造良好的开端。 会所包装建议 取址：以在基地附近湖面上小岛，营建大面积玻璃幕墙为主体的会所，与基地以木栈道相连，形成阔达视野的独特观景会所 。风格：外部临湖区域以大面积玻璃幕墙结合钢骨结构，配合简洁的外型，在日夜不同色光的映照下，呈现出炫目的视觉效果；室外就餐区域夏季地板定时喷出水雾，一方面降低夏日室外温度，另一方面又可以让水晶会所宛如置身云雾缭绕、湖光山色的仙境。内部塑造出宫廷般典雅华贵、端方沉郁的气质，运用层次丰富的用色和巧妙的规划布局，制造出透视学上隔而未隔的深邃感和延伸感，展现出层峰人士高敞阔亮的胸襟风范。项目营建细节 游船码头：在临湖面岛处，建议修建一处小型手划式木船的停泊码头，并在对客开放之时，放置几艘小船，营造江南水岸的亲切感和人与自然的互动感。亲水木栈道：建议在临湖防风堤处，修建台阶式木栈道，延伸至湖面。木栈道最低处需高于水面30-40公分，让居住者产生身在美景的参与感。分析篇/执行篇1/赢的策略2/广告表现概念导入琉璃：聚财聚福/47道冗长工艺/纯手工淬炼/世间唯一/中国古代皇室专用/历久弥新琉园：土地的珍稀性，是顶级别墅价值感的体现；建筑的精工制造，是顶级别墅价值感的支撑点；剔透通达的超然匠心，是顶级别墅价值感的升华；而当三者完美契合，一处超越以往、不可复制、值得典藏的传世之作，便诞生了。 SP活动整体策划思路目的：在整个营销推进过程中，特别是从客户蓄水期到开盘之前的阶段中，产品品牌的树立、告知并制造传播高潮，针对特定目标消费群，进行产品特色、产品形象凸现，促进销售。 长线-组织长期的统一的活动主题，贯穿楼盘整个的销售周期， 以固定的内容多种形式出现 节点-针对销售人员入场、开盘、样板房完工、结构封顶等楼盘重要时点， 充分利用产品质的飞跃，进行一些活动，强化树立品质品牌形象，促动销售。 琉璃工艺大师王侠军年，王侠军离开电影界，赴美国学习玻璃艺术创作 年，与友人创立了台湾第一家玻璃艺术工作室 年，作品在北京故宫展出并被收藏，成为故宫博物院收藏近代工艺作品的第一人 年，创“琉园” 年，在台北创立了海峡两岸第一座水晶博物馆 年，琉园正式启用“”的品牌形象目的：以推广名为线，为契合企划精神，便于整个楼盘的营销主题推广。营造独特的社区文化，形成良好的传播效应，树立楼盘品牌。 内容及形式： 1/全国范围内征集评选对象，要求能手工完成琉璃作品，能作艺术品者更佳。2/ 建立周全的评奖方案，严格按该方案制度评选。 3/大奖获得者将成为“琉园”形象大使，参与各媒体的广告宣传及有关公关活动。 琉园琉缘-（长线活动）系列一 新闻发布会 节点：售楼处完工前2个月 目的：让社会各界了解琉园的各方面信息，扩大其知名度，制造新闻效应，加强与媒体的沟通。 内容及形式： 1/请开发商、设计师谈设计理念、建筑风格，请代理商谈市场推广思路。 2/媒体提问，由开发商、代理商、设计师解答介绍。系列二 琉璃门牌揭幕仪式 节点：售楼处完工前1个月 目的：由琉璃引入琉园概念，让消费者感受楼盘的大气及品味，强化楼盘形象，帮助销售蓄水客户和造势。 内容及形式： 1/邀请琉璃工艺大师王侠军亲临现场作交流； 2/现场发送琉璃工艺品，以配合本案特点。酝酿期及售楼处完工前客户蓄水公关活动系列 -（节点活动）节点：售楼处完工，销售人员进场 目的：让社会各界了解琉园的各方面信息，扩大其知名度，制造新闻效应，加强与媒体的沟通。 内容及形式：1/邀请系统单位、关系公司、意向客户等到场祝贺及观摩庆典 。 2/聘请乐队渲染气氛。 3/售楼处现场展示限量版琉璃工艺品 节点：样板区完工 目的：琉园样板区的亮相，树立楼盘别致、高贵的形象概念 。 内容及形式： 1/样板房有抽奖活动，中奖者或现场认购者可到琉璃工艺场馆学习制作琉璃工艺， 2/邀请工艺大师现场讲解、指导。 3/学习制作一件琉璃制品，并刻上自己的名字，放在售楼处展示厅陈列售楼处及样板房完工 -（节点活动）节点：开盘日，配合房展会全面公开目的：渲染开盘热潮、提高开盘日成交率 。内容及形式：1、 琉园全新亮相，领导剪彩及各级领导发言等； 2、 揭晓“琉缘”活动的最终获奖者，并签约“琉园”形象代言人 3、 邀请各大媒体机构记者举行新闻发布会； 4、琉璃工艺品现场拍卖； 5、抽奖，大奖为珍藏琉璃工艺品，当场请大师签名，并到上海参观静安公园旁的Tittot园开盘盛典 -（节点活动）形象媒体销售媒体户外看板6个月（每三个月更换一次主题）NP/MG/软文 （配合销售节点、重点活动及EVENTS发稿）现场看板、精神堡垒、（工地围板，售楼处 ）现场道旗（每3个月更换一次主题）楼书MG广告机场看板广告网络媒体短信广播（配合活动和重大节点更换主题） 看板客户看哪些媒体？销平海/信用卡vip对帐单/楼书销售节奏的控制 -销售任务达成-资金迅速回笼项目气质的定位 -项目形象明晰-品牌内涵深入提案回顾感谢聆听THE ENDThanks For ListeningS1/建筑 a、具有极高的文化内涵的经典住宅 b、建筑组团与景观合理的搭配，合理中突显开发商的用心良苦，为销售创造良好氛围。 c、项目建筑以人性化的设计，为大部分业主考虑了通风、日照及室外的环境空间的合理性。 d、精雕细琢每一个环节，缔造苏式园林别墅全新高度。2/园艺 a、汲取了苏州园林的文化精髓，彰显本案在区域中的不凡地位 b、以苏州园林的风格施作建筑，迎合了现代都市人们对于生活和休闲的全新向往。3/市场 a、可吸收上海、苏州和吴江的针对客源 b、对大都市的高阶层人士是一个向往的地方，由于目前的别墅市场多以欧美风格和现代风格为主，本案却以全新的居住理念；品味、幽雅、自然、古典融于一体的美学建筑w1/建筑 a、以一般别墅来说此密度合适，但就本项目产品定位来讲目前的建筑密度相对较高。 b、现场处于开发初期，对于销售上没有足够的现场实景供销售使用。2/市场 a、开发商在建立品牌认知度上还有所不足，在前期的项目推广上，需要一定的时间取得市场的认同。Ta、周边竞争个案多，且以别墅产品居多。 b、价格在整个区位上无很大的优势，其它竞争个案在此方面上将是威胁点1、环境极致的地理环境，完美的湖景宝地，营造了经典、高雅的住宅品质，是抢占市场的制胜法宝。2、市场定位 a、空间、结构、外观独具个性化的规划理念将是目前别墅市场的强心剂 b、迎合上海、苏州及当地高阶层人士的居住需求，尽显个人卓越地位。 c、为那些事业有成，但不忘尽孝的人士提供一个对父母尽显孝心的机会。 d、吸引当地中外企业的高级主管人士入住，来分享产品所带来的荣耀。 e、吸引海归人士，该人群由于长期接受西方的居住理念而导致对东方居住文化的向往 。oINTRODUCTION前 言“不继承传统，何来现代？” ALBERTO CAMPO BAEZA