广告策划讲义 王晓煜煜第七章第七章 广告策划书的撰写广告策划书的撰写策 划 书 撰 写广告策划讲义 王晓煜煜一、广告策划书写作的 一般格式策 划 书 撰 写广告策划讲义 王晓煜煜一、广告策划书写作的一般格式 封面封面 广告策划小组成员名单广告策划小组成员名单 目录目录 正文正文 附件附件 封底封底策 划 书 撰 写广告策划讲义 王晓煜煜二 、广告策划书正文内容策 划 书 撰 写广告策划讲义 王晓煜煜第一部分：市场分析第一部分：市场分析策 划 书 撰 写广告策划讲义 王晓煜煜一、营销环境分析一、营销环境分析1 1、企业市场营销环境中宏观的制约因、企业市场营销环境中宏观的制约因 素。素。 2 2、企业市场营销环境中微观的制约因、企业市场营销环境中微观的制约因 素。素。 3 3、市场概况。、市场概况。 4 4、营销环境分析总结。、营销环境分析总结。策 划 书 撰 写广告策划讲义 王晓煜煜二、消费者分析二、消费者分析1 1、消费者的总体消费态势。、消费者的总体消费态势。 2 2、现有消费者分析。、现有消费者分析。 3 3、潜在消费者分析。、潜在消费者分析。 4 4、消费者分析总结。、消费者分析总结。策 划 书 撰 写广告策划讲义 王晓煜煜三、产品分析三、产品分析1 1、产品特征分析。、产品特征分析。 2 2、产品生命周期分析、产品生命周期分析 。 3 3、产品的品牌形象分析。、产品的品牌形象分析。 4 4、产品定位分析。、产品定位分析。 5 5、产品分析的总结。、产品分析的总结。策 划 书 撰 写广告策划讲义 王晓煜煜四、企业和竞争对手的竞争状况分析四、企业和竞争对手的竞争状况分析1 1、企业在竞争中的地位。、企业在竞争中的地位。 2 2、企业的竞争对手。、企业的竞争对手。 3 3、企业和竞争对手的比较。、企业和竞争对手的比较。策 划 书 撰 写广告策划讲义 王晓煜煜五、企业和竞争对手的广告分析五、企业和竞争对手的广告分析1 1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况。、企业和竞争对手以往的广告活动的概况。 2 2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略 。 3 3、企业和竞争对手的产品定位策略。、企业和竞争对手的产品定位策略。 4 4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略。、企业和竞争对手以往的广告诉求策略。 5 5、企业和竞争对手以往的广告表现策略。、企业和竞争对手以往的广告表现策略。 6 6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。 7 7、广告效果。、广告效果。 8 8、总结。、总结。 策 划 书 撰 写广告策划讲义 王晓煜煜第二部分：广告策略第二部分：广告策略策 划 书 撰 写广告策划讲义 王晓煜煜一、广告的目标一、广告的目标1 1、企业提出的目标。、企业提出的目标。 2 2、根据市场情况可以达到的目、根据市场情况可以达到的目 标。标。 3 3、对广告目标的表述。、对广告目标的表述。策 划 书 撰 写广告策划讲义 王晓煜煜二、目标市场策略二、目标市场策略1 1、企业原有市场观点的分析与评、企业原有市场观点的分析与评 估。估。 2 2、市场细分。、市场细分。 3 3、企业的目标市场策略。、企业的目标市场策略。策 划 书 撰 写广告策划讲义 王晓煜煜三、产品定位策略三、产品定位策略1 1、对企业以往的定位策略的分、对企业以往的定位策略的分 析与评估。析与评估。 2 2、产品定位策略。、产品定位策略。策 划 书 撰 写广告策划讲义 王晓煜煜四、广告诉求策略四、广告诉求策略1 1、广告的诉求对象。、广告的诉求对象。 2 2、广告的诉求重点。、广告的诉求重点。 3 3、诉求方法策略。、诉求方法策略。策 划 书 撰 写广告策划讲义 王晓煜煜五、广告表现策略五、广告表现策略1 1、广告主题策略。、广告主题策略。 2 2、广告创意策略。、广告创意策略。 3 3、广告表现的其它内容。、广告表现的其它内容。策 划 书 撰 写广告策划讲义 王晓煜煜六、广告媒介策略六、广告媒介策略1 1、对媒介策略的总体表述。、对媒介策略的总体表述。 2 2、媒介的地域。、媒介的地域。 3 3、媒介的类型。、媒介的类型。 4 4、媒介的选择。、媒介的选择。 5 5、媒介组合策略。、媒介组合策略。 6 6、广告发布时机策略。、广告发布时机策略。 7 7、广告发布频率策略。、广告发布频率策略。策 划 书 撰 写广告策划讲义 王晓煜煜第三部分：广告计划第三部分：广告计划策 划 书 撰 写广告策划讲义 王晓煜煜一、广告目标一、广告目标策 划 书 撰 写广告策划讲义 王晓煜煜二、广告时间二、广告时间1 1、在各目标市场的开始时间。、在各目标市场的开始时间。 2 2、广告活动结束时间。、广告活动结束时间。 3 3、广告活动的持续时间、广告活动的持续时间。策 划 书 撰 写广告策划讲义 王晓煜煜三、广告的目标市场三、广告的目标市场策 划 书 撰 写广告策划讲义 王晓煜煜四、广告的诉求对象四、广告的诉求对象策 划 书 撰 写广告策划讲义 王晓煜煜五、广告的诉求重点五、广告的诉求重点策 划 书 撰 写广告策划讲义 王晓煜煜六、广告表现六、广告表现1 1、广告的主题、广告的主题 2 2、广告的创意、广告的创意 3 3、各媒介的广告表现、各媒介的广告表现 4 4、各媒介广告的规格、各媒介广告的规格 5 5、各媒介广告的制作要求、各媒介广告的制作要求策 划 书 撰 写广告策划讲义 王晓煜煜七、广告发布计划七、广告发布计划1 1、广告发布的媒介、广告发布的媒介 2 2、各媒介的广告规格、各媒介的广告规格 3 3、广告媒介的排期表、广告媒介的排期表策 划 书 撰 写广告策划讲义 王晓煜煜八、其它活动计划八、其它活动计划1 1、促销活动计划、促销活动计划 2 2、公关活动计划、公关活动计划 3 3、其它活动计划、其它活动计划策 划 书 撰 写广告策划讲义 王晓煜煜九、广告费用预算九、广告费用预算 1 1、广告策划创意费用。、广告策划创意费用。 2 2、广告设计费用。、广告设计费用。 3 3、广告制作费用。、广告制作费用。 4 4、广告媒介费用。、广告媒介费用。 5 5、其它活动所需费用。、其它活动所需费用。 6 6、机动费用。、机动费用。 7 7、费用总和。、费用总和。策 划 书 撰 写广告策划讲义 王晓煜煜第四部分：第四部分： 广告活动的效果预测和监控广告活动的效果预测和监控策 划 书 撰 写广告策划讲义 王晓煜煜一、广告效果的预测一、广告效果的预测1 1、广告主题测试、广告主题测试 2 2、广告创意测试、广告创意测试 3 3、广告文案测试、广告文案测试 4 4、广告作品测试、广告作品测试策 划 书 撰 写广告策划讲义 王晓煜煜二、广告效果的监控二、广告效果的监控1 1、广告媒介发布的监控、广告媒介发布的监控 2 2、广告效果的测定、广告效果的测定策 划 书 撰 写广告策划讲义 王晓煜煜思考题思考题 广告策划书的一般格式 如何？ 广告策划书的正文部分 包括那些具体内容？策 划 书 撰 写广告策划讲义 王晓煜煜策 划 书 撰 写广告策划讲义 王晓煜煜策 划 书 撰 写广告策划讲义 王晓煜煜策 划 书 撰 写广告策划讲义 王晓煜煜策 划 书 撰 写广告策划讲义 王晓煜煜策 划 书 撰 写广告策划讲义 王晓煜煜策 划 书 撰 写广告策划讲义 王晓煜煜策 划 书 撰 写广告策划讲义 王晓煜煜策 划 书 撰 写广告策划讲义 王晓煜煜马斯洛需要理论自我实现 的需要尊重（价值、成就感） 的需要社会（情感归属、爱、品位、格调） 的需要安全（免于恐惧）的需要生理、生存（衣食住行、性、休息、睡眠） 的需要策 划 书 撰 写广告策划讲义 王晓煜煜策 划 书 撰 写广告策划讲义 王晓煜煜煜煜煜策 划 书 撰 写广告策划讲义 王晓煜煜策 划 书 撰 写