DM广告策划与制作基本论述 概念w目标明确w灵活自主w效果明显w规范管理w要点商品价值版面成本比例价格图文协议注意要点 w每期DM广告商品应突出鲜明之主题，锁定宣 传的客户，确立销售的预期指标w成本耗费，费用的收取；广告信息会换取的 热卖程度；供应商的支持力度wDM广告商品的覆盖面、时间段、周期率、可 靠度w调查商品促销对市场的影响和顾客的反应， 销售的增长比，销售的产出比工作细节 w以A类商品为主，A、B、C类商品比应以7：2：1的比例为宜； wDM广告商品的促销价力争达到主导消费市场，起到震撼消费者的效果； w食品和非食品的版面比例大致为4：6，商品分类所占比重应与销售份额同比，单品数量一 般不超过250种； w鉴于DM广告以提升营业额为直接目的，单品的确定应尽可能减少单位销售额小的商品， 避免出现同种类型、相同规格、不同品牌的商品（明显的价格差别或性能差异除外）； w周期以2周为宜，配合重大节假日，全年应为30期上下； w每期DM广告商品必须更换，同一商品不能连续出现，个别确有必要的商品和价格又明显 下调的商品可特别考虑； w版面相对固定，创意简洁明了，设计以商品为主，除封面以外不须特别讲究情调效果，力 求商品的价格、销售单位等一目了然； wDM邮报也可以图片和文字同使用，百货以7：3、食品以4：6适中，重复使用率较高的商 品，消费者熟悉的商品均可采用文字； w极具价格优势的商品和具有普遍需求的新产品应与一般促销品在版面设计上有明显的区分 ，可以醒目的标价来突出； wDM广告的封面和封底应保留给吸引消费者的商品，或者价格极为优惠、销售额较大的商 品，也可为商品作专题宣传； w为了增强客户对广告的信任度，对DM广告产品实行必要的重复减价行动应在广告期结束 后数周才宜进行，食品的季节性等因素要在DM策划时提前考虑； wDM制作虽不以单纯赢利为目的，仍需考虑制作成本，每期印刷投递数量须根据客户开发 的具体情况而定，邮寄对象则视实际购物情况每3个周期调整一次； w突出季节性、时效性、节日消费特点，不断发掘消费潜能，引导超前消费。w策划主题对象 时间预测主题策划 w主题： 开业、店庆、法定节假日、民俗习俗节；事件（重要活动、各类假期、竞争对手新店 开张、供应商重大促销活动）。w商品： 符合主题需求的商品；销售排行榜前20%位的商品；供应商积极配合，有具体促销方案的商品；可比性差和与竞争对手发生冲突少的商品。w陈列： 货架端头、地堆的分布，促销场地的气氛布 置。 表格化数字化人员协作广告预算 w制作成本： w印刷工本费； w商品拍摄费； w排版制作费； w模特工时费、版权费； w信封。 w邮寄费（邮资、地址签制作）； w收费预算： w封面图片： 元/幅； w封底图片： 元/幅； w内页图片： 元/幅； w内页文字： 元/条； w堆头仓板： 元/块。作业流程 w商品促销会议 -（DM）商品选品会w实施广告邮寄货源组织商场布置促销服务促销实施 w采购部检查DM广告有无印刷错误，并及时采取措施更正，“ 广告法”对虚假广告的处罚是非常严厉的； w市场、广告部跟踪DM投递的有效率，由客户服务部信息反 馈后调整投递区域和投递分数； w采购部根据DM广告安排促销商品的促销货位，时间基本可 固定为每期DM生效的前两天； w促销商品的订货由采购部或门店提前下单，确保商品100% 到位，并在过程当中和周末特别注意补货； wDM广告生效前一天门店结束营业后，门店开始调整货位， 悬挂醒目吊牌，更换DM商品价签； wDM生效当日，采购部检查DM商品价格是否有误，客户服务 部在卖场醒目位置张贴新的DM广告。w评估销售利润客户形象绩效考核 wDM商品销售额与总销售额之比，预算控制的 百分比是否正常，过少和过多的原因； wDM商品日平均销售额与该商品非促销期的日 平均销售额之比，一般要求既带动又不能少 于平时的二到三倍； wDM商品毛利额与总毛利额之比，对毛利率的 影响程度，流失部分和换取的销售增长关系 ； w促销费用的落实；架构DM广告策划与制作