移动电商：运营方向主 编 孔宇强 洪鹤麟副主编何振华 陈 莉 陈 罡一移动广告市场二移动应用广告三移动营销目 录第八章移动电子商务营销管理3 移动电子商务营销管理学习目标及重点、难点 学习目标： 了解移动应用广告市场的现状和特点，了解移动营销的特点，掌握移动营销监测 的评估方法。 学习重点： 了解移动应用广告平台的发展现状，掌握移动应用广告的形式。 学习难点： 了解移动营销的产业链的构成，掌握移动营销行业的市场分析方法。TRANSITION PAGE4 移动广告市场第一节5 移动电子商务营销管理一、移动客户端 随着移动4G通信技术的普及、通信基础设施的建设，以及移动网络环境的日趋完 善，移动客户端将成为下一个新媒体市场。移动客户端（Mobile Client），指能 够在手机终端运行的软件。目前，中国手机客户端的发展前景非常大，Android、 iOS、Windows Phone三大操作系统占据了手机客户端的主要市场，其中 Android和iOS约占据了95%的智能操作系统。分类移动客户端 本地服务大众点评、艺龙在线 社交微信、陌陌、来往 移动购物淘宝、京东、苏宁易购 投资理财蚂蚁聚宝、同花顺 团购美团网、百度糯米、拉手网 办公盯盯工作、外勤365、今目标 快捷支付支付宝、财付通、快钱 地图导航百度地图、高德地图 新闻资讯网易新闻、新浪新闻、搜狐新闻 浏览器火狐浏览器、UC浏览器、谷歌浏览器6 移动电子商务营销管理二、移动广告营销 在近几年，移动互联网推动了许多传统行业的改革和升级，不少企业正在朝着移 动互联网方向靠拢，纷纷抢占市场先机。而移动互联网开启最根本的标志就是广 告营销模式的转变，移动广告凭借无可比拟的优势，精准定位广告的受众群体， 实现了广告营销效果和价值的最大化。1移动广告的含义 移动广告是指通 过各种移动终端 设备（手机、PSP 、平板电脑等） 访问移动应用或 者移动网页时显 示的广告。2移动广告的优势 （1）精准性 （2）即时性 （3）互动性 （4）扩散性 （5）整合性 （6）可测性3移动广告传播途 径的发展 （1）SMS+MMS 模式传播 （2）WAP传播模 式 （3）移动客户端 传播模式7 移动电子商务营销管理三、移动消费者行为分析 移动消费者行为分析是移动市场 调研中最普通、最常用的一项研 究，是指对消费者获取、使用、 处理消费品所采取的各种行动， 以及事先决定这些行动的决策过 程中的定量研究和定性研究。企 业通常可以采用AIDA模式对用户 进行分析，如图所示。TRANSITION PAGE8 移动应用广告第二节9 移动电子商务营销管理一、移动应用广告行业简述 移动应用广告指广告营销者将促销或品牌信息投放到手机应用程序上的营销方式。移动应 用广告运营企业通过将广告SDK插件内置于手机应用程序中，实现广告的海量投放及数据化 管理，同时使开发者的用户流量变现为其广告收益。10 移动电子商务营销管理二、移动应用广告平台发展现状 在移动互联网时代，移动应用内置广告越来越成为移动应用的重要盈利模式。在移动广告 的运作模式上，平台化是应用广告的最基本发展趋势。企业通过整合海量的移动应用，实 现精准化对接广告受众群体，保证广告的营销效果，推动移动广告行业的发展，实现产业 链的共赢。1移动应 用广告平台 的含义2移动应 用平台的发 展3移动应 用广告平台 代表11 移动电子商务营销管理三、移动应用广告的形式 移动应用广告从用户被动接受的推送时代发展到用户主动订阅咨询的接收时代， 再到现在的基于大数据技术定向推送的双向交互时代，一路走来，其形式变化较 多，但是诉求和目的基本上是一致的，都是通过各种形式的移动应用广告吸引受 众群体，实现广告营销效果的最大化。 1移动应用广告形式的分类 （1）Banner广告（2）插屏广告（3）全屏广告（4）信息流2移动应用广告的计费方式 （1）CPT（2）CPM（3）CPC（4）CPA（5）CPS3新兴移动应用广告模式（1）嵌入式广告 （2）互动式广告（3）AR式广告（4）二维码式广告TRANSITION PAGE12 移动营销第三节 13 移动电子商务营销管理一、移动营销的基础理论知识 移动营销话题的兴起，源于移动电话向移动数字终端的转变。当移 动信息变成了一种新的媒体形态，企业营销的重心也逐渐开始向移 动营销倾斜，研究和开发移动终端是企业进军营销市场的重要举 措。1移动营销 的定义2移动营 销的分类3移动营 销的特点14 移动电子商务营销管理二、产业链角色分析 产业链是产业经济学中的一个概念，是对企业产业部门间基于技术的经济联系而 表现出的环环相扣的关联关系的形象描述。产业链是一个包含价值链、企业链、 供需链和空间链4个维度的概念，这4个维度在相互对接的均衡过程中形成了产业 链。这种对接机制是产业链形成的内模式，作为一种客观规律，它像一只“无形 之手”调控着产业链的形成。1广告 主2广告 网络媒体3广告 投放媒体4广告 代理公司5移动 应用平台6数据 监测方7广告 受众15 移动电子商务营销管理三、移动营销的监测 根据相关预测数据：2015年全球智能手机用户达到19.1亿左右， 2016年该数值将增长12.6%，达到21.6亿。全球移动互联网再次迎 来了高速发展期，移动营销已经势不可挡。监测方法1曝光监 测2跳转型 点击监测3互动型 点击监测16 移动电子商务营销管理四、移动营销行业分析 新媒体技术的发展使智能移动终端成为人们在生活中的重要信息传递工具，也就是“影子 媒体”，其传递信息的快捷、便利、精准超越了其他任何形式的媒体，并充分实现了精准 的分众化传播。1广告投放 的执行过程 （1）广告形式（2）第三方监测机构 （3）监测数据分析（4）广告优化2移动营销 的主要方式 （1）多终端（2）多手段 （3）多媒体3移动营销 行业规模 （1）广告主（2）企业战略 （3）本地化营销17 移动电子商务营销管理本章小结 广告主是移动营销的源头。经过20132014年的市场启动期，广告主对移动营销 的认可度越来越高，陆续加大了在移动终端广告投放的预算。随着中国移动互联 网用户规模的不断扩大，用户浏览不断向移动终端转移，移动广告效果监测体系 不断完善，移动应用平台的技术支持和服务模式不断升级，这一系列的因素推动 着移动营销的整体市场的蓬勃发展。 本章通过对移动电子商务营销管理相关理论知识的学习，进一步使读者了解了移 动广告的市场趋势和规模；熟悉了移动应用广告行业现阶段的发展现状，并掌握 了移动应用广告的多种形式。本章立足于移动营销的含义、分类和特点，逐步对 移动营销的产业链角色进行分析，使读者了解移动营销的监测方式。对本章内容 的梳理和总结如图所示。18 移动电子商务营销管理本章小结19 移动电子商务营销管理