大白兔奶糖广告策划书大白兔奶糖广告策划书目录目录1广告目标2宏观市场分析3竞争对手分析4SWOT分析5广告对象6广告创意7广告媒体策略8广告预算21在品牌知名度非常高的情况下提升品牌忠诚度。扩大消费人群年龄跨度。一、广告目标一、广告目标二、宏观市场分析二、宏观市场分析1政治法律方面随着各种食品安全问题的出现，现在国家对食品安全问题的 重视程度越来越重，颁布了各种关于食品安全的新的国家标准， 而且对糖果制定了新的分类标准。2社会文化方面糖果在人们的生活中占据越来越重要的位置。人们在婚宴、 过年过节等团圆热闹的日子里，糖果也被作为一种主要的庆祝礼 物互相分享和赠送，并且随着人们物质生活水平的提高，人们对 糖果的要求越来越高；奶糖是中国消费者最喜欢的糖果品项。3经济方面 国家有力的控制了通货膨胀，稳定了物价，而且人们的生活水平 越来越高。4人口方面人口数量是决定市场规模的一个基本要素，中国的人口占世界人 口的五分之一，而且我国的人均年消费量大大低于发达国家，所以这 个市场的发展空间是很大的，有利于各行各业的发展。各地人口的密 度不同，则市场大小不同、消费需求特性不同。中国是一个多民族的 国家而且人口呈现老龄化，农村人口占总人口的百分之八十左右。三、竞争对手分析三、竞争对手分析三、竞争对手分析三、竞争对手分析徐福记是中国最大的糖果品牌和糖点企业之一 。实际经营中，徐福记始终是专心在商超部分做散 装陈列销售。被雀巢收购后，在技术、研发、创新 能力上得到了强有力的支撑。同为老品牌，徐福记 相较于大白兔的优势在于其销售渠道及先进的产品 研发方面。生产规模大，有四个系列，200多个品种。 相对于大白兔，金丝猴拥有极其庞大的生产线和 价格优势，主销大中城市和广大农村。三、竞争对手分析三、竞争对手分析90年代后期，中国的糖果市场发生了翻天 覆地的变化。传统糖果休闲化，喜庆糖果专业化 ，大量外资糖果品牌涌入，巧克力被国人广泛接 受，仅凭“产品品质”单点致胜的营销时代已经 结束，取而代之的是品牌、产品、渠道、终端、 公关、广告、促销、人力资源以及营销管理等综 合因素构成的体系化营销时代。 喔喔改产品， 改包装，改标识，重新吸引消费者眼球。喔喔值 得大白兔借鉴的正是这种敢于创新，敢于扬弃的 精神。优势 1.产品本身质量高，口味优 良。 2.品牌认知度高。劣势 1.产品安全受质疑。 2.产品功能诉求单一，市 场产品同质严重。 3.渠道无新意。 4.宣传力度不足，终端不 健全。 5.产品和品牌老化。 6.品牌毫无定位（或者说 定位既不明确），经营理 念缺失。机遇 中国糖果市场容量增长快， 糖果需求量高。威胁 市场竞争压力大。四、四、SWOTSWOT分析分析五、广告对象五、广告对象现今目标市场人群年龄偏大，主要集中在30岁以上， 忠诚度高但需求量不够，在保证现有客户忠诚度的同时， 消费人群应该向年龄稍小的层次延伸。对于80后之前的消 费者，大白兔已经成为一种习惯，所以只要适时“提醒” 他们大白兔的存在即可，而针对80、90甚至更年轻的消费 者，则需要大力宣传。五、广告对象五、广告对象80、90后追求个性、独立张扬网络粘性高大白兔=怀旧五、广告对象五、广告对象面对正值青春，鲜有“旧“可怀的新一代消费者，尤其是90后甚至 95后，如何让他们对大白兔产生美好的情感诉求呢？ 针对刚入职场，已婚或准备结婚的消费者，诉求点在于 让这部分人在怀念童年或少年时期的爱恋、友谊等美好情谊 ，并更加珍惜最后的青春时光。并让其产生将这种美好的“ 大白兔情节”传播给下一代的愿望。针对还在上学的消费者， 诉求点在于让这部分人懂得青 春时光的美好，并珍惜这段时光。六、广告创意六、广告创意1/4视频广告广告标题：珍惜最美丽的年华 广告内容： 音乐起（久石让梦星空） 镜头一：（十年后），女一满身疲倦地走在下班路上，偶遇女生二，两人在街 的两头越走越近，想起了年轻时的美好回忆。 镜头二：（十年前），课桌前，两个女生用书挡在前面，女一神秘地从口袋翻 出两颗糖果与女二分享。女生二小心翼翼地把糖果放在桌上舍不得吃，看了一 会儿继续做功课。功课做了一半，女一与女二讨论题目，不小心将糖碰进了桌 子的椅背孔里，于是，二人想尽办法把糖果取出来。先是用笔掏取，没有成功 ，又找来圆规试图取出，急得团团转还是没有成功，面对仅剩一颗大白兔，两 个女生不知如何是好。突然，女一灵机一动，用单面胶绑在笔上将掉下去的大 白兔粘了出来。两人非常开心地吃起糖。 镜头三：（十年后），两人自街的两头走到了一起，谈天说地，相视而笑。 广告口号：锦瑟年华，且行且惜六、广告创意六、广告创意45秒缩减版1分25秒完整版花絮2/410S广播广告音乐：久石让梦星空 正文：拥抱，是对父母的感恩；砖石，是对爱情的承 诺，大白兔，是对友情的见证。珍惜每一次感动，大 白兔奶糖。3/4线下推广1.活动名称：大白兔奶糖，送给最珍惜的你 2.宣传口号：珍惜最美丽的年华3.活动时间：2012年12月22日-2012年12月23日4.活动地点：南京路、淮海路徐家汇公园等人流量大的广场5.活动内容及开展情况：（1）.活动准备阶段：1、在大白兔官网发布珍惜最美丽的年华的宣传片2、准备好活动当天所需的印有大白兔LOGO的气球10000个。一到两块大白兔的大白兔袖珍包装10000。袖珍卡片10000张，每个气球下挂一袋大白兔和一张小卡片。卡片制作成各种各样的风格，古典风、怀旧风、童趣风，可爱风，淑女风，朋克风等等，上面写着“送给最珍惜的你”并留下签名空间，附属拍照上传大白兔官网，进行抽奖。并且搭配好。3、查看气象台，选择有固定风向的晴天。3/4线下推广（示意图）5.活动内容及开展情况：（2）.活动举办阶段圣诞节前天，选择在某一个广场高处，在风向的上方，有数百名工作人员一起放出10000个带有大白兔的气球。气球沿着风向人群飞去，气球缓缓降落。缓缓向人流飞去。当气球从远方大量飞来时，必定会吸引所有人的眼光，尤其是每个气球上的LOGO，还有气球下挂的礼物。人们一定会争着去抢那些气球。（怕冷场，可以找些群众演员）。场面一定很壮观。3/4线下推广（示意图）5.活动内容及开展情况：（2）.活动举办阶段当人们把大白兔奶糖从气球上拿下来时一定会看到上面的卡片，签上自己的名字，拍照上传到豆瓣或者微博，并且大白兔奶糖以及自己想要送糖的朋友，就可以进行参与抽奖圣诞节大奖。（这里就必须需要群众演员了，他们把奶糖手下，在卡片上签好名，用手机拍下卡片。可以再将气球放到空中，也可以自己带走）（3）.活动后续阶段：1、针对活动当天拍下照片并在微博上大白兔快乐分享的参与者进行抽奖。2.大白兔官方代表人进行这次活动以及对大白兔一年的发展总结讲话。3/4线下推广6.活动预期影响：1、在圣诞前结合“珍惜”这一主题，能直接触动人们的情感诉求，气球首先能抓住一部分人的视线（小孩子），大白兔奶糖更是会引起大多数人的关注，直接促成消费。同时让大白兔温暖美好的形象更加深入人心，提升受众的品牌忠诚度。2、活动形式较为新颖，能引起人们的好奇心以及提高参与度。并且在人流大的地方开展活动，不仅直接参加互动的人数量多，而且能够引起媒体自主的关注，从而达到二次传播的效果。3/4线下推广4/4线上推广1.活动名称：最珍惜的你2.活动时间：2012.12.01-2013.2.283.活动地点：豆瓣线上活动4.活动背景：根据我们的2012年大白兔推广策划，结合我们的宣传视频珍惜最美丽的年华，向网友征集“最珍惜的你”为主题的照片。5.活动内容及开展情况：（1）.活动准备阶段：在豆瓣设立大白兔小站，发布关于大白兔的一些故事、视频还有“最美的年华遇见你“的广告。同时，在豆瓣小组和同城活动等中发布大白兔这个活动的通知。4/4线上推广5.活动内容及开展情况： （2）.活动举办阶段：在豆瓣小站中发布页面，供网友上传和他们最珍惜的人或事物的图片或照 片，还有发起关于大白兔的故事的讨论。网友可以为喜欢的图片或者照片投票， 其中最受欢迎的50张图的上传者均可以获得巨白兔5个。这样可以促使上传者把 相关链接发给自己的朋友，拓展活动的普及面。（3）.活动后续阶段：选出最受欢迎的50张图片或者照片，向这些作者寄去礼品。并让这些上传者发布他们如何分享这些巨白兔的喜悦，从而进行再次推广。4/4线上推广6.活动预期影响：1.通过“送给最珍惜的你”这一征集照片的活动，增加品牌与消费者之间的互动，尤其是与年轻消费者之间的互动，增强品牌亲和力，唤起人们心中对大白兔的怀念。对大白兔的二次推广有所推进作用。2.与大白兔的线下活动结合起来，形成线上线下相结合的传播模式，增强关注度。3/4线上推广七、广告媒体策略与预算七、广告媒体策略与预算种类12月1月2月123456789101112广播广告微电影网络投放网络广告地铁移动电视游戏植入广告线下活动豆瓣线上活动线上线下活动分别进行，与各个广告途径相结合进行大白兔奶糖品牌的二次推广。媒体种类媒体名称规格时段/版面单价 （元 ）时 限频率金额总额电台广告上海人民广播电台交通广 播10s08:00 08:15 08:30 17:45 18:00 18:304200/次2个 月6次/天1,512,0 00 4,198,200 上海人民广播电台流行音 乐广播10s动感双整点(8次) 06:00 10:00 12:00 14:00 16:00 20:00 22:00 00:003200/天8次/天192,00 0浙江人民广播电台交通之 声10s07:05 08:55 09:25 16:55 17:05 17:25 18:35 21:053030/次8次/天 1,454,4 00浙江人民广播电台浙江之 声10s整、半点前后(6:00- 23:00)4050/天18次/天243,00 0江苏交通广播网10s钻石套餐(8次/天) 1B 1D 2E 赠: 7570/天8次/天454,20 0江苏人民广播电台城市之 音10s十全十美(每天10次，另 赠2次) 2超特、2特A、 、2B、C赠、1D 5710/天12次/天342,60 0七、广告媒体策略与预算七、广告媒体策略与预算七、广告媒体策略与预算七、广告媒体策略与预算地铁广告上海地铁移动电视广告15sA段周套播7:00-9:00 17:00-19:30 365750/ 20次/7 天6 周 20次/ 天 2,194,5 00 3,000,900 B段周套播9:00-17:00 19:30-22:00 134400/ 10次/7 天10次/ 天 806,40 0 网络广告优酷网45s贴片广告90/cpm2 个 月200,00 0 350,000 平面视频内广告180/cp m150,00 0 游戏植入保卫萝卜 大白兔元素游戏中的角色或是道具 2,000,0 00 2,000,000 9,549,100 媒体种类媒体名称规格时段/版面单价 （元 ）时 限频率金额总额八、总预算八、总预算项目名称时间金额广告投放费用电台+地铁+网络+游戏2012.12-2013.29,549,100 线下活动“大白兔”送给回忆的那些人 12.22-23 200,000 线上活动你回忆里的大白兔 2012.12-2013.2 100,000 广告制作原来你还在这里 150,900 总金额10,000,000 谢谢谢谢2012 年12月