THE GALLUP ORGANIZATIONTHE GALLUP ORGANIZATION广西区内啤酒市场分析报告 （初稿）盖洛普咨询有限公司 2001.6桂林漓泉股份有限公司THE GALLUP ORGANIZATIONTHE GALLUP ORGANIZATION目录广西啤酒市场容量变化-3广西及周边四省1995-2000年啤酒销量(万吨)-42000年五省区市场态势-51995-2000广西省主要啤酒厂商销售情况-6广西啤酒市场竞争分析-72001-2005广西啤酒市场容量预测-15广西区内总体啤酒销量预测-16广西区内分城乡啤酒销量预测-18广西啤酒市场消费群体特征-21品牌一致性指数与品牌替代指数-22消费者偏好分析-23品牌形象-25消费者差异-28价格策略及不同价格下的市场份额模拟-29价格策略研究-30广西区内啤酒品牌与价格效用分析-34广西区内啤酒价格弹性分析-35广西区内不同价格策略下市场份额模拟分析-372 2THE GALLUP ORGANIZATIONTHE GALLUP ORGANIZATION广西啤酒市场容量变化3 3THE GALLUP ORGANIZATIONTHE GALLUP ORGANIZATION广西及周边四省1995-2000年啤酒销量(万吨) 从啤酒销售总量上看，广东省明显高于其他四省，增长率也较高。广西、贵州和云南啤酒销售量相对 较小。 广西省近5年内的啤酒销售量增长迅速，从1998年开始基本保持每年10%左右的增长。五省销量趋势五省年增长率万吨4 4THE GALLUP ORGANIZATIONTHE GALLUP ORGANIZATION2000年五省区市场态势 从2000年啤酒市场容量来看，广东省远远高于其他四省；湖南省位居第二。 广西省虽在啤酒市场容量上不及广东和湖南，但2000年的市场增长率在15%以上，仅次于广东省，市 场增长迅速。 广西、广东、云南、贵州各省本地生产啤酒品牌占有市场的绝大部分；而湖南市场受外来品牌冲击较 大，本地品牌所占份额较小。图例说明各省本地啤酒厂 商销售量占本省 总市场容量的份 额各省最大本地品 牌市场份额5 5THE GALLUP ORGANIZATIONTHE GALLUP ORGANIZATION1995-2000广西省主要啤酒厂商销售情况 1995年，漓泉与万力势均力敌，但在随后的5年中，漓泉迅速发展，不断加大对万力和鱼峰的优势， 到2000年，漓泉啤酒在广西市场已经占有绝对的优势。6 6THE GALLUP ORGANIZATIONTHE GALLUP ORGANIZATION广西啤酒市场竞争分析7 7THE GALLUP ORGANIZATIONTHE GALLUP ORGANIZATION广西啤酒市场竞争分析1、地方保护主义和外来厂商进入本省的主要障碍广西政府对啤酒经营在广西当地基本上无地方保护主义，外来啤酒厂商进入广西市 场的障碍体现在营销的难度上，在相关政策上没有大的障碍。从这种情况看，广西啤酒 市场的门是敞开的。2、进入广西市场的外来品牌、竞争策略、广西本地啤酒 厂商的抗争方式进入广西市场的主要外来品牌有：蓝带、喜力、太阳、生力、青岛、燕京、珠江、 力加、虎牌、嘉士伯、百威。这些品牌大部分属于高中档啤酒，其中燕京、珠江属中低 档，珠江的价位一度比漓泉的价位还要低。青岛、生力、力加、喜力、蓝带、太阳、虎 牌、嘉士伯、百威是中高档酒。在南宁，640ml/瓶喜力啤酒一级批发价是13.5元， 330ml/瓶太阳啤酒价格是7.5元，百威啤酒每瓶6元-6.5元，生力啤酒、蓝带啤酒每瓶4 元左右。珠江啤酒、漓泉啤酒每瓶2.5元左右。8 8THE GALLUP ORGANIZATIONTHE GALLUP ORGANIZATION广西啤酒市场竞争分析（续）外来品牌在广西市场销售渠道上一般的做法是先找一个一级经销商，然后由这个一 级经销负责广西市场，由他们找二级或三级经销商。以南宁市为例，外来品牌先找南宁 市的一级经销商，由南宁市的一级经销商发展二级经销商，如果向外辐射，比如向柳州 发展，则由南宁的经销商找柳州的经销商，一级一级地走下去。但外来品牌在进入广西 市场之初，必须先做广告，让消费者知道这个品牌，然后是做终端，建专场，做促销活 动，请促销小姐，送礼品等等。专场的场地由经销商联系，厂家考察，双方认可后就做 专场，所有的费用由厂家出，厂家在专场卖出的量算经销商的销售，利润也归经销商所 有。外来品牌在进入广西市场之初，就是靠这种广告加建专场，大搞促销，同时又给经 销商利润优惠的方式力图在新市场中先站稳脚跟，随后才会有一批商/二批商接货来推 广销售，进一步的终端销售还得靠大量广告的持续投入和频繁、花样翻新的促销活动来 维持和壮大。外来品牌中，蓝带、喜力、太阳、生力、青岛的一部分，力加、虎牌、嘉士伯、百 威都可以归属到高档酒中，其中可能会夹杂一些中档品种，但也是售价不菲，漓泉公司 与他们在竞争价位上直接发生碰撞的品种很少，仅有新品种“天谷”，漓泉的绝大部分 品种和销量都发生在大众啤酒中，与外来品牌的高档酒无直接摩擦，属于市场定位中的 “错位竞争”形式，锁定的消费者群体是不同的。与漓泉公司的产品在竞争上发生正面 冲突的是青岛啤酒和珠江啤酒，尤其是珠江啤酒，一度发展到不做广告，把广告费交叉 补贴到通路中去，大做促销，使零售价格甚至降低到了漓泉啤酒的价位之下。这种做法 迫使漓泉啤酒仓促应战，有效的方法也是降价，但不是全面降价，而是发生冲突区域内 的局部降价，在损失利润的同时，抢回可能失去的市场份额。9 9THE GALLUP ORGANIZATIONTHE GALLUP ORGANIZATION万泰啤酒有限公司的主要产品有特级啤酒、纯麦啤酒、清爽啤酒、干杯啤酒四种， 筒装啤酒是最高档的，在瓶装啤酒中，特级啤酒价格较贵。但万泰啤酒的主要销量是在 农村，南宁的市场规模有5万吨。万泰在2000年的销量约在6万吨左右。由于万泰啤酒也 是主要属中低档酒行列，而外来品牌中绝大部分都是高档酒品种，与万泰无正面冲突， 可能会发生摩擦的品种发生在青岛、珠江与万泰之间，万泰的市场份额在区内仅占20% 不到，比漓泉的64%相差很远，又大量销往农村，所以品牌竞争之间的冲突远没有青岛 、珠江与漓泉之间来的激烈。区内市场中本地厂商漓泉是第一，2000年销量区内是20.5 万吨；南宁万泰是第二，2000年产量为6万多吨，全在区内销售；柳州的鱼峰排第三， 产量是3万多吨。鱼峰以啤酒生产为主，还生产可乐、高橙、白柠檬等汽水，同时又生 产一些曲酒。鱼峰瓶装啤酒是1.6元/瓶，散装扎啤2.5元/公升。汽水均是0.85元/瓶。 其饮料市场基本在柳州，啤酒也以柳州销售为主，面对农村市场，在区内市场占10%不 到的份额。鱼峰啤酒的档次低，口感差，加之主销面是在农村，所以与外来品牌无冲突 的机会。从以上的分析可以看出，与外来品牌的抗争主要发生在漓泉啤酒与青岛啤酒和珠江 啤酒等全国大品牌啤酒之间，目前的冲突发生在短兵相接的层面上，外来全国大品牌的 主要任务是在区内抢占市场份额，漓泉公司要做的是寸土不让，结果是双方的降价战， 促销战和外来品牌的广告投入，最终的结果是双方利润的流失。外来全国大品牌想在区 内市场挤身并开拓的关键要素是要占领市场，扩大份额，这与其资金投入直接相关，要 看其本身的广西战略意图和资金实力。目前，青岛、珠江、燕京、华润对广西区内市场 均暂无一口气吞下的打算，这对漓泉公司应是一个机会来做实区内市场并伺机扩张，因 为几大全国品牌一旦定下心来瞄准广西市场，凭借他们的雄厚资本，漓泉公司将面临非 常严峻的局面。广西啤酒市场竞争分析（续）1010THE GALLUP ORGANIZATIONTHE GALLUP ORGANIZATION3、未来几年区内啤酒厂商的发展预测和竞争格局区内市场中本地厂商主要是三家：桂林漓泉、南宁万泰和柳州鱼峰。桂林漓泉公司 在区内必须走发展型战略，其实质就是在区内市场占据绝对的垄断者地位。目前漓泉公 司在区内占64%的市场份额，万泰占约19%的市场份额，鱼峰占约9%的市场份额。漓泉公 司想在区内做实市场，就必须拔掉万泰这个钉子，万泰对外宣传有年产30万吨的生产能 力，进口的生产线十分先进，又地处南宁市要塞，交通便利及影响面广大，如果漓泉公 司不兼并万泰，一旦万泰落入外来大品牌之手，则广西区内市场中将会跃入一只劲虎， 在漓泉的家门口与漓泉公司直接搏杀。如果万泰被大品牌兼并，内部调整战略，营销方 针，管理层彻底翻新，又注入了全国大品牌的技术和竞争理念，身靠全国大品牌厂商的 雄厚资金，推出高、中、低端一系列高品质名牌啤酒在全方位上与漓泉拼杀，漓泉公司 的处境会很困难，因为面对的已不再是万泰，而是某个全国大品牌，比如东北的华润。 漓泉公司在未来几年中势必会想方设法吞下万泰，以消除区内这个很大的隐患。至于鱼 峰公司，年产3万吨，竞争地位低，又无资金实力，设备落后，漓泉公司不会轻易去兼 并它，其它外来的品牌也不会看中它的价值，所以当漓泉公司大举侵入农村市场之时， 鱼峰公司要么在一定时期内被击垮，要么被漓泉公司以合适的价位收购；但这个过程应 排在漓泉公司解决“万泰”问题之后。区内还有一些更小的啤酒厂。因产量很低，啤酒 质量差，基本上处于盲目苟活状态之中，在未来几年的市场格局中没有实质份量。广西啤酒市场竞争分析（续）1111THE GALLUP ORGANIZATIONTHE GALLUP ORGANIZATION未来几年内，广西区内市场中将存在一家啤酒厂一统天下的局面，这个垄断者将是 漓泉公司。如果几年后，有雄厚实力的全国大品牌厂商已将战略重点划至广西区内市场 ，他们一统西南地区的梦想是不会靠长途运输大品牌酒去奔袭区内市场来实现的，因为 在漓泉公司占区内市场份额64%时，这个方法