2010年11月管理工程学院价值创造 李奇会 山东建筑大学管理学院2010年11月管理工程学院什么是价值？企业价值最大化的含义？财务上的含义？管理中的含义？2010年11月管理工程学院平衡计分卡2010年11月管理工程学院企业是通过创造价值获取收益的组织。什么是价值？价值是产品或服务的一种综合属性：产品或服务所具有的，能够满足顾客需求而且顾客愿意为之支付货币的一 组功能，决定着产品或服务价值的大小。在市场经济中，创造价值的过程又是一个竞争的过程。当企业能够成功地策划并实施一项价值创造战略时，企业就构 建起了战略竞争力（Strategic Competitiveness）。可持续竞争优势（Sustained or Sustainable Competitive Advantage）是近年来企业界和理论界共同关注的问题，是指企业在实施价值创造时，其他企业无法模仿或复制同样的战略 。2010年11月管理工程学院环境的变化，改变着创造价值的方式并对组织提出新的要求 ，使企业不可能简单地沿循旧路获取成功。该走哪一条路呢？ 爱丽丝问。您能否告诉我，您要到哪儿去？ 猫答到。哦，随便到哪儿都行爱丽丝说。那您随便走哪条路都行。猫说。 2010年11月管理工程学院成本领先水平 高高综 合 质 量 水 平低波特的生产率边界按照波特的解 释，落在生产率边 界内的企业表面上 有许多选择，但实 际是要提高效率； 而落在生产率边界 上的企业实际上只 有两种选择。2010年11月管理工程学院迈克尔波特说，“把企业作为一个整体来看待，是无法理 解企业的竞争优势的”。竞争优势来源于企业在设计、生产、营销、交货等过程和辅 助过程中所进行的许多相互分离而又相互衔接的活动。价值创造的基本单位是“活动”2010年11月管理工程学院从顾客角度看，价值创造的利基源自顾客需求。这些利基至 少包括以下三类：-顾客的需求层次-顾客需求的变化-顾客获取价值的过程2010年11月管理工程学院顾客需求层级该有的 都有！就是对!对!对! 这就是我要的哇!帅呆了! 连这个也做 得到!期望的需求 (Expects)能说出的需求 (Spokens)未说出的需求 (Unspokens)惊喜的需求 (Exciters)2010年11月管理工程学院顾客价值层次（以图书馆为例）转介专家或其他机构；经由 电脑连线取得所需资讯想要的资料可以透过馆际互 借由其他图书馆取得；馆员 态度和气、乐於提供协助有馆员可以帮忙找寻图书资 料，有整洁、吸引人的环境收藏印刷和视听资料的建筑未预期的Unanticipate d基本的Basic期望的Expected想要的Desired2010年11月管理工程学院企业价值链链创造的总价值顾客所支付的价款价值链链成本消费者剩余耗散价值（交易费用）企业盈余：企业价值链环节 利益的总和2010年11月管理工程学院案例：人民捷运公司2010年11月管理工程学院案例：卡西欧公司2010年11月管理工程学院价值链：按照创造价值的关系所形成的企业活动整体。价值活动：创造价值的基本工作。价值活动可以分为两类： 直接活动和辅助活动。价值系统：前后相连的价值链所形成的价值链系统。2010年11月管理工程学院波特的价值链模型郎咸平的演讲：价值链模型的应用2010年11月管理工程学院价值链企业的价值活动分属九大部门，主要活动是那些涉及到产品 实体的创造、分销、配送，以及售后的支援与服务性活动； 辅助活动指提供那些能够让主要活动顺利进行，如进料和基 础设施等的活动。每项活动都会涉及原料、人力资源和技术 的组合。企业的基础设施包括一般管理、法律事务、会计等 功能，支援整个价值链。2010年11月管理工程学院2010年11月管理工程学院2010年11月管理工程学院它把企业内外价值增加的活动分为基本活动和支持性活动， 基本活动涉及企业生产、销售、进料后勤、发货后勤、售后 服务。支持性活动涉及人事、财务、计划、研究与开发、采 购等，基本活动和支持性活动构成了企业的价值链。不同的 企业参与的价值活动中，并不是每个环节都创造价值，实际 上只有某些特定的价值活动才真正创造价值，这些真正创造 价值的经营活动，就是价值链上的“战略环节“。企业要保持的竞争优势，实际上就是企业在价值链某些特定的战略环节上 的优势。2010年11月管理工程学院运用价值链的分析方法来确定核心竞争力，就是要求企业密 切关注组织的资源状态，要求企业特别关注和培养在价值链 的关键环节上获得重要的核心竞争力，以形成和巩固企业在 行业内的竞争优势。企业的优势既可以来源于价值活动所涉 及的市场范围的调整，也可来源于企业间协调或合用价值链 所带来的最优化效益。2010年11月管理工程学院基本活动支持性活动原料 物流生产 制造成品 物流销售服务利润产品开发与技术开发人力资源管理行政事务管理2010年11月管理工程学院生产 制造热处 理机加 工组装 调试质量 检验上面每一项活动又可以进一步分解，如：2010年11月管理工程学院价值链的关键环节在一定时期内，每个产业的价值链上都存在一些关键环节， 在这些环节上握有优势的企业往往能够在竞争中占据主动。例：碳酸饮料植物 提取制浆灌装配送零售2010年11月管理工程学院价值链分析包括以下内容：（1）识别和界定活动（2）分析活动的意义和效率（3）需求提高活动效率或重组的途径2010年11月管理工程学院如果把生产经营过程中的每一件可以独立完成的工作都作为 “活动”，分析将过于繁杂并失去战略意义区分开对价值（满足顾客需求）有独特贡献的活动区分开占成本比重大的活动区分开成本正在迅速上升的活动区分开“经济性”不同的活动2010年11月管理工程学院原料： 选面料 质检 选配料 确定供 应商 运输成品： 选择批 发和零 售商 成品运 输生产： 打板 裁剪 缝纫 整理 质检 包装销售： 服装发 布会 新产品 广告 季节性 促销服务： 瑕疵产 品退货 处理 接待顾 客投诉 回复顾 客意见例：制衣业企业的基本活动2010年11月管理工程学院市场定位与价值活动-以西南航空公司为例u市场定位于对票价敏感、力求方便的顾客，如商业旅行者、举家外出 者以及学生；u西南航空公司的战略活动： 中等城市间短途飞行 用较少的飞机实现频繁的飞行起降 不提供订座 不提供机上用餐 不提供航班间行李寄存核查 标准的737班机 不设高级服务仓2010年11月管理工程学院有限的 乘客服务中等城市或 中等机场间 的短途飞行低廉的票价高水平的 飞机利用精练高效的 地服及人员频繁可靠 的起降无餐饮无订座 服务无行李 运输与其它航班 无联系旅行代理 的有限使用自动 检票机15分钟的 通道逗留标准的737 航班雇员高额 补偿高水平的 雇员股票 所有权弹性的 工会契约西南航空 低利航线战略 主题活动西南航空公司活动体系2010年11月管理工程学院活动的经济性活动的经济性不同是指决定它们效率的因素不同，譬如一项 活动的效率与规模有关（规模经济），另一项却与累计量有 关（学习曲线）。区分开这些活动，目的是利用不同的经济性来提高效率、降 低成本。2010年11月管理工程学院活动分析对于每一项活动，都需要认清：这项活动在创造价值过程中起着什么作用？它重要吗？我们现在完成这项活动的方式是否恰当？有无更合理的方式 ？更先进的技术？这项活动花费了多少费用？2010年11月管理工程学院法国欧洲工商管理学院的两位教授金昌为（W.C. Kim）和莫 泊奈（Rene A. Mauborgne）对于全球30种行业的30余家高成长企业的研究，揭示了这类企业的重要特征：高成长 性不受企业主体的规模或技术装备的限制，而是更多地受到 企业所遵从的创新逻辑的影响。2010年11月管理工程学院艾克（Accor） 推出Formule 1新型经营模式是价值创新的 一个范例。这家公司的前身是由Paul Dubrule 和Gerard Pelisson 于1967年在法国创办的SEIH公司，公司于同年开设 了自己的第一家旅店，并以并购的方式实现了快速扩张。 1982年SEIH公司与Jacques Borel 公司合并，并于1983年正 式成立Accor公司；该公司1985年提出的旅店业的新概念 Formule 1经济型旅店，获得了巨大成功。目前，Accor已经成为在88个国家拥有3488家旅店的世界第 三大旅馆集团，旗下拥有15星级的所有类型旅店，并有 Formule 1, Motel 6, Etap Hotel, Red Roof Inns 和 Ibis等多 种品牌，公司的经营范围还广及汽车租赁、餐饮业等领域。2010年11月管理工程学院法国的经济型旅店主要由一星级和二星级旅店组成。这些旅 馆有着固定的但却是传统的服务标准。艾克公司推出的新服 务方式，在房间内的卫生、床的质量和安静程度等方面超过 了二星级旅店，但在房间大小、房内设施等方面又低于一星 级旅店，从而把价格控制在与一星级旅馆相近的水平。创新的主轴让旅客以低廉的价格获得一夜良好的睡眠。从下面的图形中，大家可以看出艾克公司所做出的“取舍”。2010年11月管理工程学院旅店业的创新 价值曲线 高低饮食建筑美感大堂房间大小服务员的水平房间设备和舒适度床的质量卫生房间的安静程度价格Formule.1 计划2010年11月管理工程学院康柏公司的价值创新延伸价值曲线低 高价值创新 1低 高价值创新 2安全性适用性存储性管理能力可配置性可靠性价格表现文件/打印兼容性一般兼容性要素扩展性低 高价值创新 32010年11月管理工程学院塞佛拉Sephora化装品连锁店的价值创新传统塞佛拉售货员 提取佣金是否购物赠送礼品是否每专柜陈列一种品牌是否制造商控制商品陈列是否易于适用产品否是购物不受干扰否是容易比较不同产品否是顾客有控制权否是2010年11月管理工程学院价值的构成与价值创新对于每一类顾客（或者说在每个领域中）而言，价值都有具体的构成要 素。价值创新战略就是要回答： 顾客的需求是否在发生着变化？传统的细分市场的方 法是否失去了意义？在更大范围内看，是否存在着尚 未被很好满足的需求？ 传统的满足顾客需求的方式是由哪些价值要素组成？ 哪些要素是应该取消的？ 哪些要素应该削减到传统标准之下？ 哪些要素应该提升到传统标准之上？ 哪些要素是从未提供过而应该由企业创造的？2010年11月管理工程学院价值创新改变了竞争规则传统战略逻辑关心的是“如何击败竞争对手”。当企业把竞争对手作为设计战略的唯一参照时，竞争对手之间针锋相对 ，刻意相互模仿，以求在同样游戏规则下打败竞争者的行为 就在所难免，而价值创新所遵从的是另一种战略逻辑。 2010年11月管理工程学院产业假设认为产业条件是固定的战略重心企业应该建立其竞争优势，目标即在于赢得竞争竞争 并非其存在的标杆，顾客通过市场细分及顾客定制来维持及扩充其顾客群，同 时企业应注重顾客价值的差 异化产业假设认为产业条件可以改变战略重心企业应该追求价值量上的飞跃 以便主控市场顾客以全体消费大众的利益为目标 ，并且愿意牺牲部分顾客的利益 以提供大多数顾客利益；注重顾 客价值的共同性 2010年11月管理工程学院资产及能力公司应会运用杠杆原理运做其现有的资产及 能力产品与服务项目产业传统的范围决定了一家公司所能提供的 产品及服务，其目标即 在于创造所提供产品及 服务价值的极大化资产及能力公司不会受限于目前已经有的 资产及能力，而应该问自己，如 果我们是新进入市场的竞争者， 我们应该如何做产品与服务项目价值创新者会设法超过传统产 业的范围，企图一次解决整套特 定要求2010年11月管理工程学院价值转移的研究2010年11月管理工程学院在产业中，企业的价值链深藏在一个更大的活动群中，称之 为价值系统，价值系统包括提供