晨光渠道策略分析一、企业简介 1、企业背景 上海晨光文具股份有限公司是一家整合创意价值与制 造优势，专注于文具事业的综合文具集团。晨光致力 于提供舒适、有趣、环保、高性价比的文具用品，让 人们享受使用过程并激发使用者创意。产品领域涵盖 各式笔类、书包、画材、橡皮泥、胶水、橡皮、尺类 、修正工具、抄本等学生文具和办公文具。晨光文具 坚持使用节能环保的材料和制造方式，担负起企业作 为世界公民的责任，为全球环保事业及循环经济做出 贡献。 “自由我创意”是晨光文具品牌的口号。晨光文 具不是一个传统的制造企业，而是属于“创意 型企业”。作为企业的核心竞争力，“自由我创 意”已融入晨光文具内部的各个领域，包括产 品研发、营销创新、品牌推广、管理运营、制 造技术晨光文具凭此建立了行业里独一无 二的竞争优势，成为中国文具行业的领导品牌 。 2、晨光创办者陈升明，17岁当起了文具用品的推销员，一做就是10年。 10年的贸易经历让他对整个行业的运作规律了如指掌，且掌握了 一定的销售资源。但1999年的金融危机却让其所在的公司面临 倒闭，摆在他面前的只有两条路：要么往产业上游走去开工厂， 要么去下游开零售店。 当时考虑到如果要做终端开零售店，必须依靠品牌来支撑，不然 肯定做不起来。而要在短时间内建立自己的品牌，那几乎是不可 能的事。权衡再三，陈升明决定在上海组建制笔工厂，从上海、 英雄、永生等老牌笔的发祥地起步。二、渠道的结构授权店二级代理商消费者零售商晨光一级代理商加盟店三、渠道的战略模式 在中国，晨光属于渠道混合模式的典范，既有 传统渠道，又有新型渠道。有晨光直控的加盟 店、授权店，也有批发市场的模式，这种混合 渠道比较适合现在中国市场的发展需求。 中国市场的特点是，城市之间发展不平衡，商 业业态不规整，于是便容易出现过去模式和现 有模式相并存和兼容的现象，所以，晨光的渠 道混合模式比较可取。1、代理商 文具行业的工业制造毛利率比较低，陈昇明却 愿意帮助下面的经销商成长，让分销商变成区 域零售网络的共同持有者，这样便对经销商产 生了很强得吸引力。 跟其他行业做特许加盟模式的最大区别在于， 晨光的连锁经营业务全权交给当地的代理商处 理，是在传统分销基础上进行升级，而其他行 业的不少企业均是从零做起。2、样板店 晨光最初在文具采购集中区批发市场做专卖店 ，又慢慢从批发市场开始下延到零售市场，为 的是对外树立品牌形象，发展可控的直销终端 ，包括刷门头、立牌等。 2004年做渠道建设时，晨光开始做店头，文 具店名称一半是“晨光”的LOGO，一半是店名 ，如“小草文具”，晨光称之为“样板店”，这为 晨光开展加盟连锁打下基础。现在晨光的加盟 政策中明文规定，样板店有申请加盟店的优先 权。3、加盟店 晨光的加盟店不单给加盟商配置晨光自家产品，还要 输出有一定性价比的其他品牌的产品。对于一部分加盟店，原则上要求加盟店70%的商品由晨光配送，剩 下的30%由加盟商因地制宜自主调配。 因为陈昇明认为“产品的丰富度要满足总店的需求，现 在一般大店商品品类能达到800010000种品类，但 做连锁时仅仅依靠晨光自己生产的产品不可能满足整 个零售终端的需求，所以必须通过其他途径采购各种 产品。加之不同的城市需要卖不同的产品，即使同一 城市的不同商圈对商品结构的要求也不尽相同，这就要求连锁店必须满足每个地区的个性需求。”四、晨光的培训现在晨光特意强化对经营者 进行定期的培训。他们会搜 集全世界经营最好的店的资 讯给加盟商做指导，包括商 品陈列、结构定位等方面。 “一些经营了十几年、二十几 年的老资格文具店，有可能 从来没见过外面优秀的店面 经营状态，如果对方理念比 较好、容易沟通，则对经营 者的帮助会非常大。当然也有些的确很固执的经营者。” 陈昇明很无奈地说。晨光每年只对省级的代理商( 晨光称之为“分公司”)做三次 集中培训，来到总部做集中的培训，1月份、6月份、9月 份各一次，开完会后，分公 司去对下线的二、三级经销 商进行集中培训。 这样的模式既能加强上下级 之间的沟通，又能为企业节 省一部分培训支出。层层投资、层层分享五、窜货管理 1、说服教育加思想改造 ，或者以实际案例说明” ，让他们意识到“窜货” 其实对自己也是有危害 的 。 2、除了有教育环节，必 要时还得辅助一些“非常 手段”，可能会砍掉一、 两个代理商，杀一儆百 。“晨光”某省级代理“串 货”三箱，虽然，货值只 有三千多块钱，但却被 罚款30多万元，之后， 还得在全国经销商大会 上承认错误。 六、成功之道 1、市场竞争力相对较弱，在学生用品领域， 除了“晨光”和“真彩”等少数几个品牌在起作用 ，其他均为没有竞争力的小企业； 2、儿童文具产品毛利空间大，而其使用者是 学生和家长，他们对价格不够敏感； 3、通过“晨光”几年的耕耘和产品的创新，终 端的活化，其品牌占有一定地位之后，又带动 渠道正向循环的建设。 七、总结 “晨光”属于渠道混合模式的典范，既有传统渠 道，又有新型渠道，即“晨光”有直控的加盟店 、授权店，也有批发市场，这种“混合渠道”比 较适合现在的中国市场。 此外其渠道纵深非常深，也很宽，分销能力强 ，但易出现串货、倾销现象，难以管理。 晨光通过其一系列管理策略，使晨光各级之间 形成了良好的沟通，相互促进，最终占领了当 今中国文具行业龙头老大的地位。THINKS!