中荣建投哈尔滨一匡街项目项目客群定位ZB.BYF.客群定位10.09.01文件打造哈尔滨首家人文知本高档社区项目定位 户型比例，总价区间 面积区间：85.99 150.75 85-100 钢性需求110-150 改善性需求总价区间： 70万130万面积分析标注：面积不准确请及时更改竞案态势分析名称体量产品类 型开发品牌 价格中山国际东辉明 珠 海城湾紫金城针对本案周边及产品类型较雷同的项目进行分析，从以下几个方面与 本案进行比对，总结购买客户群的特征为本案定位提供参考。客户来源高收阶层大老板、政府官员100万以上偏高阶层15万以上中等阶层泛公务员，企 业技术、管理 人员、个体业 者年收入5万 以上一般工人等年收入2万 以下阶层职业家庭收入中等以下收 入者生意人、高级经理人、官员哈公馆类超高端爱建类大盘上和城类大盘立汇类大盘本案 预计 档次 区间社会性需求社会标志品味体现 社交娱乐照顾老人 孩子成长 工作场所独立空间 生活保障栖身居住情感性需求功能性需求安全性需求生理性需求房屋价值层次客群基因面积区间总价区间书香气息【客群靶心共性】 区别于低端客群的地产消费观1、内敛：对本项目来说，客户阶层属于内敛、低调的一类。因为用不着自己去张扬，其所购产品 的价格已能说明问题。“内敛是一种更高明的张扬”。2、学识：学识渊博，对事物认识客观理性，不盲目，不跟风，有自己独到见解。3、文化：对于中西文化兼容并蓄，懂得西方文化，更知中国文化的博大精深。4、价值：强调购买的物有所值或物超所值，而不是物美价廉。当其心理预期价值远超过项目的实 际价格时，较容易做出购买决定。5、细节：对项目自身性能价格比的关注不是泛泛而谈的，而是要落实到各个具体细节，通过细节 衡量整体的能力很强。6、多次置业：对于真正富有、多次置业的高端客户来说，购房不是“够房”，这里面不存在买得 起与买不起的问题，而是喜欢与不喜欢、值与不值的问题。“他们是极其懂行的，在经历了多次失 望之后。”7、服务：已习惯于市场化的服务，服务的同时希望得到尊重。8、争取：善于把购房当作商业谈判的一部分。他们积极争取折扣并不是表明经济实力有问题或要 占多少便宜，而是出于一种商业习惯的角逐心理以及需要被尊重的心理平衡。9、信仰：相信中国传统的建筑理念，即风水之说，在购房时以此为参考依据。10、敏感度：与中低端客户相比，他们对产品单位价格的敏感度不是很高，选择界面较广11、性格：理性客观，看待事物全面生活阅历丰富。【心里洞察】 A属性：有一定经济基础，担不是最富的，集中于资深教师，大学教授 ，中层领导。B特点：有文化，懂文化，博览群书，爱读书，学识渊博，对人生有一 定感悟和认识，对物资淡化，追求是一种精神境界，对文化理解和对事物 的解读。小资学识型【客群定位】 【客群定位】 A属性：经济十分富有，如私企老板，高层领导，物资的需求基本可以 满足，B特点：历经商场社会经验丰富，但是十分希望充实自己文化素养，喜 欢读书，无论是物资层面，还是精神层面都希望得到经一步提高，希望在 居住场所找到一种有文化，有品为，有内涵生活境界。富有求知型【客群定位】 A属性：企事业单位高层领导，文化底蕴丰厚，可以说文武双全B特点：文化和财富共存，追求生活品质的更高境界，淡泊名利，有文 化修养，喜欢读书，书香的生活氛围成为了他们追求对象，从物质到精神 境界无不在展示着自己有品位，有文化，有内涵，有层次。富有知识型客群特点“低调内敛，对事理性客观，有文化，懂生活，有见解”如何吸引客群客群特点“低调内敛，对事理性客观，有文化，懂生活，有见解”策略 Strategies1、高端产品对于购物者有许多诱因（即理由）高端的产品需要完成购买者角色的需要：地位的需求、自我满足的需求、环境的需要、生活的需要以及感觉刺激的需要。还要满足消费者社会层面的需要：获得家庭以外的社会经验，与熟人交往，吸引同伴注意，为了地位和文化精神。对于任何高端产品而言，购买动机就是对一种生活方式的追求2、缺少附加值的产品不具备竞争力。很少有产品和服务只是因此其本身的功能、价值而被消费者购买。在工业和后工业社会中，富裕的消费者通过消费商品而获得其社会和心理价值以及意义。买高级轿车不仅仅是为了最求性能，而是为了给自己赋予一定的社会地位或显赫名声。高档服装也不再是保护、遮蔽和保暖的基础作用。而服装的款式、颜色、质地反映了穿着者的地位、归属的群体，自我意象和态度，而且也能准确地反映其阶层、生活方式和个性。“同心圆附加值”解释图户型/价格社区气质外立面推广调性项目性格开发理念品牌文化品牌营销阶层语境产品特征（细节之美）“附加值策略”构成 (品牌营销+阶层语境+产品特征)购房者消费心态感知过程策略解读（1）最终目标：品牌营销A、能够支持更高的产品定位以及产品价格；B、品牌号召力越强越能够延伸更多的产品品牌；C、品牌资产值越高，面对周边项目竞争的反应空间及时间机会越大；D、品牌能够最大化的号召老客户传播新客户，从而降低推广成本与销售周期；我们的弱点目标：通过阶层语境实现与特殊客群产生共鸣通过客群特点“低调内敛，对事理性客观，有文化，懂生活，有见解”等深层次探寻和理解，在专属于此阶层的语境平台及思考习惯中，以引导的姿态，将本案独特、稀有的竞争优势转译成品牌个性，从而形成真正的热销态势。“真所谓英雄惜英雄，英雄所见略同”策略解读（二） 阶层语境品牌、个性、语境都是吸引，最终决定购买因素的是物质条件，即产品本身。“从阶层的角度考虑居住的问题，细节之美令销售水到渠成”策略解读（三） 产品特征策略核心 Strategies Core策略核心：精神与物质的双重打击策略描述：凭借本案地缘的地理位置，召唤那些热衷于文化、喜欢书香气息氛围的知识分子，或掌握经济动力的新一代财富阶层知本家，以项目文化为切入点引入到真正的建筑作品中（产品特征）。吸引客户，达成购买Thanks