打造全周期的流量经营服务营销体系中国移动江苏公司 2012年12月目录项目背景项目实施项目成效项目总结1流量迅猛发展，上网咨询投诉争议快速增加 12年手机上网流量增幅超过100%p 随着智能终端快速普及、移动互联网应用日趋丰富，用户上网流量迅猛增长，随之带来流量使用的问题投诉逐步增多，上网体验已经成为用户满意度度的关键因素 手机上网咨询投诉用户快速增加用户持续增长流量迅猛增长 手机上网用户3700万，普及率超过65%2关注用户上网核心问题GPRS主要投诉现象1用 户 问 题用户不认 可GPRS 上网清单 、流量 46%1.用户反映并未上网但是产生流量，核 查清单流量正常，有正常上网地址。2.用户对GPRS大流量质疑，反映与其 实际上网情况不符合，核查清单流量正 常，有正常上网地址。2用户对 GPRS计 费质疑 7%1.用户对免费流量质疑，核查为用户使 用其他网站产生的流量，并非掌上营业 厅、手机电视等流量，不免费。2.用户对超出套餐包月的GPRS流量计 费质疑，核查收费正常。3手 机 终 端手机终端 问题 41%1.手机终端软件自动更新产生流量 （IPHONE、HTC、诺基亚N系列）2.手机病毒、山寨机；3.手机有上网快捷键，易触碰上网；4其他 6%-集中不满意原因具体问题流量提醒延迟40%用户表示收到流量不足的短信提醒 后就没有再使用GPRS，但仍然产 生了流量，并产生套餐外费用用户表示没有上 网，但产生流量 25%用户反应每天都会在没有使用的情 况产生一些流量，半个小时就会有 几K的流量产生。25%用户正常上网（一般只挂QQ）， 几天就扣完了80兆流量，查询基本 为用户的手机软件更新等产生的流 量。（ IHPONE、HTC、诺基亚N 系列手机终端）新手机终端产生 高额CMNET流 量，不能计入原 20元封顶 CMWAP套餐中 。10%大多数用户为iphone用户，20封顶 套餐只包WAP流量，但使用过程中 产生NET流量，所以产生额外费用 12年3月GPRS投诉情况 流量资费争议、流量提醒服务、终端流量使用成为用户咨询投诉的焦点问题 12年3月GPRS满意度调查情况3目录项目背景项目实施项目成效项目总结4总体思路推广受理使用变更退订 流量资费优化 流量资费宣传 新终端业务安装 新用户上网辅导 关键时刻提醒流量监控查询首次上网国际漫游突发大额流量投诉 常态服务提醒无套餐零流量轻流量高流量超流量流量经营服务营销体系终端流量服务流量提醒服务流量资费服务 围绕用户流量使用的全周期，从资费、终端、提醒三方面，建立全周期的 流量经营服务营销体系，全面提升客户的流量使用感知5贴近客户流量需求，优化流量资费服务不了解流量资费压抑手机上网需求不满上网资费规则5%不满意用户：手机上网资费很贵，担心乱扣费；不知手机上网能做什么。n21%的不满意用户：超出流量后资费贵；高一档的套餐贵，不愿意升级。n20%的不满意用户：质疑 手机流量计费规则；n套餐如何办理何时生效？ n套餐如何扣费？n如何选择合适的套餐？ n如何选择感兴趣的内容？n不知手机上网好处？ n不知手机上网资费？资费 服务终端 服务提醒 服务显性化宣传，提 升流量资费感知资费优化和套餐归位 ，释放流量需求规则优化，提升 资费满意度61、开展流量显性化宣传，提升流量资费感知n在上网普及率接近70%的阶段，手机上网传播重点从宣传“手机能上网”，转移 到：资费体系宣传、业务组合宣传、上网常见问题。宣传渠道宣传形式宣传内容 通俗易懂，以举例的方式明晰流量可用于浏览多少字小说，聊天多长时间等，整合流行软件宣传，辅导客户下载使用软件。 建立手机上网专区，从使用方法、资费定价、提醒服务、优惠活动和释疑解答等方面进行多维度设计。 传统报纸、单页平面广告渠道外，顺应移动互联网趋势，在微博、门户网站、电台宣传，直面客户，形成良好的沟通与互动氛围。资费 服务终端 服务提醒 服务72、贴近用户使用需求，优化流量资费设计资费 服务终端 服务提醒 服务n从客户需求出发，深化研究，2012年重点优化流量资费体系，满足用户基础流量使用、流量 套餐升级等需求，推动用户流量增长。满足基础需求释放升级需求激发闲时需求n动感地带：围绕社会年轻人上网 需求，以语音促流量，扩大流量“ 中产阶级”，截至11月，全省动感 3G上网套餐用户160万户，用户转 入套餐后，流量及收入均得到明显 提升。n服务20%套餐超顶用户，开 发流量加油包，实现流量“空 中加油”n针对30%的夜间流量用户，推出随 意玩流量套餐，弱化用户对我公司 流量资费相对较贵的感知，激发闲 时流量需求。n神州行：推进10M流量进神州行 ，满足基础上网需求，减少用户无 意上网产生流量的资费争议，神州 行上网套餐普及率达到60%，上网 普及率明显提升。n4月底推广，10月全省订购 284万人次，订购量771万次 （月增收约2500万元）n结合用户查询流量、夜间使用流量 进行精确提醒推荐，快速扩大套餐用 户规模，推广20天办理量超过40万户加油包发展情况动感3G套餐发展效果8 用户首次开通国内移动数据流量套餐包，由原来次日生效调整 为即时生效，避免用户套餐开通当天上网产生高额流量费用。新开套餐扣费规则新开套餐生效规则套餐计费规则 按照总部统一通知，调整新订购流量套餐计费规则，由原区分 上下半月方式、26日以后不补齐等政策统一调整为按天扣费方 式。 优化套餐实扣计费标准：由原0.01元/K调整为0.001元/K，避 免用户月初上网费用扣除过快的情形； 优化套餐外资费标准：目前流量套餐外资费有0.001元/K、 0.0005元/K的情况，按用户受益最大化规则进行计费优化3、优化流量资费规则，提升计费满意度资费 服务终端 服务提醒 服务n贴近用户使用感知，对新开流量套餐生效规则、新开套餐扣费规则、套餐计费标准 资费规则等进行优化，提升套餐资费计费满意度。9资费 服务终端 服务提醒 服务线上线下协同，开展终端流量服务线下线下 紧扣终端用户接触点，在实体 渠道建立以智能终端为中心的手 机终端服务体系，开展手机软件 安装、手机终端设置等服务 开展全省统一的智能终端的集 中运营工作，解决客户智能手机 使用过程中的问题 根据用户终端类型和网络情况 ，加强线上的提醒服务，提升终 端流量使用感知线上线上n结合终端销售、套餐受理等用户接触关键环节，开展线上线下协同服务，辅助用户上网使用，优化终端用户流量使用感知10线下：建立智能手机为核心的终端服务营销模式资费 服务终端 服务提醒 服务在实体渠道建设手机加油站，重点面向智能终端用户开展应用下载、上网设置、通讯录倒换等终端服务，提高客户服务满意度。结合终端销售，将手机加油站有机嵌入前台终端销售流程，辅助终端营销工作；在用户换机的 关键服务时段，将重点应用预装至用户手机，逐步培养用户的业务使用习惯。系统支撑渠道覆盖服务标准l手机软件安装：快速识 别、一键式安装，助力终 端流量应用一体化运营 l专业终端服务：通讯录 copy、病毒查杀、上网 参数设置等手机加油站l在主要实体渠道（核心商 圈自有卖场、普通自有卖 场、社会水货市场）建设 手机加油站服务专柜，设 置专职或兼职人员辅助用 户下载终端应用l统一服务内容：手机设 置、系统清理、软件安 装、音乐下载、游戏安 装、桌面美化、系统升级11效果：截止10月，全省 “手机加油站” 覆盖网点5604个，下载用户数达到41万，下载量220万，人均下载5.3次，购机当月有软件/游戏下载记录的智能机用户，在购机后一个月的户均流量明显高于没有下载的用户线下：统一规范，开展营业厅“十必装”营销资费 服务终端 服务提醒 服务通过MM手机助手安装应用 （十必装）递送应用菜单流量提醒、流量包推荐（三关怀）用户是否指定 安装应用演示互联网常用应用（五 必教）通过mm手机助手安装用户 指定应用（十必装）演示MM应用下载（以后你 可以直接从网上下载）是否智能手机“十装、五教、三关怀”用户服务标准1、十必装（android智能手机） （1）自有业务：冲浪、飞信、MM、游戏大厅、掌营、阅读、音乐随 身听、12580联盟 （2）社会应用：新浪微博、搜狗 2、五必教： （1）上网浏览：手机冲浪导航访问 （2）无限畅聊：飞信用户端聊天 （3）话费查询：演示掌上营业厅查话费 （4）休闲娱乐：游戏、阅读 （5）应用程序：演示下载至少一个移动MM应用 3、三关怀 （1）流量认知：流量量化宣传，帮助用户选择合适套餐 （2）流量查询：告知流量查询方式 （3）流量提醒：告知流量提醒规则 实体渠道建立新入网、新买G3手机用户上网服务规范辅导流程，解决用户上网设置、应用选择、流量资费知识普及等问题12线上：依托终端基地，加强智能终端的集中运营工作以终端基地为依托，培养“终端专家团队”，加强全省统一的智能终端的集中运营工作，通过线上线下互动为用户提供终端设置、软件下载等服务，解决客户智能手机使用过程中的问题，促进流量提升。终端设置应用推荐网上专区 完善终端参数配置平台，面向新入网和沉默客户开展全渠道终端 参数配置辅导工作，月服务用户约8万户。 根据用户主动咨询、换机等情况，分智能机平台提供使用贴士、应用推荐，辅助用户上网使用，月服务用户约5千户。n建立分系统的终端上网辅导专区，为客户提 供GPRS上网、wifi上网、彩信使用等参数配 置说明，方便用户使用资费 服务终端 服务提醒 服务安卓塞班iOSWP13线上：开展终端网络适配引导，提升上网感知资费 服务终端 服务提醒 服务 根据用户终端类型和网络情况，加强线上的提醒服务，满足用户高速上网需求， 提升终端上网体验WIFI终端+WLAN网络 实施wlan热点主动提醒服务，用户进入WLAN热点区域主动下发WLAN热点提醒，捕号成功率达到75%、位置准确度达到99%，试点场景用户WLAN使用人数增长210%、流量增长150% 结合WLAN网络主动提醒系统，对终端支持的用户精确推荐安装随e行客户端，降低用户上网门槛 针对Iphone用户开展WLAN免费时长，提升用户上网体验TD终端+TD网络非TD终端+TD网络 针对前期发展的TD终端锁网用户（10万户）进行定向提醒，指导用户解除网络锁定，营销成功率15% 针对较大规模的存量2G智能终端用户，除引导用户wlan上网外，针对性推荐MIFI终端，实现稳定用户、提升流量双丰收。MIFI用户离网率大幅降低14 常规流量提醒服务：无套餐用户、有套餐零流量、轻流量、高流量、超流量 关键时刻提醒服务：首次上网、上网出错、国际漫游、流量投诉、突发大额流量、流量查询n无套餐有流量用户n有套餐无流量用户n有套餐轻流量用户（使用量不足1M）n有套餐高流量用户（使用量50%100%）n有套餐超流量用户（使用量大于100%）n500元、15G封顶用户n首次上网提醒+套餐推荐 n每月两次定期提醒n原因排查+内容引导n应用推送+终端营销n流量提醒+套餐推荐n500元提醒、15G关功能不提醒n叠加包同步办理常规流量提 醒服务关键时刻提 醒服务n国际漫游n突发大额n流量查询n首次上网资费 服务终端 服务提醒 服务 围绕用户的套餐办理情况、流量使用情况和使用需求，建立常规流量提醒服务和关键时刻 流量提醒服务机制，加强流量提醒服务与营销的结合，改善客户体验。优化流量提醒机制，加强服务营销结合n流量投诉n上网出错151、建立常规流量提醒服务机制客户新上网 （新流量客户）客户新办套餐 （新套餐用户）流量低于1M （套餐沉默/低流量用户）贴近客户流量的使用周期，通过健全各阶段的服务流程来提高客户的流量套餐适 配度、提升户均流量使用、提高流量业务健康度、提升客户感知满意度。流量客户全生 命周期管理1）流量提醒/套餐推荐开放定期和定量提醒，丰富提 醒方式，引导套餐办理按日监控无套餐用户上网，地 市前台常态化推荐套餐办理2）强化流量资费宣传套餐受理短信通知+掌营 流量查询方式告知3）定期