12006-11-13 品牌传播部 蒙派克风景销售分公司 行上行 MP-XMP-X品牌及营销整合传播方案品牌及营销整合传播方案2目目 录录第一部分第一部分 总体思路总体思路- 5- 5分钟分钟 第二部分第二部分 品牌传播执行方案品牌传播执行方案-10-10分钟分钟第三部分第三部分 营销传播执行方案营销传播执行方案-10-10分钟分钟 第四部分第四部分 媒介策略与费用预算媒介策略与费用预算-5-5分钟分钟3目目 录录第一部分第一部分 总体思路总体思路- 5- 5分钟分钟 第二部分第二部分 品牌传播执行方案品牌传播执行方案-10-10分钟分钟第三部分第三部分 营销传播执行方案营销传播执行方案-10-10分钟分钟 第四部分第四部分 媒介策略与费用预算媒介策略与费用预算-5-5分钟分钟4总体思路1：福田两大系列产品中，多功能乘用车的主要卖点是技术！包括MP-X蒙派克在内的福田多功能车整体诉求统一为欧洲技术、欧洲标准X-Tec技术是未来整个多功能系列的共同特征！5福田多功能乘用车中中小小大大对应VanMPVS-MPV产品待规划MP-X蒙派克C项目多功能车的其他品牌在命名上将与MP-X强关联： 如：S-MPV可以命名为：SP-X Van可以命名为BP-X6A：建议在欧洲成立福田欧洲技术研究院；B：通过奥地利AVL、德国BOSCH、英国LOTUS、及奔驰等欧洲合作公司来支持C：通过系列的欧洲事件、欧洲机构认证及其传播来支撑；总体思路2： 欧洲技术和欧洲标准通过以下三个方面具体实现73.1 MP-X传播信息3.2 MP-X蒙派克品牌及营销传播总体规划表3.3 从品牌及营销的角度来看传播规划3.4 从公关及广告等手段的角度来看传播规划3.5 从不同受众的角度来看传播规划3.6 从产品角度来看传播规划总体思路3： MP-X蒙派克品牌及营销传播总体规划83.1 MP-X传播信息3.2 MP-X蒙派克品牌及营销传播总体规划表3.3 从品牌及营销的角度来看传播规划3.4 从公关及广告等手段的角度来看传播规划3.5 从不同受众的角度来看传播规划3.6 从产品角度来看传播规划总体思路3： MP-X蒙派克品牌及营销传播总体规划9MP-X传播信息包括：层 级信息品牌 层级名称MP-X蒙派克形象移动商务堡垒 血统欧洲技术 欧洲标准 产品层级X-tec技术（第三代MPV底盘技术） 全面替代日韩MPV 功能层面安全 舒适 10MP-X传播信息的呈现形式：层 级信息 呈现形式事件及其传播 广告 终端 品牌 层级名称MP-X蒙派克 所有传播全面呈现形象移动 商务 堡垒行业地位类意见领袖赠车口头传播 荣誉类欧洲认证； CCTV年度MPV平面类 广告终端物料社会热点类北京车展 ；奥运相关活动终端物料 血统欧洲技术 欧洲标准欧洲发布；欧洲认证；所有广告 呈现终端物料产品层级X-tec技术（第三代MPV底盘技术） 侧倾对比试验；第一阶段 重点强调相关物料全面替代日韩MPVMPV技术高峰论坛及软文 传播第二阶段 广告呈现终端传播功能层面安全侧倾对比试验；第三阶段 广告呈现终端物料 舒适侧倾对比试验；113.1 MP-X传播信息3.2 MP-X蒙派克品牌及营销传播总体规划表3.3 从品牌及营销的角度来看传播规划3.4 从公关及广告等手段的角度来看传播规划3.5 从不同受众的角度来看传播规划3.6 从产品角度来看传播规划总体思路3： MP-X蒙派克品牌及营销传播总体规划123.1 MP-X蒙派克品牌及营销传播总体规划表项目导入期上市期发展期11月12月1月2月3月4月5月6月-12月传播 信息全面贯穿 1 、 MP-X蒙派克 2、欧洲技术 欧洲标准阶段性推进X-Tec技术的移动商务堡垒MP-X蒙派克X-Tec技术的移动商务堡垒MP-X蒙派克安全、舒适阶段辅助信息第三代MPV底盘技术 全面替代日韩MPV 品 牌 传 播事 件支撑欧洲血统的欧洲版欧洲发布活动 树立行业地位的意见领袖（包括媒体）赠车活动 侧倾对比试验MPV安全技术高峰论坛荣誉地区性荣誉事件 CCTV年度MPV评选紧扣社会 热点的北京 车展奥运相关活动广 告电视 X-Tec技术的移动商务堡垒蒙派克 平 面报纸X-Tec技术的移动商务堡垒MP-X蒙派克X-Tec技术的移动商务堡垒MP-X蒙派克 转营销传播户外网络营 销 传 播公 关活 动 及 传 播对利益公众价值链营销对政府针对政府采购的营销对组织客户3000家企业访销工程广 告户外 安全、舒适、荣誉等点传播电视 报纸 网络 终 端物料 物料设计样板店终端物料到位 推广 MP-X蒙派克区域上市推广（上海、广州、沈阳、合肥、济南）实物主题巡展、目标用户试乘试驾活动、用户沟通会13强调：考虑到北京车展在欧洲发布活动之前，关于欧洲有关机构的认证还没有落实，无法在车展上传播，所以建议，北京车展MP-X将只作品牌发布不做上市，全球发布放在欧洲；北京车展上MP-X的传播信息为：MP-X蒙派克、X-tec第三代MPV底盘技术，其他以保密为由不予解答）143.1 MP-X蒙派克品牌及营销传播总体规划表3.2 从品牌及营销的角度来看传播规划3.3 从公关及广告等手段的角度来看传播规划3.4 从不同受众的角度来看传播规划3.5 从产品角度来看传播规划总体思路3： MP-X蒙派克品牌及营销传播总体规划15品牌传播营销整合传播3.2 从品牌及营销的角度来看传播规划：3.2.1 品牌传播3.2.2 营销整合传播16品牌传播营销整合传播3.2.1 品牌传播部分：项目导入期上市期发展期11月12月1月2月3月4月5月6月-12月传播 信息全面贯穿 1 、 MP-X蒙派克 2、欧洲技术 欧洲标准阶段性推进X-Tec技术的移动商务堡垒MP-X蒙派克X-Tec技术的移动商务堡垒MP-X蒙派克安全、舒适阶段辅助信息第三代MPV底盘技术全面替代日韩MPV 品 牌 传 播事 件支撑欧洲血统的欧洲版欧洲发布活动 树立行业地位的意见领袖（包括媒体）赠车活动 侧倾对比试验MPV安全技术高峰论坛荣誉地区性荣誉事件 CCTV年度MPV评选紧扣社会 热点的北京 车展奥运相关活动广 告电视 X-Tec技术的移动商务堡垒蒙派克 平 面报纸X-Tec技术的移动商务堡垒MP-X蒙派克X-Tec技术的移动商务堡垒MP-X蒙派克 转营销传播户外网络时间11月到07年12月告一段落 重点主体部分集中在07年5月之前 ； 手段6大事件传播、广告传播17品牌传播营销整合传播6大事件传播如下：1、欧洲发布 2、北京车展 3、意见领袖赠车 4、侧倾对比试验 5、MPV安全技术高峰论坛6、CCTV年度MPV车型荣誉传播 项目导入期上市期发展期11月12月1月2月3月4月5月6月-12月品 牌 传 播事 件支撑欧洲血统的欧洲版欧洲发布活动 树立行业地位的意见领袖（包括媒体）赠车活动 侧倾对比试验MPV安全技术高峰论坛荣誉地区性荣誉事件 CCTV年度MPV评选紧扣社会 热点的北京 车展奥运相关活动广 告电视 X-Tec技术的移动商务堡垒蒙派克 平 面报纸X-Tec技术的移动商务堡垒MP-X蒙派克X-Tec技术的移动商务堡垒MP-X蒙派克 转营销传播户外网络18品牌传播营销整合传播项目导入期上市期发展期11月12月1月2月3月4月5月6月-12月广 告电视 X-Tec技术的移动商务堡垒蒙派克 平 面报纸X-Tec技术的移动商务堡垒MP-X蒙派克X-Tec技术的移动商务堡垒MP-X蒙派克 转营销传播户外网络在CCTV、凤凰卫视进行高端传播高端杂志进行品牌形象传播 报纸广告楼宇电视网站机场电视广播电台广告传播传播规划为：19品牌传播营销整合传播3.2.2 营销整合传播：时间06年12月开始，贯穿07年全年； 重点主体部分集中在07年3-12月 （07年3-5月品牌与营销传播重叠，至5-12月以营销传播为主） 手段活动：3000家企业访销工程，价值链营销等广告：功能广告 终端：区域上市活动及终端布置物料全部到位项目导入期上市期发展期11月12月1月2月3月4月5月6月-12月传播 信息全面贯穿 1 、 MP-X蒙派克 2、欧洲技术 欧洲标准阶段性推进X-Tec技术的移动商务堡垒MP-X蒙派克X-Tec技术的移动商务堡垒MP-X蒙派克安全、舒适阶段辅助信息第三代MPV底盘技术 全面替代日韩MPV 营 销 传 播公 关活 动 及 传 播对利益公众价值链营销对政府针对政府采购的营销对组织客户3000家企业访销工程广 告户外 安全、舒适、荣誉等点传播电视 报纸 网络 终 端物料 物料设计样板店终端物料到位 推广 MP-X蒙派克区域上市推广（上海、广州、沈阳、合肥、济南）实物主题巡展、目标用户试乘试驾活动、用户沟通会203.1 MP-X蒙派克品牌及营销传播总体规划表3.2 从品牌及营销的角度来看传播规划3.3 从公关及广告等手段的角度来看传播规划3.4 从不同受众的角度来看传播规划3.5 从产品角度来看传播规划总体思路3： MP-X蒙派克品牌及营销传播总体规划213.3 从公关及广告等手段的角度来看传播规划包括：事件公关广 告终 端22事件规划一共包括2大类，8小类，共11个活动；项目导入期上市期发展期11月12月1月2月3月4月5月6月-12月品 牌 传 播事 件支撑欧洲血统的欧洲版欧洲发布活动 树立行业地位的意见领袖（包括媒体）赠车活动 侧倾对比试验MPV安全技术高峰论坛荣誉地区性荣誉事件 CCTV年度MPV评选紧扣社会 热点的北京 车展奥运相关活动营 销 传 播公 关活 动 及 传 播对利益公众价值链营销对政府针对政府采购的营销