1“迎世博迎亚运”文明短信传递活动 客户直接转发参与情况深度运营分析中国移动通信集团公司市场经营部2010-102文明短信传递活动各项指标超额完成圆满完成活动指标截至10月17日，活动创作、下载及转发量累计2.03亿条，参与客户数1076.8万，指标完成率339%活动形式多样，方便客户参与本次活动首次实现在全国范围内以点对点转发方式参与文明短信传递活动，方便客户参与活动，改善客 户体验，有效提升了活动的参与量、参与面；同时，先后开展了“中华省城周”主题活动、“亚运圣火 传递”等不同形式的主题活动，吸引不同爱好客户参与截至10月17日，甘肃、山西、浙江直接参与转发省活动指标完成率均超过300%，参与独立客户数均超 过150万，客户参与活动渗透率均超过6%单位：万条单位：万人3文明短信传递活动有效提升中国移动正面社会影响力截至10月17日，文明短信传递活动累计辐射客户数5305.6万人； 参与客户遍及全国341个地市（号段统计全国 共436个地市），全国平均渗透率达1.99%；活动期间，中央媒体，以报纸、电视、广播及互联网访谈等方式连续正面报道本次活动情况，刊登优秀作品、 获奖作者感言、活动组织及创新举措等素材，各级媒体纷纷转载，在社会上掀起传播文明，引领风尚新热潮。 与此同时，各媒体还多篇幅介绍中国移动在手机文化建设的成效和经验做法，并呼吁大力推广；活动期间，各省利用本地资源，积极在开展红段子征集、文明接力等一系列特色活动，与全国活动进行统分呼 应，使活动快速在全国产生大范围影响。4直接转发参与活动有效提升全国活动业务量直接转发参与活动，使全国活动的参与者由移动 员工、专业玩家转变为普通客户，提升了活动的 参与面、辐射面及社会影响面；直接转发参与活动，可以针对性的向客户投放活 动优质作品内容，提升点对点短信业务流量；“迎世博迎亚运”文明短信传递活动的开展，有 效促进了全国短信、彩信跟踪平台的接入工作， 当前完成短信跟踪平台已接入17省，完成彩信跟 踪平台已接入8省。单位：万条单位：万人完成短信跟踪系统接入省份山西、福建、吉林、江西、浙江、湖南、甘肃 、重庆、内蒙、江苏、陕西、云南、河南、 广西、四川、辽宁、新疆完成彩信跟踪系统接入省份山西、福建、湖南、重庆、江苏、陕西、云南 、广西5直接转发方式，大部分客户转发量集中在1-4条之间（山西、甘肃、浙江）山西、甘肃、浙江三省参与活动单个客户转发量集中分布在1-4条之间，其中转发量1条的客户占比均在 40%以上，属于客户主动参与转发量区间；三省客户转发条数为5条以上的客户不超过7%山西甘肃浙江三省直接转发客户以转发量为坐标的分布示意图山西、甘肃、浙江三省在活动营销中，充分利用直接转发参与活动优势，通过本省种子客户向普通客户进行 辐射营销，有效带动辐射面和提升活动参与量；6直接转发参与活动的客户号段分散，较集中（山西、甘肃、浙江）山西、甘肃、浙江三省参与活动号段分布分散，三省参与活动手机号均覆盖中国移动15个号段。三省参与客户号段分布分散，较集中，139、138号段占比前两名，单一号段参与占比不超过23%山西甘肃浙江三省直接转发参与客户号段分布示意图7直接转发参与活动在地市分布分散（甘肃、山西、浙江）山西甘肃浙江三省点对点转发量分地市占比示意图山西、甘肃、浙江三省参与客户分布均遍及省内所有地市。三省参与客户地市分布分散，相对均匀，不 集中，单个地市占比均不超过36%8营销辐射客户成为活动参与客户主体（甘肃、山西、浙江）山西、甘肃、浙江三省营销辐射客户成为活动参与客户主体，均占比57%以上，对提升参与量起主要贡 献作用山西甘肃浙江三省客户各层转发量占比示意图9点对点方式参与活动优秀省份内容运营及优秀内容展示通过对山西、甘肃、浙江点对点参与数据的统计，点对点方式产生高转作品内容均具有高质量、生活化、易 于传播等特点；通过监控点对点活动参与数据，及时提取高转发率活动作品向种子客户进行营销，提高活动营销效率。秋已至，天转凉，鸿雁下斜阳； 红花谢，绿林黄，莫忘添衣裳； 欲惆怅，享阳光，天籁语铿锵； 桂树茂，菊散香，徐风携清凉， 迎亚运，期世博，心梦终飞扬！多走路少开车,低碳就在小点滴; 多喝水少喝酒,爱惜自己爱家人; 多分享少索取,心态豁达人自若; 多宽容,少生气,幸福一直陪伴你!竹板儿这么一打啊，别的咱不夸！ 我夸一夸天津卫的狗不理包子！ 我们唱着东方红，走进那新时代， 我们吃着狗不理，走进那世博会。高质量参赛作品生活型参赛作品幽默型参赛作品转发量：2185881 转发人数： 233731 转发覆盖数：1216825转发量：225063 转发人数：69915 转发覆盖数：206947转发量：124877 转发人数： 5450 转发覆盖数：3820910直接转发参与活动数据运营支撑经验总结（甘肃、山西、浙江）全国活动运营高度复用本省短彩运营机制，将全网文明短信传递活动有机的融合到地方日常短彩运营当中； 充分利用本省短彩运营经验和沉淀数据开展文明短信传递活动，协同开展，有效提升活动参与效果。从业务层面将全网文明短信传递活动分解成省内短彩业务的分群（客户内容偏好）需求，在活动开展过程中 利用向符合种子客户模型定义的客户推荐活动优秀作品；并根据转发数据提取、建立具有文明短信作品偏好 的客户群，作为文明短信宣传、营销的重点目标人群。短彩营销机制短彩运营机制文明传递活动内容 库转发数据采集点播内容提供定制内容提供营销内容提供文明传递内容提供偏好信息抽取、修正种子客户-内容匹配模型祝福偏好分群幽默偏好分群问候偏好分群短彩运营营销库文明传递活动运营复用机制内容-客户匹配文明短信作品偏好分群11对全国文明短信传递活动运营的启示文明短信性 活动运营活动营销开展偏好数据沉淀优质活动策划常态化营销优质内容 自有业务优质内容下发 本地特色活动内容推荐提取本省种子客户进行偏好数据统计 对文明短信偏好客户进行沉淀（自有业务名 单或常态化营销客户名单） 建立文明短信偏好客户群更新机制结合创新类短彩营销活动（秒杀活动等）策 划能客户参与率高的文明短信性活动 开展同一活动下多种参与方式的文明短信活 动，配合各省特色活动开展。短彩跟踪平台接入提供便捷的文明短信活动数据查询功能 提供全面活动营销方案指导功能 积极配合省公司短彩信跟踪平台接入中央营销 技术支撑平台“业务化”全国文明短信活动运营：将全国文明短信性活动的开展、日常运营作为短彩运营工作中的一部分 ，积极开展建立、沉淀文明短信活动客户分群；高转活动作品测试、下发；自由业务内部活动营销、内容推 荐等工作；发挥全国短信彩信营销支撑中心内容数据库优势，对优秀作品转发情况进行及时监控，对高转内容及时向各 分省活动、自有业务推荐，提升活动参与量；策划多种参与方式的活动模式，积极配合分省个性化活动需求，提供客户参与度。积极开展各省短彩信跟踪系统接入中央营销技术平台工作，提高活动参与业务量。12参与者回访情况世博会结束后进行参与用户回访，共回访用户400名，接受回访296名，拒绝回访104名。13成本分析世博会结束后14投诉分析世博会结束后