2004MAY-机密-。为希杰集团中国总部北京公司而作商业计划编号：BOMI-BJ A-2004033BOMI市场研究报告（第一版）面 包 店 经 营状 况 研 究 客户可信赖的调研综合服务机构*BOMI目目 录录 项目设计及执行主要研究发现报告正文烘焙行业总体状况总体销售额评估客流分析总体经营分析各产品类型的成本店内座位容客量各连锁店顾客消费额主打单品分析各面包点状况报告总体结构Date2BOMI 近几年我国烘焙食品一直保持在14%的增长，其增长速度远超过食品工业平均增长速度。从2002年全国 规模以上企业统计数据来看，糕点120多万吨（其中月饼60万吨），面包近90万吨。随着我国全面建设 小康社会目标的逐步实现和民营企业的发展，加上烘焙食品业能大量吸纳城乡就业人员的特点，东部地 区烘焙食品将更高的起点上得到新的发展，中西部地区人均GDP和收入水平也将逐步提高，烘焙食品生产 和市场的发展必将出现新的亮点。我国烘焙行业特点是企业众多但平均规模较小，目前全国大大小小有 五六千家烘焙企业。烘焙业巨大的发展空间和产品利润率将吸引更多的投资者介入，也将吸引国际企业 介入进来，随着企业的增加，厂家的互相竞争造成行业利润率下降，这显示着烘焙行业在未来5年或10年 中将有一个发展的过程。 希杰集团欲在进入北京面包食品连锁经营市场前进行市场周密调研，此前已进行了大量的市场进入研究 ，本次调研希望对现有面包食品经营企业的经营状况进行了解。 北京奥丁市场调查公司是一家具有全国调研能力的大型市场研究机构，调研网络覆盖全国50多个城市。 这次与希杰公司合作，希望能以以往在食品品行业的调研优势为客户提供满意的服务。项目背景Date3BOMI主打产品：主打产品是指那些周转率高、销售量大，无论是销售数量还是销售额都占主要部分的商品.容客率：面包店可以同时容纳进店顾客的数量，可根据通道空间和就餐座位两方面进行评估。本次调 研主要参照店内可以就餐的座位数量。销售额评估：推算法销售额统计，参照调研阶段的消费顾客的平均消费额与月客流量的乘积；询问法销售额统计，参照店面经营者访问得到面包店的月营业额.客流量：根据测算日期分别计算（周一周五）平均人数N22个工作日和休息日客流Y8个休息日 之和作为月客流量。月客流量= 平时抽样（4月22日客流量+27日客流量）/2天X22天/月+ 4月24日客流量X8天/月。相关概念Date4BOMI研究目的：针对具有规模经营的连锁面包店进行研 究，以便提供面包店经营的产品、定价 、销售、促销的模式。研究的面包店的经营项目状况；研究的面包店的营业额项目状况；研究的面包店的服务项目状况； 研究内容：研究连锁经营的面包店的经营项目 商品结构、类别，各类中主力商品、关联商品情 况 商品组合，经营产品成本 各商品价格、口味、品质、包装、规格 商品优惠措施、促销手段、滞销品销售研究连锁经营的面包店的营业额项目 来店人数 消费档次/平均客流消费额研究连锁经营的面包店的服务项目 员工人数 营业时间 店员服务状况 售卖方式/收银流程（是否促成快速成交） 卫生状况 辅助服务（外带服务、便客服务）研究设计（一）Date5BOMI研究设计研究对象：连锁性面包店；店员管理者深访；进店顾客研究方法：店面观察法 店员深访 客流统计 样本设计：连锁性面包店（味多美）3家连锁性面包店（好利来） 3家连锁性面包店（大磨房） 3家客流量统计及店面销售操作方法：地点：上述3家连锁面包店客流统计方法：在相等的时间段里计算双向的人流量（见统计表）时间段：统计日的营业时间。每观测点需要二名客流测算人员。时间：工作日2天 （店铺开放时间） 休息日1天 （店铺开放时间） 工具：秒表、计数器、笔、记录表统计内容：进店顾客、发生购买行为顾客、对坐店消费的顾客统计、当日出货量。Date6BOMI主要研究发现Date7BOMI主要研究发现 选址是面包店的经营成果的重要因素，注重客流结构。根据实地的工作日和休息日观察，客流结构应以当地居 民和工作客流为主，流动客流的实际消费量不大。工作日营销应注重工作客流，休息日营销应注重休闲客流和当 地居民。 经营产品品类中礼品蛋糕、西点、面包应各品类兼顾，大磨房的经营品类单一是经营业绩不佳的原因之一。 礼品蛋糕的销量不大，但作好品牌和服务可以提高销量，对经营业绩提供较好贡献。 各连锁面包点都会有一些主打产品，这是吸引顾客的重要保障。大磨房的长棍面包、好利来的毛毛虫面包、老 婆饼，各家的切片面包等。 各个面包店的人均购买额虽然都很高，基本在20元/人以上，但5-10元的购满人群仍然是比例高的人群，营销 中应注意这一人群的产品品类在产品价位的搭配。 面包连锁店的连锁性质无疑是降低经营成本，提高规模效益的重要优势，好利来和味多美的总店配送比例都在 50%，这一比例应适当提高。 店内座位提供了顾客消费的就餐场所，是提高有效消费的手段，但也会增加经营成本，所以应保持一定的容客 水平，月客流座位容客至少应保持在每月163人/座位的平均水平。 3家连锁面包店中味多美的经营业绩最好，大磨房的友谊商场店已经撤店，文化广场地下和前门店正在装修，显 然大磨房正在调整期。Date8BOMI报告正文 报告总体结构Date9BOMIq烘焙行业总体状况q总体销售额评估q客流分析q总体经营分析q各产品类型的成本q店内座位容客量q各连锁店顾客消费额q主打单品分析q各面包点状况报告总体结构Date10BOMI烘焙行业总体状况（一 ） q 近几年我国烘焙食品一直保持在14%的增长，其增长速度远超过食品工业平均增长速度。从2002年全国规 模以上企业统计数据来看，饼干的产量就达140万吨（因为饼干市场较为成熟，本文不作为讨论重点），糕 点120多万吨（其中月饼60万吨），面包近90万吨（根据酵母产量和面包粉产量推算，可能有一定误差）。 据焙烤行业协会的资料显示，我国烘焙业有600个亿的市场，仅仅月饼市场就有100个亿的市场。依据烘焙历 史的演变以及其它国家的经验，一旦经济发展到一定的程度，烘焙产品就会被推广起来，可见随着人均收入 的增长提高，烘焙业的市场容量还在进一步扩大。同时，根据市场理论，人均收入到1000美元，连锁业就开 始成长，人均收入到3000美元，就会比较高速地成长。目前我国很多城市的人均收入已经达到这个阶段，如 上海、广州、北京、深圳等一些城市，连锁业都正在高速成长。面包西点店恰恰是处在生命周期中的高速成 长阶段。 q我国烘焙业目前的市场情况是品牌多而分散，总体集中度不高。目前排名在前几家企业，如好利来、集味 村等全年销售收入最高的只有3亿左右，市场占有率最高也不超过3%。可以说，现在整个烘焙行业还没有一 个真正的全国知名品牌，还没有一个企业已经形成一个全国性的销售网络。不像其它行业如方便面、饮料等 ，排在前几名的企业几乎占有全国市场60-70%以上的份额。q因为烘焙业进入门槛较低，我国烘焙行业特点是企业众多但平均规模较小，目前全国大大小小有五六千家 烘焙企业。烘焙业巨大的发展空间和产品利润率将吸引更多的投资者介入，也将吸引国际企业介入进来，随 着企业的增加，厂家的互相竞争造成行业利润率下降，这显示着烘焙行业在未来5年或10年中将有一个洗牌 的过程。*本资料来源二手资料Date11BOMI1)逐步全面实施标准化管理:我国即将出台和实施饼店管理技术规范、饼店分等定级规定和面 包糕点烘焙工职业资格认证等项制度.2）我国的烘焙行业还存在的问题： 多样化之路：烘焙食品既是居民的方便主食品，又是休闲和节日食品，是食品工业不可或缺的 重要行 业，这一既传统又新兴的领域将成为食品工业发展的重点，前景广阔。 崇尚知名品牌： 随着连锁面包屋公司的日益增多，品牌观念开始深入民心，知名连锁面包屋正成为面包 屋市场的最有力竞争者。 急需改进卫生：店铺的卫生状况被认为是当前面包屋最急需改进的地方，在健康理念大行其道的今天， 创造良好的卫生环境是吸引更多顾客的关键。 烘焙食品行业的技术发展趋势：面团搅拌工序将采用两次搅拌技术，过夜面团技术，低温过夜面团技术 ；发酵工序将采用过夜低温面团发酵技术，低温过夜液体发酵技术，两次发酵工艺将是主要发展方向， 老面团也将得到适度发展；冷冻面团技术，煤气炉烘烤技术将得到广泛应用。气烤炉将是主要发展方向 。手工精致饼干也将成为一道风景线。相关行业对烘焙食品行业的影响：烘焙食品行业对相关行业的依赖性较大，依赖性较强的相关行业有食 品机械、基础原料、食品添加剂、包装机械、包装材料等。没有先进的机械设备，就无法提高产量，无 法保证质量。没有专用粉、专用油，烘焙食品的质量就没有最基本的保证。没有食品添加剂，就没有现 代食品。没有先进的包装机械和包装材料，烘焙食品就无法提高档次。烘焙行业总体状况（二 ） Date12BOMI总体销售额评估 对研究对象大磨房、好利来、味多美三家连锁性面包店的经营状况进行销售评估： 9家面包连锁店的店内访问得到的统计结果与推算结果出入很大，这主要是因为被访者对经营实质的问题的戒备心理 ，询问法的月销售额仅供参考。 针对9家店的客流和实际消费顾客平均消费额的分析统计得出的数据符合抽样和评估的基本方法，更为可靠。 通过对如下9家面包连锁店的消费客流进行分析，以平时周一至周五，休息日周六至周日的消费客流，从上表中可以看 到消费客流量是赢得高销售额的关键，好利来和味多美的面包店月客消费流量都比较高，其中北太平庄店最高，月客 消费流量达到12151人次。显然这一因素构成了味多美3家店的核心竞争优势，商家在店铺选址时已经决定了相应的客 流量，尽管可以有很多的方法吸引顾客，但决定因素取决选址，经营中是很难改变的。 三家连锁面包店中好利来和味多美都有不错的业绩，但平均消费额有一定差异，超过20元/人的有新东安店、宣武门 店、亚运村店、和味多美的3家店。这也是造成营业额差距的重要因素。Date13BOMI客流分析（一 ）客流分析的重要性在于，它是影响经营效果的重要指标，客流的主体是当地的居住人群，是主体人群，还有工作人 群和流动人群。我们这里参照的是实际店内消费的客流，新东安的实际消费客流最少，这也注定了他的营业额最低的结 果，实际消费客流多的航天桥店、北太平庄店、复兴门店经营业绩也是最好的。从月进店客流和实际消费客流对比可以 看出，新东安的进店客流虽然不少，但实际消费的客流却不多，而大磨房友谊商场店和好利来亚运村店进店客流和实际 消费客流相差不多，这就需要分析，新东安的客流主要以流动客流为主，而大磨房友谊商场店和好利来亚运村店显然是 以工作客流和当地居住客流为主。Date14BOMI客流分析（二）进一步分析客流在平时和休息日的对比可以区分实际消费是以工作客流（平时）居多，还是当地居民居多。 显然亚运村是以当地居民居多，复兴门是以工作人群居多，这种倾向对面包店区分不同人群，做好营销会有一定 的帮助，航天桥较为显著的是休息日客流显著高于平时客流，这与其交通便利，和其它经营要素的显著性不无关 系，毕竟从规模和环境都作为味多美的一家旗舰店的地位。Date15BOMI客流分析（三）说明：从平日的进店客流和消费客流的差异可以使面 包店发现挖掘新的消费客流的潜力，可以看到复兴门 店、新东安店、航天桥店都有在平日里加以改变经营 策略，有效吸引消费的潜力。说明：从休息日的进店客流和消费客流的差异也可 以使面包店发现挖掘新的消费客流的潜力，可以看 到复兴门店、新东安店、宣武门店都有在休息日里 加以改变经营策略，有效吸引消费的潜力。Date16BOMI总体经营分析（一）说明：从各面包店实际消费顾客的平均消费额可以基本了解店内消费的顾客档次，大磨房新 东安店、好利来宣武门店