第三章 营销 渠道结构及其设计主讲讲人 合肥工业业大学 张张芬蕙第一节 营销渠道结构一 营销渠道结构概览所谓营销渠道结构是指拥有一定作业任务的 渠道成员间的关系。不同类型的产品营销渠道不 同，下面我们就最常见的产品类型来阐述它们的 渠道结构。1 消费品的营销渠道结构（见下页）2 工业品的营销渠道结构（见下下页）3 其它渠道结构 双重渠道或多重渠道 非传统渠道 战略性渠道联合直接渠道零售商渠道批发发商渠道代理商或经纪经纪 人渠道生产产商消费费者生产产商零售商消费费者生产产商批发发商零售商消费费者生产产商代理商批发发商零售商消费费者图图31 消费费品营销营销 渠道结构结构 制造商制造商制造商代理商或经纪经纪 人专业产专业产 品流通商专业专业 用户户专业专业 用户户专业专业 用户户制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商代理商或经纪经纪 人制造商代理商或经纪经纪 人制造商制造商专业专业 用户户专业产专业产 品流通商代理商或经纪经纪 人制造商图3-2 工业品营销渠道结构二 渠道结构结构 中的长长度和宽宽度(一)渠道结构结构 的长长度1 渠道的长长度是指渠道中的中间环节间环节 的数数目零层层渠道 （制造者最终终消费费者）一层层渠道（只有一种营销种营销 中介机构构。例：工业业 品）两层两层 渠道（包含两级销两级销 售中介机构构。例：消费费 品） 销销售渠道长长度是指销销售渠道的层层次数数目. 销销售渠道长长度的选择选择 范围围包括直接销销售(短渠道) 至多级间级间 接销销售(长长渠道) 渠道长长度受到市场场因素、产产品因素、制造商因素 和中间间商因素的综综合影响响 关于短渠道1)采用短渠道的条件采用短渠道的制造商必须须 资资金和资资源力量雄厚 可以大量存货货 建设仓储设仓储 及零售设设施 承担起批发发和零售的职职能还还有:制造商在执执行上述职职能时时要达到与专业专业 批发发商 、零售商一样样的高效率。2) 短渠道的应用举例(三种情况) 一些大制造商常用短渠道进进行大规规模销销售. 产产品处处于生命周期早期阶阶段时时适合采用短渠道 因为这时为这时 需要有高度熟练练的员员工去解释产释产 品的特 性、处处理复杂杂的安装调试调试 等。 在消费费者规规模大而数量少时时，如工业类产业类产 品，短渠 道是一种高效率的选择选择3 ) 优势优势 和劣势势 短渠道的优势优势 通过过短渠道，制造商对对商品销销售具有较较高的控制能力 。 采用短渠道有利于企业业加强对对渠道销销售人员员的管理。 一些消费费者更愿意与制造商直接联联系，尤其是在电电子 贸贸易、或者产产品十分复杂杂并必须为须为 迎合个别别消费费者 的需求而特殊设计时设计时 。 短渠道的缺点 要求企业业具备备一定的资资金实实力来开展所有的渠道活 动动。 要求企业业具备备足够够的专业专业 知识识和相应应的专业专业 人力资资 源来有效地开展渠道活动动。3 关于长长渠道 长长渠道意味着若干独立的企业业参与到了渠道当中。 在长长渠道中，每一个独立的渠道成员员（制造商、批 发发商和零售商）都承担各自的渠道职责职责 。 长长渠道一般都具备备高度渠道专业专业 化和广泛的地理 覆盖的特征。 长长渠道的优优点 长长渠道使企业业有能力面对对大量的消费费者 长长渠道可以减轻轻制造商在资资金方面的压压力 长长渠道可以将渠道职责职责 在渠道成员员之间间分摊摊，其 它渠道成员员可以效率更高地开展渠道活动动，使制造 商望尘尘莫及 长长渠道的缺点 首先，在供应应商的产产品到达市场场的过过程中，中间间 商越多，供应应商对产对产 品流程和运输输的控制能力就 越小。随着渠道长长度的增加，供应应商对对控制零售 价格的能力也越来越低。 其次，长长渠道增加了转转运的几率和在不同渠道层层 次上所提供的服务务水平参差不齐齐的可能性。 第三，由于长长渠道要求渠道活动动和职职能必须须在渠 道成员员之间间合理地分配和协调协调 ，因此必须须采取措 施来激励那些服务务于小笔业务业务 的独立的渠道成员员 ，参与广告计计划合作，并就产产品、技术术和市场场培 训训和指导导其销销售人员员。(二) 渠道结构的宽度(width structure of channels)渠道宽宽度是指渠道中同一渠道级级或渠道 层层次中选选用的中间间商的数数目的多少。中间间 商数数目是少者为为窄，多者为宽为宽 。根据同一 渠道级级中间间商数数目的多少有三种种渠道宽宽度 结构结构 （也可称为称为 三种种分销销渠道策略） 密集型分销销渠道 选择选择 型分销销渠道 独独家分销销渠道密集型分销销渠道 密集型分销销(intensive distribution)也称广泛型分 销销，即制造商在同一渠道层层次选选用尽可能多的中 间间商经销经销 自己的产产品，即符合制造商最低信用标标 准的所有渠道成员员都可以参与产产品分销销。 密集分销销意味着中间间商可能同时经销时经销 几个厂家的 多种品牌的产产品，使得他们们不可能为为每一个产产品 的促销销提供如广告宣传传、人员员促销销等过过程中需要 的费费用，这这就要求企业业在经济经济 上向其提供一定的 支持，因而导导致企业业渠道费费用增加。 密集分销销意味着同一渠道层层次上的渠道成员员之间间 存在着激烈的竞竞争，并且由于中间间商数目众多，企 业业无法控制渠道的行为为。 但是，采用密集型分销销可以使产产品有很高的市场场 覆盖率。 独家分销销渠道独家分销销(exclusive distribution)指在每一个给给定地 区的每一个渠道层层次上只有一个渠道成员员在分销销 制造商的产产品。这这是一种最为为极端的常见专营见专营 型 分销销渠道。 这这种渠道结结构的特点是分销竞销竞 争程度低、市场场覆 盖程度低。 独家分销销比较较适用于专业产专业产 品。 由于产产品本身技术术性强，使用复杂杂而独特，所以 需要一系列的售后服务务和特殊的推销销措施相配套， 使企业业在一个目标标市场场只选择选择 一个中间间商来经销经销 或代销销其产产品。 采用独家分销销渠道的生产产企业业必须须与被选选中的独 家经销经销 商签订签订 协议协议 ，协议协议 保证证作为为独家经销经销 商 只能经销经销 生产产企业业的产产品，不得同时经营时经营 其他厂 家的同类产类产 品。 而生产产企业业必须须常常在产产品供应应、运输输和管理技 术术等方面给经销给经销 商以特殊的便利条件或支持。 采用独家分销销渠道可使企业业易于控制渠道行为为。 但是由于厂商与独家经销经销 商之间间的相互依赖赖性大 大增强，可能会使制造商受控于独家经销经销 商，或由 于经销经销 商经营经营 失误误，使企业业失去一条分销销渠道， 甚至失去一个目标标市场场。选择选择 性分销销渠道 选择选择 性分销销(selective distribution)，指选择选择 少 量的中间间商进进行商品分销销的渠道，是介于密集型 分销销和独家分销销两种渠道之间间的一种宽宽度渠道 是在渠道成员竞员竞 争程度和市场场覆盖程度之间寻间寻 找 一种折衷的平衡。 另外与密集型分销销相比，可以集中地使用企业业的 资资源，相对节对节 省费费用，并能较较好地控制渠道行为为 。值值得注意的是： （1）与渠道的宽宽窄直接有关的是，制造商能为为中 间间商提供多少市场畅销场畅销 的产产品，在供货货方式、价 格上给给多大优优惠，在诸诸如采用广告宣传传等措施所 需的费费用上给给与多大的支持等； （2）制造商与中间间商之间间的联联系以履行合同来维维 系，无论论哪方的行为为有损损于合同的执执行，必将使 产产品在该该渠道上的流通受阻，从而使采用这这一渠 道的预预定目标标落空。第二节节 渠道结结构的动态动态 演进进 传统营销传统营销 渠道系统统 垂直营销营销 渠道系统统 水平营销营销 渠道系统统 多渠道营销营销 渠道系统统1、传统营销 渠道系统 在传统营销传统营销 渠道(traditional channel system)中 许许多企业业的业务业务 是在一个或多个营销营销 渠道中进进行 的。由于他们们不承认认相互之间间的依赖赖性，因此构 成系统统的每个成员员并不完全参与整体渠道系统统。 渠道成员员之间间在一定程度上能够够合作是由于他们们 认为认为 能从专业专业 化中获获利，一旦这这种合作关系不能 达到预预期的目标标，他们们中的任何一方都有可能终终 止这这一关系。2、垂直营销 渠道系统垂直营销营销 渠道系统统(vertical channel system)是由生 产产者、批发发商和零售商根据纵纵向一体化原理组组成 的一种统统一的联联合体。 垂直营销营销 渠道系统统往往是因为为： 某个渠道成员员拥拥有其他成员员的产权产权 ， 或者是一种特约约代理关系，与他们签们签 有合同； 或者这这个渠道成员拥员拥 有相当的实实力和优势优势 地位， 其他成员员愿意合作并要求建立相关依赖赖关系，在整 个系统统中担当一定的角色，他们认为们认为 在垂直营销营销 渠道中能获获得最大利益。垂直营销营销 系统统的支配者可以是制造商也可以是批发发商也可以是零售商请请看TCL的手机渠道模式（P64） 思考问题问题 ： TCL的手机渠道是垂直渠道系统统 还还是水平渠道系统统？其结构结构 是什么样么样 的？3、水平营销营销 渠道系统统水平营销营销 渠道系统统(horizontal channel system)指在同 一层层上的两家或多家企业联业联 合起来开拓新出现现的营销营销 机会。 通过过共同合作，企业业可以联联合资资金、生产产力或营销资营销资 源来实现实现 一个企业业不能单单独完成的工作。 水平营销营销 渠道系统统有三种主要形式： 生产产制造商水平渠道系统统：同一层层次的生产产企业业共同 组组建和利用渠道及其服务务、物流系统统、人员员等渠道资资 源。 中间间商水平渠道系统统：例如特许连锁许连锁 或自愿连锁经连锁经 营营渠道 促销联销联 盟：产业产业 或业务业务 相关联联的多个企业业，共同开 展促销销活动动或其它有助于扩扩大销销售的活动动。4 多渠道结结构市场营销场营销 系统统随着顾顾客细细分市场场和渠道可能性的激增 ，越来越多的企业业采用多渠道市场营销场营销 系 统统（multiple channel system），经经常被称为为 混合市场营销场营销 渠道（hybrid marketing channel）。它有三种形式：1）单单一产产品，多条渠道集中型组组合方式2）不同细细分市场场，不同渠道选择选择 型组组合方式3）集中型选择选择 型混合型组组合方式多渠道的原则 用集中型的组组合方式满满足重要顾顾客的需求 。 追求利润润目标标 适时时采用选择选择 型组组合方式。如对对于少量重 量级级大客户户。 化解渠道冲突。多条渠道分销难销难 免产产生渠 道或成员间员间 的冲突，解决方法：不同的渠 道满满足不同的目标标客户户群；通过过不同的分 销销政策调调整。（这这在以后的章节节中比如渠 道成员员管理还还有说说明）第三节节 无店铺营销铺营销 渠道结结构所谓谓无店铺营销铺营销 渠道结构结构 ，就是不经过门经过门 市店面直接向消费费者销销售产产品或由顾顾客自动选购动选购 产产品的渠道形式。我国历国历 史上所谓谓的“行商”，即 没没有固定店铺铺和摊摊位的流动动商贩贩，就属属于无店铺铺 销销售渠道。无店铺营销铺营销 渠道结构结构 中，主要介绍绍直 复营销复营销 和自动销动销 售。 一 直复营销复营销 （Direct Marketing）直复营销复营销 是一种种互动动的营销营销 系统统，它它使用一 种种或多种种广告媒体，以实现实现 在任何地方产产生可度