品牌管理第一章 品牌概念品牌管理1. 品牌对消费者意味着什么？ 质量的信号 情感的满足 自我价值实现的手段2. 品牌对企业又意味着什么？ 顾客忠诚度 降低营销成本 利润保障 品牌扩展3. 耐克从中国制鞋厂花120元人民币买走的运动鞋因为打上 了耐克品牌，所以售价就窜到700多元； 海尔品牌的电器总是比一般电器贵15-30%，有时甚至比松 下、三星等国际品牌都贵，但消费者仍然选择购买海尔； Prada时装与路易威登手提包的设计、原料与制造成本顶 多是一般品牌的几倍，但价格可能高上几十上百倍； 一瓶香水的成本怎么也不可能超出100元，但依然有人买2 万元一瓶的法国香水。 著名管理大师彼德.德鲁克说：“21世纪的组织只有依靠 品牌竞争了，因为除此之外它们一无所有4.品牌概念 品牌的地位 品牌起源 品牌的英文单词Brand，源出古挪威文 “Brandr”，意思是“打上烙印”。 到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这 种打烙印的方法在自己的手工艺品上 烙下标记，以便顾客识别产品的产地 和生产者.-最初的商标第一章5.品牌概念 品牌的地位 品牌的发展历史 1.原始的品牌萌芽时期品牌现象时期 乙候做宝钟、良季做宝鼎、第一章6. 2.品牌的发育时期品牌意识时期 春秋战国时期，叫卖、幌子、灯笼，招牌等。 杜牧江南春绝句：7. 品牌逐步成长壮大时期 1.沃伦鞋油广告 2.乎贺原内漱石香 3.一些列广告职业的出现8. 品牌的成熟拓展时期注册意识的出现 六必居、都一处、全聚德、桂发祥 六必居酱园店设在北京，相传创自明朝中叶。挂在六 必居店内的金字大匾，相传是明朝大学士严嵩题写。 六必居原是山西临汾西社村人赵存仁、赵存义、赵存 礼兄弟开办的小店铺，因为不卖茶，就起名六必9. 都一处，开业于清乾隆三年，创业人姓王，原籍山西 。 初为一小酒店。赚钱后，于乾隆七年盖了一间门面的 小楼。到乾隆十七年，因皇帝赐名，又送一“虎头”匾而 出名。同治年间又增添了烧麦，已经有260多年的历史， 主营各种烧麦、炸三角、马莲肉和山东风味炒菜。10. 全聚德创始人是杨全仁。11. 据说清朝末年，在天津有一条名为十八街的巷子，有一个 叫刘老八的人一个这个巷子里开了一家小小的麻花铺，字 号唤作“桂发祥”，经过不断发展和钻研成为天津的食品 “三绝”之首。并因此创立了百年字号。如今的“桂发祥 ”的招牌是由书法名家赵半知所题写。12. Levis（李维斯）。1853年犹太青年商人Levi Strauss （李维斯特劳斯）。是牛仔裤的“鼻祖”，象征着美国野性、刚毅、叛逆与美国开拓者的精神。从美国流行到全世 界。靛蓝牛仔斜纹布、腰后侧的皮章、裤后袋上的弧线、 铆钉、独有的红旗标等都是李维斯的特点。13.品牌的构成要素显性与隐形 品牌的构成要素 DAVIDSON提出了 “品牌的冰山”理论。指出：标识、名 称等仅仅是品牌 的可见特征，完 整的品牌概念还 包括价值观、智 慧、文化等不可 见部分。14.品牌概念显性因素 品牌是在营销或者传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并 带来新价值的一种媒介。 被用来与其它商品或服务区别开来的名称，标志，包装符号等的组合，适用于区别不同商 品或服务的标记。第一章15. 显性因素 品牌外在的、具象的东西，可以直接给消费者 感觉上的冲击的要素 具体包括：品牌名称、标志物、标志字、标志 色、标志包装、广告曲 1.品牌名称：品牌内容的概括和体现16.2.标志物：品牌中可以被识别的，但不能用语言 表达的部分，即品牌的图形记号 包括抽象抽象的图案和实物图案17. 标志字： 品牌中可以读出来的文字部分 品牌名称、经营口号、广告语 用独特的形式书写18. 标志色：品牌用以体现自我个性以区别其它产 品的色彩体系19. 标志包装：产品的包装设计 广告曲：传递品牌内涵的声音效果（五粮春广 告曲）20.品牌内涵隐性因素 品牌的内涵-以奔驰为例 1.属性产品自身的特性2.利益产品属性能给消费者带来的好处和收益3.价值是指产品给消费者提供的利益。第一章如奔驰：技术精良，耐用，高车速如奔驰：安全，能够给消费者节约修理费和换 新车的成本如奔驰：象征其拥有者成功的社会地位 21.品牌概念4.文化是指隐含在品牌中精神层面的内容。5.个性指品牌形象人格化后所具有的个性。 6.使用者购买或使用产品的消费者类型。 第一章如奔驰：代表着德国文化：有组织、讲效 率，高质量，做事严谨等如奔驰：成功，严谨和权威如奔驰：成熟稳重的成功者22.品牌概念第一章仁 平和、环保、和谐、 仁慈、家庭、温馨、 经济、正直、义气、 忠诚、务实、勤奋等智 专业、权威、信赖、 专家、领导、沉稳、 成熟、责任、严谨、 创新、文化乐 欢乐、吉祥、乐观、 自信、 积极、酷、时尚勇 勇敢、威严、果断、 动感、奔放、强壮、 新颖、粗犷雅 高雅、浪漫、品味、 体面、气派、魅力、 美丽【资料】中国市场刻画品牌个性的5个维度 23.品牌概念【小案例】市场对梅赛德斯品牌内涵的感知 第一章梅赛德斯 轿车品牌利益 昂贵=顾客受尊重 制作精良=顾客安全 耐用=更换品牌的机会成本品牌价值 高性能=价值 安全=价值 声誉=价值品牌使用者 自身高管人员品牌个性 知趣和不爱啰嗦的人，威严 的雄狮，不奢华的宫殿品牌文化 德国人的文化：有组织性 、讲效率、讲质量 声誉=价值品牌属性 昂贵、制作精良、技术精湛 、耐用、高声誉、高车速24.品牌概念 品牌与相关概念 1.品牌与品德 品牌，先有“品”，后有“牌”， “人品”和“企品”是品牌之所以知名、著名的前提和基础。 例如诱杀女孩案第一章25.品牌概念 品牌与相关概念2.品牌与商标 商标是一种法律用语，是为了区别商品或服务来源、具有 显著特征的标志，一般由文字、图形或者其组合构成。第一章26.品牌概念3.品牌与名牌 名牌是著名品牌，是一种有着强大的社会 知名度与影响力的品牌。第一章27.品牌分类 品牌的分类 根据品牌影响力分类 如珠江啤酒主要在南方特别是广东地区销售 ，而青岛啤酒的影响力辐射到了全国，而 可口可乐的影响力早就跨出国门成为全球 性品牌。 区域品牌： 全国品牌 国际品牌第一章28.品牌的分类 根据品牌化对象分类6类 产品品牌、服务品牌、组织品牌、个人品牌、 事件品牌、目的地品牌1.产品品牌第一章29.2.服务品牌 为无形服务所赋予的品牌（海底捞地球人 都拒绝不了的服务）3.组织品牌 为营利性的公司、非营利性组织赋予的品牌 与产品品牌一致与产品品牌不一致 非营利组织品牌如：Sony、联想、海尔如：宝洁、菲利普.莫里斯、联合利华(清扬)如：国际奥委会、红十字会、大学等 30.4.个人品牌o 以人作为品牌化对象o 涵盖各领域的知名人士o 个人品牌塑造的关键31.5.事件品牌 以事件为载体的品牌 事件是指体育（奥运会）、艺术、娱乐业（同 一首歌）等的产品 事件品牌化已是常态 吸引顾客 获得一定的经济价值32.6.目的地品牌33.品牌与产品品牌与产品的区别与联系 品牌与产品的联系首先，品牌就是产品。其次，产品是企业品牌成长的基础。最后，品牌为产品积累着价值。 第一章34.品牌与产品 品牌与产品的区别首先，产品是具体的，而品牌是抽象的，它存在于消费 者的意识中。其次，两者产生的环节不同。产品处于生产环节（工厂、车间），而品牌则形成于流通环节。再次，任何产品都有生命周期，强势品牌可常青。 第一章35.品牌与产品品牌与产品的分离 在成功品牌的成长过程中，品牌与产品的关系通 常要经历两个阶段：先是捆绑，品牌与产品紧紧的联系在一起， 相辅相成，共同成长。后是松绑，即品牌与具体产品的分离，品牌 不在指向单一产品或单一类别，而要为品牌延伸 提供支持，为企业的多元化发展留出空间。如，海尔第一章36.品牌概念 思考题1.通过查阅资料了解你所喜爱的某一品牌的发展历史。 2.联系某一品牌分析品牌的内涵。 3.谈谈你对品牌和名牌之间关系的认识。 4.作为一名普通消费者，你对品牌是否敏感，谈谈品牌的作用。 5.谈谈海尔品牌与产品的捆绑与分离。第一章37.