LOGO强化市场意识 走精细化管理之路提高中高层管理的技艺提高中高层管理的技艺“管理突围”品牌课程主讲：操 阳江苏商业管理干部学院 Email:caoyangjusina.comLOGO目 录2更新观念强化市场意识在商言商认识商业13打造品牌走细化化管理之路LOGO一、在商言商认识商业商业的特质商业的特质 零售业的四次革命零售业的四次革命 中国零售商业的现状与发展态势中国零售商业的现状与发展态势LOGO商业的特质u商业是指专门从事商品交换活动的营利性事业或 经济部门。(第三次社会大分工) u零售：将产品和服务出售给消费者，其个人和家 庭使用，从而增加产品和服务的价值的一种商业活动。 u商的本质是资本的谋求价值增殖的活动 ,这一活动具有营利性、经营性。 思考：零售企业如何谋求增值(增殖)LOGOv商品增值：零售业一靠商品的品质（品牌、质量 ) ；二靠合理的价格；三靠丰富的品种来吸引消 费者，达到赢利的目的。 v环境增值：营造典雅、整洁、明亮、舒适、协调 、安全、有序的购物环境，不仅满足顾客的物质 需要，还满足其精神需要。 v服务增值：优质的服务能赢得顾客的持久忠诚， 因此服务创造价值。 v品牌增值:自1931年美国宝洁公司（P 零售是一种心理感受过程; 零售是一种消费方式的体现; 零售是一种生活方式的体现; 零售是一种时代变迁的标志!LOGO零售业的演变百货店：零售业的第一次革命连锁店：零售业的第二次革命超级市场：零售业的第三次革命无店铺销售：零售业的第四次革命 LOGO百货店（零售业的第一次命）西方学者普遍认为于1852年创办于法国的“本马尔谢（ BON-MARCHE）是世界上第一家。其创始人是阿里斯蒂 德 。 百货店发展历程： 创办期（1852-1880）：经营方法、策略尚未定型、经营形 式单一 发展期（1880-1914）：薄利多销，以日用品为主，注重店 堂布置 成熟期（1914-1950）：面临新业态挑战，但优势地位明显 ，店铺和服务项目增多 衰退期（1950-至今）：竞争激烈，处境困难，谋求创新我国百货店出现在19世纪末，1900年俄国开设的哈尔滨秋 林公司是中国境内的第一家百货店。而中国现代百货公司 出现在1908年的由郭华上海“永安公司”营业面积1万多平 方米，20多个商品部，品种达1万多。LOGO连锁店（零售业的第二次命）连锁经营最早发源于美国，从1859年吉尔曼和 哈福特兄弟在纽约创立第一家连锁店大西洋与 太平洋茶叶公司开始，到1865年发展到25家 分店；1880年已有100家分店；1930年已有 15737家店铺；平均每天就有四家店铺诞生。 我国的连锁经营从80年代起步，90年代得到 了发展，由于政府的大力扶持和企业的积极开 拓现在已初具规模。LOGO超级市场（零售业的第三次革命）一般将1930年迈克加仑创立的金库伦超级市场的创 立作为超级市场的起源。库伦店位于人口密集区的边 缘、租金低廉的废弃的工厂仓库里，设施简单、服务 很少、提供购物车、统一结算、有宽敞的免费停车场 。库伦店大获成功，到1935年已开了15家。 我国自选商场的出现：我国最早的超级市场是1981年4 月12日开业的广州友谊商店附设的小型食品自选商店 ，经营面积270平方米，经营商品350多种，设有三台 收款机。 我国连锁超市兴起：我国真正意义上的超市是在90年 代初出现的。1990年12月，我国第一家超级市场 美佳超市在广州虎门镇开业。1991年5月，上海联华超 市公司宣告成立；1993年1月由上海华联商厦有限公司 开办的华联超市首批6家商店同时开业。 LOGO无店铺销售（零售业的第四次革命）基于现代信息技术的无店铺销售，一般认为起源于美国经 济大萧条时期，但到20世纪70年代才得到显著的发展。 1929年美商务部将其分为通讯销售（电话销售、电视销售 、电子化销售）、自动售货机销售和访问销售（单层次和 多层次销售）据美国无店铺行业协会1983年统计营业额为 1600亿美圆，占当年零售额的15%，并每年以两位数的增 长率上升。这种销售方式在70年代传到日本，也得到了迅速发展。据 统计，1983年日本无店铺销售营业额占零售总额的3%。 日本商界专家认为，无店铺销售在日本零售业中具有很大 的发展潜力。 LOGO中国零售业的现状与发展趋势连锁商业持续高速增长，在社会经济中的 地位日益增强行业集中度明显加强外资商业在连锁经营中的地位日益增强购并兼并成为连锁企业扩张的重要方式连锁经营向多行业、多业态方向发展LOGO二、更新观念强化市场意识市场意识市场意识 服务意识服务意识 品牌意识品牌意识 创新意识创新意识 竞争意识竞争意识 战略意识战略意识LOGO1.强化市场意识v何谓市场？场所市场 交换市场 营销市场v何谓目标市场？目标顾客 经营领域 经营方式 v如何市场定位？（Unique Selling Proposition） 定位是在顾客心目中勾画出企业的形 象，指企业区别于竞争者在顾客心目拥 有的位置 定位的目的是在目标顾客心目中企业 占有独特竞争性地位LOGO案 例v万宝路的定位v百事可乐的定位LOGO思考并回答：v金盛在我心目中的地位和形象是什么？ v金盛在厂商心目中的地位和形象是什么？ v金盛在政府心目中的地位和形象是什么？ v金盛在竞争对手心目中的地位和形象是什么？ v金盛在消费者心目中的地位和形象是什么？LOGO企业必须树立一切为顾客或用户利益着想的观念，真 正实行 “顾客第一，用户至上”。案例： 海尔的瘦王子冰箱、地瓜洗衣机、小小神童及时洗 广州天河城广场在大卖场的周围，步道的一角，专门 开设了几个自动投币购物机，成为商场的一景，也方 便了一部分购物者的需要。 如何强化：u了解顾客或用户需求u满足顾客或用户需求u创造顾客或用户需求市 场 观 念如何强化：u市场调研u商品、服务等项目的结构整合u商品、服务、经营方式、经营 领域等不断创新LOGO企业必须树立为顾客或用户提供利益保证和追加的经 营观念,不断提高服务质量以取信于顾客和用户。 v 优质服务过程管理主要表现： 售前服务（如公共设施的保养与维护；商品知识的熟识；卖场 的布局了解；员工的仪容仪表整理；商品整理、备齐；卫生整 理等）； 售中服务（营业中作业标准、规范的服务、卖场的正常秩序、 危机事件的处理等）； 售后服务（送货制度；顾客意见的反馈；重点客户关系管理等 ）。 v 优质服务项目管理主要表现： 卖场服务设施（指示牌、座椅、公共电话、自动取款机、自动 擦鞋机等） 供应商服务项目（统一管理、建立供应商档案、卖场广告等） 顾客服务项目（免费班车、产品目录、永不过期的奖券惠 、上 门服务等）。2.强化服务意识LOGOv 品牌：是使某种产品和服务能够区别于其他产品和服务的名 称、标识和其他可展示的标记。 v 本质：是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益 和服务的允诺和质量的保证；是企业内在属性在外部环境中 创造出来的一种资源。 v 品牌经营：通过品牌实力的积累，塑造良好的品牌形象，从 而建立顾客忠诚度，形成品牌优势，再通过品牌优势的维持 与强化，最终实现创立名牌与发展名牌。品牌经营是一种核 心的信念，贯穿于整个企业之中，是形成企业文化的核心， 是构成企业核心竞争力的一个基本要素。3.强化品牌意识品牌目标 市场地位：市场的领导品牌 品牌地位：使品牌深入人心 创新表现：不断改善产品和服务的品质 组织发展：建立训练有素的员工队伍和训练机制LOGO国内企业品牌经营误区v 经营观念陈旧 以产品观念或销售观念经营品牌。如秦池酒 以传统的经营方式经营：福建的华榕超市（新帅联） v 缺乏长期品牌经营战略规划 品牌生命周期就是产品生命周期，当产品生命周期进入衰落阶段，品牌也步 入了衰退期。如太阳锅巴 品牌维护不佳，企业往往认识到了品牌的重要性，因此通过电视等传播媒体 一番狂轰烂炸，以后就认为可以坐享其成，缺乏持续的品牌形象维护。如太 阳神口服液 战略规划错误：郑州亚细亚 v 营销战略失误 目标市场定位错误：如非常可乐，中国人自己的可乐；南京的香港城 品牌传播失误：如“地球人都知道”谁做的广告？ 品牌延伸失误：如活力28由洗衣粉市场的知名品牌，盲目将品牌延伸到了纯 净水事业； 盲目地攻城略地：如郑州亚细亚 v 企业内部经营管理混乱：一些企业由于内部机制不健全，以及企业经营管理 的混乱，造成了企业已经树立的品牌丧失了自己应有的市场地位。如郑州亚 细亚 v 危机处理能力差：不能形成有效的品牌维护及竞争策略。如南京冠生园LOGO关注：名牌战略得到消费者公认和信赖的品牌。是企业内部 科技、经营、管理、人的素质等方面的凝结 ，是企业上下一致持之以恒追求的结果。品牌成为名牌的关键因素： v稳定的质量、良好的服务； v广泛的市场覆盖率，较高的市场占有率； v鲜明的企业形象； v文化含量较高； v高水平的技术和经营管理； v最终形成企业的高效益。LOGOv 企业必须树立勇于思索，敢于开拓的创新经营观念 ，不断开拓新的经营理念、新的业态、经营方式、 服务方式、新的经营领域、新的产品或服务、新市场 等。4.强化创新意识案例： 索尼：1946年400美元起家，50年代买下贝尔实验室的半导体 技术并加以改造，发展为芯片技术，生产录音机、录像机、摄 像机等。（四代同堂） 山姆沃尔顿：十条准则造就成功企业的文章准则十： 另辟蹊径，与众不同。不要去看那些过时的智慧箴言。如果大 家都向同一方向走的话，这正是你挑战传统观念，和他们走相 反方向的好机会。但是你要准备好即将承受的巨大压力和可能 让你动摇的众家言论。比如在这么多年里，我所听到的最多的 一句话就是“在少于五万人口的小镇上，一家打折店没法长久 经营。”LOGO5.强化竞争意识企业必须树立优胜劣汰的经营观念 ，在市场上敢于竞争、善于竞争， 不断提高竞争的技术和艺术。西方发达资本主义国家，不 承认任何人权威，只承认竞 争的权威。 前进、前进 ，不前进就将死亡！雅柯卡LOGO“Do the right things rather than do the things right”v战略是能力，战略是优势！战略观念：企业必须树立着眼未来，立足 长远的战略观念，能够高瞻远瞩地围绕企 业战略目标不断开拓创新。（土光敏夫）6.强化战略意识LOGO三、打造品牌走细化化管理之路精细化管理的内涵精细化管理的内涵 精细化管理的前提精细化管理的前提 精细化管理的实施精细化管理的实施LOGO精细化管理的内涵精细化管理的内涵精细化管理是社会分工的精细化以及 服务质量的精细化对现代管理的必然 要求，是建立在常规管理的基础上， 并将常规管理引向深入，将精细化管 理的思想和作风贯彻到企业每个环节 的一种管理模式。“精”：完美、周密、高品质； “细”：细节、细致。LOGO为什么要实施精细化管理v 市场竞争日益激烈，微利时代的到来是企业超越竞争者 ，确保企业在激烈的市场竞争中实现基业长青的重要指导思 想和管理理论； v 趋于成熟和复杂的消费群体诞生是企业满足个性化消费 需求，满足超值、舒适的服务新的经营管理方式； v 投资者和公司监管机制趋于成熟是企业全面提高管理水 平和工作质量的新的管理思维和行为准则； v 社会分工越来越细，专业化程度越来越高是企业从技术 和组织管理上把各方面的工作有机地联系协调起来，保证其 竟因管理有条不紊地进行的系统工程； v 企业追求卓越、实现完美是企业超越自我的必然选择。精细化管理是一种意识，一种理念，一 种态度，一种文化，一个系统化工程！LOGOv规范化、制度化是精细化管理的前提和基础 v精细化与规范化的关系： 精细化是