宜家商业模式分析北京大学哈佛商业业评论评论 商业业模式案例大赛赛Medici目录宜家简介1宜家的商业模式2思考与启示31.1宜家概况n宜家家居于1943年创创建于瑞典,“为为大多数人创创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创创立以来一直努力的方向。IKEA的创创始人是瑞典人坎普拉德，创创立之初主要经营经营 文具邮购邮购 、杂货杂货 等业务业务 ，后转转向以家具为为主业业，在不断扩张过扩张过 程中，产产品范围扩围扩展到涵盖各种家居用品。n 目前，宜家全球最大的家具家居用品商家,销销售主要包括座椅/沙发发系列，办办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织纺织 品，炊具系列，房屋储储藏系列，儿童产产品系列等等 。蓝色和黄色，正 好是瑞典国旗的 两种颜色，标志 着宜家来自瑞典 。生活，从家 开始家，世界上 最重要的地 方英格瓦坎普拉 德领导艺术：团结 一致、朴素生活财富观念：钱不 能当饭吃1.2口号&Logo&创始人口号Logo创始人1.3宜家历历史 五岁时 ，宜家创始人英格瓦坎普拉德从出售火柴开始，到出售花籽、贺卡、圣诞树 装饰品和后来的铅笔和圆珠笔 一个家具经销商初具雏形 这个过程见证了对服务于大众的家具设计 、自行组装、广告、使用目录册和家具展间的探索 宜家概念开始成形。新的宜家商场开业，诸如 PONG 波昂 和 BILLY 毕利 书柜等英雄产品得到开发。这是宜家概念成形和被写入英格瓦坎普拉德的“一个家具经销 商的宣言”中的时期 宜家迅速扩展到诸如美国、意大利、法国和英国等新的市场。KLIPPAN 克利帕、LACK 拉克 和 MOMENT 莫门特 等宜家经典产品纷纷 到来。宜家开始初具今日现代宜家的雏形 宜家继续 不断发展。儿童部被引入进来，关注点被放在家居用品解决方案上，以满足有小孩子的家庭的需要。宜家集团成立，对人类与环境的责任被视为 做好生意的一个前提条件 宜家扩展到诸如日本和俄罗斯等更大的市场。为卧室和厨房所使用的一切产品以相互和谐的家居用品解决方案的形式得到开发和展示。这个时期同时见证 了就社会与环境项目若干与其他机构合作的成功20世纪20年代1940s-1950s1960s-1970s20世纪80年代20世纪90年代20世纪90年代截至2008年12月为止宜家在全世界的36个国家和地区中 拥有292家大型门市。大部分的门市位于欧洲，每年印刷量 高达一亿本的IKEA商品目录中，收录有大约12000件的商 品。2商业模式分析基于产业链的“有所为，有所不为”强大研发设计能力&标准化创新思维体验式销售宜家的成功之处就 在于其与众不同的 研发和经营模 式。2.1基于产业链产业链 的“有所为为，有所不为为”从家居产品的产业链 分布看，由原材料供应、产品设计 开发、生产加工制造、销售流通、客户服务五个过程，这些 过程是按照微笑曲线状态分布的，宜家没有采用传统 的“前店 后厂”经营 方式，而是抓住了产品设计 和销售这两个利润回报 最大的环节 ，同时将服务已经融入到销售环节 中去，其余的 利润回报较 低的环节 基本采用外包的方式完成产业链 的协 同。2.2强大研发设计能力&标准化创新思维1市场调查 定期测量 倾听消费者声音 消费者家访2低成本设计 先设计价签再设 计产品 积极采用新材 料、新技术 开展设计竞争, 高质低价取胜3模块化设计宜家家具都是拆分 的组装货，产品分 成不同模块，分块 设计。市场调查场调查宜家每3年会访问6000人，做一个全面的市 场调查 。与此同时，宜家有一个专门的部门， 负责监 察和期望宜家的哪个系列会在5年内受到 欢迎。低成本设计设计起初, 奥格拉椅子用木材 生产, 随着市场变化, 其价格 变得太高, 遂采用平板包装降 低成本, 当平板包装也不能满 足低成本要求时, 宜家的设计 师采用复合塑料替代木材。后来, 为了进一步降低成 本,IKEA 将一种新技术引入了 家具行业通过将气体注入 复合塑料, 节省材料并降低重 量, 并且能够更快地生产产 品。模块块化设计设计宜家发明了“模块”式 家具设计方法。宜家的家具都是拆分 的组装货，产品分成不同 模块，分块设计 。2.3体验验式销销售参与环节感受环节 设计环节个性化环节运输环节消费者体验流程参与环节环节每一个宜家店都是 一个消费者亲身体验的 现场和展示的空间。在这里从入门开始 宜家就为消费者配发了 尺子、铅笔、纸张等物 ，让消费者参与到个人 家居的设计和规划的过 程中。走进宜家，随处可见装满铅笔、直尺的工 具架，供购物者随意使用，方便其测量、 计算，并选择合适的装饰感受环节环节在每一个宜家店中 ，消费者都可以亲身到 床、沙发等物品上体验 ，希望通过消费者亲身 的感受来影响消费者。设计环节设计环节将现有的产品不同部件进行 创意性的组合，形成自己喜欢的 产品，让消费者感觉到这是自己 亲自设计的感觉。个性化环节环节家居产品无限种 组合的可能性为 消费者提供了广 阔的尝试性创造 的可能，使得彼 此间相同的概率 大大降低。宜家店中 “限量”产品厂家在宜家店内 销售的产品不仅 仅是限量而且是 独供的产品。运输环节输环节因为有标准化组合式的平板 构建，使得消费者整体打包 ，运输也相当的方便。宜家的成功从根本上讲讲，一是靠一切为顾为顾 客着想的服务务，二是 靠质优质优 价廉的商品。宜家将服务务理念融入到企业经营业经营 的每一个环节环节 ，从店面的装饰饰 大环环境到为为客户户提供一杯水这这种微小的细节细节 都体现现了宜家在为为消 费费者提供满满意服务务方面下的功夫。宜家也曾遭受过过惨败败。年前宜家打入日本市场场，结结果以惨 败败告终终，因为为日本人要的是产产品的高质质量，而不是低价格。时过时过 年后，宜家正在紧锣紧锣 密鼓地为为明年重返日本市场场做准备备。现现在，除了面对对日益加大的市场竞场竞 争压压力外，宜家面临临的更大 挑战战可能来自其内部。曾将宜家作为为一个案例研究的哈佛大学教授 克里斯托弗巴利特说说，当一个组织变组织变 得越来越大、越来越分散时时， 它面临临的巨大挑战战就是如何使其核心创业创业 价值值保持生命力。3 宜家案例思考与启示Medici 北京大学 历史学系 07本：张楠、杜娟、邱然、乔文婷