“品类管理 .中国实战” 培训教材（二） 北京烽雅精英（超市人）企顾司 唐韶娟 二零零六年二月Date1超市人培训中心敬请配合： 请把手机调整到震动位置或关闭； 请不要随意走动； 深入思考 适当借鉴 充分应用 贵在行动知道的是知识， 应用的是智慧。Date2超市人培训中心目 录一、品类管理的重要意义 二、品类角色的确定 三、制定品类指标 四、根据品类角色制定品类策略 五、以顾客为中心的品类分类 六、品类优化组合 七、品类空间管理Date3超市人培训中心品类战术 决定使用哪些特定 行动来实施品类策略CATEGORY REVIEWASSESSMENTSCORECARDSTRATEGIESIMPLEMENTATIONDEFINITIONROLE品类战术Date4超市人培训中心运用什么战术？ 运用特殊战术达成品类角色，运用特殊策略 达到品类指标基于分析 得来的信息品类 解决方法和建议制造商支持 什么产品，定价多少，用什 么促销，怎样陈列，需要多 少空间，多少数量， 需要 哪些支持，在哪些门店？p 定价p 促销p 分类，品项数p 产品陈列p订单与存货管理Date5超市人培训中心根据品类角色决定品类战术品类战术品类角色分类定价 陈列 促销目标品类-完整的品种(细分到SKU级别)-领先地位 (整个品类都有最佳价值)-门店中最好的位置 高客流量, 高展示 率, 好时段-高水平的活动 高频率, 持续时间长 多种传达手段常规品类-广泛的品种(细分到SKU级别)-有竞争力的/一致的与竞争对手相当。细分到 sku 级别)-门店中一般的位置 -平均水平的活动 平均频率, 平均持续时间,若干 传达手段季节性品类-及时的品种(细分到分类 和中分类级）-有竞争力的/季节性的接近竞争对手的价格-门店中的好位置-季节性/不定时的活动若干传达手段便利性品类-精选品种 (主要 品牌/sku)-无煽动力的在有竞争力的范围内, 主要品牌/sku-门店中可利用的位置 -低水平的活动若干传达手段Date6超市人培训中心五、以顾客为中心的品类分类Date7超市人培训中心品类定义品类定义角色品类回顾评估指标策略战术执行确定什么产品组成小组和类别的过程 类别: 一个清晰的、可管理的产品组。 与消费者 的感知有关。 品类 大分类 中分类 小分类重点重点 品类的定义和分类应基于对品类的定义和分类应基于对消费者需求驱动和购买行消费者需求驱动和购买行 为为的理解的理解 包括包括 对组织结构方面对组织结构方面 的考虑的考虑- - 如如: : 消费者认为消费者认为“ “婴婴 儿儿用品用品” ”是一个品类，因此他们同时购买婴儿食品是一个品类，因此他们同时购买婴儿食品 、婴儿尿布、婴儿尿布 一个小分类代表一种需求 Date8超市人培训中心品类定义需要考虑的几个问题分析: 定义消费者需求 定义相似的满足消费者需求的解决方案 消费者认为什么是可替换的？ 消费者认为什么是互相关联的？ 零售商(及竞争对手)认为什么是互相关联的？ 信息是否易于评估？ 品类是否易于管理？ 怎样的产品组合构成该“品类”？Date9超市人培训中心5W1H 超市购买者决策过程 谁在购买？（Who) 为何购买？（Why） 购买什么？（What） 什么时候？（When） 什么地方？（Where） 怎样购买？（How）Date10超市人培训中心零售商的商品结构 商品结构商品分类(粗细) 定义：类的描述为今后奠定基础 分类层数按大类、部类、子部类、类、子类、单品编码位数确定（6位8位10位-） 确定商品结构数商品的人力组织结构表Date11超市人培训中心超市百货酒水饮料食品生鲜汽水茶饮料饮料碳酸饮料可乐355ml 550ml 750ml 1.25L 2L编码商品2部类07子部类07品类077小类0777细类17777单品举 例Date12超市人培训中心确定商品结构的前提准确的市场定位定位： 确定目标顾客群，家庭情况，教育水平 ，收入状况，购物习惯，消费意向满足顾客某一方面的消费需求设定店铺形象，销售面积，销售对象确定商品品类，价位，档次等 一个小分类代表一种需求Date13超市人培训中心按照消费者功能进行分类 （举例二）保健品： 传统：按属性分： 冲剂类： 原参类： 口服液类： 含片类： 礼盒类：保健品： 现代：按消费习惯分： 女性保健品：美容类、减 肥类、营养类 老年保健品：无糖类、降 血脂类、营养类 儿童保健品： 少年保健品： 青年保健品： 中年保健品：Date14超市人培训中心举例：SAMS商品结构FRESH 生鲜HARDLINE 2HARDLINE 1DRY GROCERY 干货Date15超市人培训中心六、品类优化组合Date16超市人培训中心将策略转化为战术市场策略分类增加客流量提高高渗透率-高购买频率的产品的“市场覆盖率“增加交易量改变产品组合，转向更高价值的能够增加平均每单购买 量的产品以及大批量购买的产品产生利润提高高利润小类的“市场覆盖率“保护市场份额完整的竞争对手侧重的高忠诚度 产品产生现金流量最佳分类使现金循环和营业额最大化制造快乐对创新，独特的产品和成长的小类迅速作出反应强化形象列出支持形象的特色产品Date17超市人培训中心商品宽度：丰富性，中类多，功能多商品深度：中类中小分类多，单品多，同类中具可选择性，纵深发展商品的宽度与深度Date18超市人培训中心确定商品组合的方法 如何确定市调：市场、顾客、供应商分类越细、商品周转越快；商品单品越少， 每件商品的销售量越大，买入价格 越有利，出售价格越低，缺货的机会越少Date19超市人培训中心客层需求分析是商品组合的核心站在顾客采购 角度确定结构目标商品组合 定位目标客层细分目标客层定位目标商品结构 定位目 标 商 品 定 位应清晰地判断我们的主流客户层是谁？他们的主流消费是什么？ 这是判断商品结构、商品组合的唯一标准！ 明确做谁的生意，不做谁的生意。Date20超市人培训中心满足一站式购物需求 服务于大众家庭 提供免费停车场 开心购物家乐福 天天低价充分满足会员的购物需求 充分显示会员尊贵身份 优品低价SAMS CLUBDate21超市人培训中心品类优化程序考虑范畴考虑因素 零售商业态 定位：不同业态对 不同类别 要求不一 品类角色：目标性品类单 品数量多、便利性品类单 品数量少 品类策略：客单价、客流量、现金流、毛利、保卫市场、维护 形 象、创造欢乐 品类现 状：目前单品数、目前空间 品类指标：品类指标与现状之差异 产品贡献：客单价、客流量、现金流、毛利、保卫市场、维护 形 象、创造欢乐 消费者价格带分析、功能分析（口味、成份等）、规格分析、包装分析市场品类市场规 模：可选择 的单品数量是否充裕？ 该品类在市场上的现状：成长期？发展期？成熟期？ 品牌分析：市场上该品类的品牌表现 竞争对手是否必要跟进？是否差异化竞争？ 供应商是否足够支持：广告配合？促销配合？送货配合？陈列配合？帐期？特价？品类项下的细分类 细类的划分（需求、功能、规格、成份、口味、款式、 颜色等） 细类的品类角色 细类单品规划Date23超市人培训中心消费者心理 比较购物（品类当中的红花与绿叶） 最低风险心理（提供最低价格，但往往最畅销的不是价 格最低的单品，而是性价比最好的商品提高你的商品档次，增加交易量）Date24超市人培训中心 采购要关注每一个SKU的单品销售效率， 让每一个单品发挥其最大的销售潜力单品销售效率Date25超市人培训中心零售商自我分析 业态定位：不同业态对不同类别要求不一 品类角色：目标性品类单品数量多、便利性品类单品数量 少 品类策略：客单价、客流量、现金流、毛利、保卫市场、 维护形象、创造欢乐 品类现状：目前单品数、目前空间 品类指标：品类指标与现状之差异 产品贡献：客单价、客流量、现金流、毛利、保卫市场、 维护形象、创造欢乐Date26超市人培训中心价格带选择法（一） 价格带定义：同一品类中价格的区间在一个小分类中至少有一个超低价位单品，该商 品为卖场中最便宜的商品并有合理的品质中间价位的占50%以上高价位商品占20%以下高档精，中档全，低档做补充Date27超市人培训中心价格带选择法（二）一个小分类中至少一个超低价为单品，且是市场上最便宜的，并有合理 品质。很多消费者尤为在乎价格。（体现价格形象） 中间价位50%以上。至少有一个高价位单品小分类中佼佼者，例：飞利浦照明 （体现品质形象） 在许多小分类中有可能超市OEM产品或最好价格的商品定制商品（包销 商品）结构数 价格带 价格区 单品比较 开始选择 同一小分类单品应充分满足价位分布要求，中间价位为主兼顾高、低价位 。占比低价位30%中间价位50% 名牌或高价 位20%500 600 700 800 900 1200 CarrefourREGION : Central CITY : CDGWDSEASON : SummerYour Need / Your Comment :Average G. MARGIN Without Promotion :26166Item Number28%Metro14.91297999169TRUST-MartLadies slipper60030-600393.219.922.924.939.91.95.96.93.26.99912916939.91.95.9799912916919.96.9Date29超市人培训中心 品类和中分类的表现如何？为什么？ 增长和改进的机会在哪里？ 年增长率和未来的发展如何？ 品牌组合？规格组合？包装组合？ 口味组合？功能组合？成份组合？ 款式组合？颜色组合？材质组合？市场Date30超市人培训中心市场与竞争对手的表现领导品牌 跟随品牌 补充品牌形象塑造 快速走量 创造利润关注成长型品牌Date31超市人培训中心市场与竞争对手的表现产品投放期产品成长期产品发展期产品衰退期慎重，观望比较引进扶持走量，形象谨慎，清退产品的生命周期Date32超市人培训中心市场与竞争对手的表现 竞争对手：a. 品类销售及占比b. 同一品类的价格带划分及不同价格带下的单品 数c、同一品类的品牌数及不同品牌下的单品数d、品类陈列空间e、品类促销活动f、品类特价g、判断该品类在竞争对手的品类角色h、判断跟进策略：超越？跟进？搁置？Date33超市人培训中心商品删除要求 80/20原则 每月淘汰率达到5% 根据综合贡献度进行排行（销售额40%、销售量30%、毛利额30%）Date34超市人培训中心商品删除注意事项充分考虑以下因素后再删除单品： 是否属于结构性商品？如洗厕净 是否属于消费者忠诚度很高的品牌？如蜂花 是否属于新品尚在试销期？ 是否品类策略的需求？品类培养阶段？如希望引进进口商品，进口食品经营不错，但进 口软家居销售一般，需培养一段时间Date35超市人培训中心在哪里进行合理化？表现优秀者复制品低销售，但: 经常扩充选择范围 提供品类特征Date36超市人培训中心市场覆盖率 - 洗发水品类 (80-20法则建立核心品种)0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%15913172125293337414549535761656973778185899397 101 105 109 113 1