核心价值观：创新 诚信 责任 共赢国家AAAA级物流企业 4008-000-222 www.xbwl.cn市场中心品牌推广部：罗志高新邦物流品牌推广策略核心价值观：创新 诚信 责任 共赢国家AAAA级物流企业 4008-000-222 www.xbwl.cn目录1 1、市场概述、市场概述2 2、品牌策略、品牌策略3 3、传播规划、传播规划4 4、推广思路、推广思路5 5、活动方案、活动方案核心价值观：创新 诚信 责任 共赢国家AAAA级物流企业 4008-000-222 www.xbwl.cn市场概述市场概述-参差不齐的品牌认知参差不齐的品牌认知新邦德邦天地华宇 城市之星佳吉其他 四城市总体第一提及率13%53%7%6%6%16% 提示前知名度71%85%37%35%26%41% 总体知名度87%96%73%68%65%53% 物流使用率26%35%8%6%1%26%广州第一提及率4%52%15%11%6%13% 提示前知名度43%83%70%37%24%31% 总体知名度81%93%78%69%59%56% 物流使用率25%26%11%8%0%30%中山第一提及率16%32%4%8%8%32% 提示前知名度76%84%28%40%32%56% 总体知名度96%100%68%64%52%64% 物流使用率22%39%9%4%0%26%东莞第一提及率0%57%7%7%14%14% 提示前知名度50%79%36%21%36%64% 总体知名度93%100%86%71%64%50% 物流使用率39%39%0%8%0%15%深圳第一提及率0%82%6%12%0%0% 提示前知名度82%100%35%35%18%29% 总体知名度100%100%88%71%53%29% 物流使用率24%53%0%0%6%18%从总体数据来看，新邦排名第二；德邦稳居第一，各项指标优于新邦；第三位为天地华宇；城市之 星和佳吉分列四、五位； 调研数据源自广州（弘森、太和、庆丰、增槎、嘉忠）、中山（小榄、古镇、沙溪、石岐）、东莞 （万江、大朗、塘厦）、深圳（金鹏、清水河、宝运达、机场）等，从选择具有代表性的城市来看 ，新邦与德邦都有一定的差距，但领先于天地华宇、城市之星和佳吉等其他竞争对手核心价值观：创新 诚信 责任 共赢国家AAAA级物流企业 4008-000-222 www.xbwl.cn市场概述市场概述-品牌成熟度品牌成熟度品牌识别率VS品牌回忆率活跃区域不活跃区域 成熟 发展中 导入期 品牌回忆率：提示前知名度品牌识别率：提示后知名度反应各个品牌 的活跃程度， 以及目前的品 牌发展周期新邦的品牌成熟度略显不活跃核心价值观：创新 诚信 责任 共赢国家AAAA级物流企业 4008-000-222 www.xbwl.cn市场概述市场概述-品牌阶梯品牌阶梯与竞品相比，客户对新邦的熟悉-使用转化率较低（39%）；德邦在客户的认知-熟悉、熟悉-使用转化率最高；而消费者对天地华宇的熟悉-使用转化率较高（76%）。39%(%) 81%新邦80%(%) 89%德邦(%)51%天地华宇76%核心价值观：创新 诚信 责任 共赢国家AAAA级物流企业 4008-000-222 www.xbwl.cn 飞利浦让我们做得更好！ 格力空调好空调，格力造 招行因您而变 柯达胶卷就是这一刻 佳能相机感动常在 金利来男人的世界 通用电气GE带来美好生活行业外的案例思考：均与品牌自身定位、目标消费群体相关品牌专业方向目标消费者方向品牌策略品牌策略- -行业外案例的思考行业外案例的思考核心价值观：创新 诚信 责任 共赢国家AAAA级物流企业 4008-000-222 www.xbwl.cn UPS为您传递更多（我们爱物流）广告歌词：飞机在天上飞，供应链来支配，这就是物流；流水线、各部件，准点到、守时间，这就是物流；把成本来控制，好利润天天见，这就是物流；碳足迹要缩减，树环保新观念，这就是物流；将业务来拓展，让世界心相连，这就是物流；该去哪就去哪，高科技来实现，这就是物流；门铃响，响叮铛响叮铛响叮铛这就是物流；让烦恼都跑遍，全交给UPS，这就是物流。品牌策略品牌策略- -行业案例的思考行业案例的思考核心价值观：创新 诚信 责任 共赢国家AAAA级物流企业 4008-000-222 www.xbwl.cn品牌策略品牌策略- -行业案例的思考行业案例的思考 UPS为您传递更多（我们爱物流） DHL卓越 只为送达 联邦快递使命必达行业内的案例思考：国外品牌以消费者的情感需求为主诉求点；国内品牌虽然定位诉求是目标消费人群，但情感性的表达不浓烈。国内外品牌的诉求 德邦承载信任，助力成功（原“全程呵护，放心托付”），旗下产品定位为精准物流（精准卡航、精准城运、精准汽运） 佳吉托付信任，携手共赢（原“选择佳吉，体验数字化运输网络生活”） 金大打造物流行业专家核心价值观：创新 诚信 责任 共赢国家AAAA级物流企业 4008-000-222 www.xbwl.cn品牌策略品牌策略-竞争对手品牌诉求竞争对手品牌诉求承载信任，助力成功！核心价值观：创新 诚信 责任 共赢国家AAAA级物流企业 4008-000-222 www.xbwl.cn品牌策略品牌策略-公司品牌背景公司品牌背景随着2011年公司年度策略的提出，结合本年度的重点以快线产品为核心，并大力发展增值服务为重点，大力铺设网点，制订本年度品牌推广计划。年度推广计划主要围绕我们的目标客户群，即以服装、IT、灯饰、药品、五金五大行业进行品牌宣导、推广。同时结合公司今年的网络布局以华南、华东为重点区域，以高端客户、电子商务客户等需求进行设置。快线营销、增值服务业务是今年的重头戏，品牌建设也将促进快线、增值服务营销体系的完善，促进运营效益的提升；本计划将建立起系统化的品牌体系，以差异化的品牌建设，加快品牌发展速度，支持整体销售目标达成的同时，提升品牌知名度和美誉度。以差异化的品牌建设，加快品牌发展核心价值观：创新 诚信 责任 共赢国家AAAA级物流企业 4008-000-222 www.xbwl.cn品牌策略品牌策略-品牌发展阶段品牌发展阶段第一阶段：快捷（满足消费者基本的货物流通需求）第二阶段：安全（又快又准，能保证消费者时效要求）第三阶段：服务（从消费者的消费体验出发，建立情感沟通） 物流品牌发展的三个阶段快捷1安全2服务3核心价值观：创新 诚信 责任 共赢国家AAAA级物流企业 4008-000-222 www.xbwl.cn品牌策略品牌策略-品牌发展阶段品牌发展阶段从同质化的品牌竞争中，建立起差异化的品牌诉求，建立起以客户体验为核心的服务，让新邦物流品牌深入人心，提升品牌知名度和美誉度。物流品牌发展的三个阶段快捷1安全2服务3核心价值观：创新 诚信 责任 共赢国家AAAA级物流企业 4008-000-222 www.xbwl.cn品牌策略品牌策略- -站在消费者立场思考站在消费者立场思考 新邦专业做物流（专业、用心） 新邦有安全保障（放心、安心） 注重时效性（守信誉） 物品快速到达（快速） 地址的便利性（便利） 需要付出的费用（价格）假如我们是顾客，选择新邦，是因为目标客户群体选择物流时，考虑的因素有核心价值观：创新 诚信 责任 共赢国家AAAA级物流企业 4008-000-222 www.xbwl.cn企业形象 包括企业公民、企业品牌等消费者 产品体验消费者 服务体验寻找消费者需求核心更多的来自于业务的全国 扩张，以及新邦品牌在社 会上的影响力。随着业务扩大，产品系列 覆盖的细分人群越来越广 泛，而针对不同消费群体 的需求体验却没能跟上业 务发展的速度。决定客户 购买行为的产品体验弱化 ，产品品牌对与企业品牌 的支持弱化。关于消费者对新邦服务品 牌的认可，多数来源于对 新邦物流服务的认同。目前新邦品牌结构面临的问题不仅是企业形象层 面的不足，而且消费者体验关注较弱在行业普遍缺乏信任感的社 会背景下，新邦企业的形象 覆盖了消费者关注的产品质 量以及安全等问题。但品牌 理念泛化。客户群扩大，而服 务模式相对单一， 对于客户关注的核 心服务需要改善新邦凭借努力在消费者的服务 中曾优于竞争对手。但我们的 竞争对手进步很快品牌 品牌策略品牌策略-品牌症状背后的成因品牌症状背后的成因核心价值观：创新 诚信 责任 共赢国家AAAA级物流企业 4008-000-222 www.xbwl.cn企业形象消费者 产品体验消费者 服务体验品牌 服务模式满足不同客户群的不同需求多样化产品满足不同客户群的不同需求性能稳定的服务满足客户对品质的需求省心贴心安心消费者 的心理 需求 负责任的企业形象满足客户对货物交易 及售后服务放心的需求品牌策略品牌策略-策略思考基础：从消费者需要出发策略思考基础：从消费者需要出发核心价值观：创新 诚信 责任 共赢国家AAAA级物流企业 4008-000-222 www.xbwl.cn省心贴心产品趋于丰富/目标人群扩 大，产品体验优势减弱安心责任感主要通过强调时效需求， 以及发货时间的服务体现 ，让人放心。客户群覆盖面广，而物流 服务模式相对单一心理需求品牌联想行业品牌现状新邦品牌现状新邦品牌目标德邦、天地华宇会员 俱乐部天地华宇强调“世界 500强在华全资子公 司”新邦：理解你的需要，物 流运输适合你的需要。不 同的人群都能在新邦找到 适合自己的运载方式。新邦的解决问题的能力、 物流服务的技术专业提升 为发货带来轻松便捷。新邦的服务产品稳定，新 邦的运载技术带来的品质 是让人放心物流企业。物流服务周到与 发货的省心（通 过网上下单等）多样化的产品满 足不同需求人德邦推出“代收货款 24小时退”企业形象 消费者 产品体验消费者 服务体验品牌策略品牌策略-明确品牌的传播目标明确品牌的传播目标核心价值观：创新 诚信 责任 共赢国家AAAA级物流企业 4008-000-222 www.xbwl.cn让消费者对“新邦是负责任的企业”达到行业最大 的认知度让消费者对于“新邦能够理解他们的需要，并且提 供适合他们需要的服务”方面产生行业领先的认知让消费者对于“新邦长期关注并投入先进运输技术 的研发与改善”产生明显的认同让消费者对于“新邦服务产品的稳定”产生明显的 认同目标：近几年内让消费者认识到新邦是最理解他们的，也能提供最适合运输方式，负责任的企业。消费者对新邦的认同指标技术创新 负责任 理解与适合 消费者需要 产品服务 安心省心贴心品牌策略品牌策略-明确品牌的传播目标明确品牌的传播目标核心价值观：创新 诚信 责任 共赢国家AAAA级物流企业 4008-000-222 www.xbwl.cn心传递，新价值品牌策略品牌策略品牌传播主题 诠释：“心传递”，表示新邦用“心”为顾客服务，不仅仅局限于安 全、时效，更有精心的线路设计、贴心的增值服务、省心的操作管 理、悉心的运作保障和安心的售后服务等。同时站在不同的立场，如 体现时间和空间价值的货物运送基本属性，精神需求层面以及社会认 同价值等方面阐述物流新价值。核心价值观：创新 诚信 责任 共赢国家AAAA级物流企业 4008-000-222 www.xbwl.cn核心价值观：创新 诚信 责任 共赢国家AAAA级物流企业 4008-000-222 www.xbwl.cn辩证关系： 1、精心和悉心是安心、省心、贴心的根本保障；2、安心、省心、贴心又是精心和悉心的价值体现 ！心传递，新价值相辅相成关系 相互通融关系核心价值观：创新 诚信 责任 共赢国家AAAA级物流企业 4008-000-222 www.xb