UtelsUtels International International 万里路 国际青年酒店连锁商业房地产暨第III代经济型特色文化酒店Eric GAO 高宏1967年出生 对外经济贸易大学 研究生 美国UMT大学 MBA 美国西东大学 体育管理 MBA ELONG创始股东，中国商务旅行创始人之一现任： 立方国际商业集团 执行董事 工体体育之窗发展公司 执行董事(水立方、鸟巢、国安、瑞士奥委会等奥运合作伙伴) 万里路国际青年酒店连锁公司 CEO， IYHF国际青年旅舍联盟，中国委员一、商业地产的观点一、商业房地产的定义 商业：除了住宅、工业、教育、文化、体育之外。 商业与房地产是两个截然不同的概念，我们所说的商业更多 的是指一种虚无的事物，它包括零售、批发、服务等一系列内 容，属于经营方式的一种描述；而房地产则属于不动产的范畴 ，具有不动产的所有属性，以一种实物的形态被大众所认知。 中国商业与房地产的结合产生于19世纪60年代，发展至今经历 了基本需求、初现端倪、蓬勃发展、理性认识四个阶段。在这 一过程中，商业经营与房地产开发逐步的紧密结合起来，产生 了今天众所周知的概念-商业地产。商业地产一经出现，便以 它的高回报、高风险、操作复杂等方面的特点，区别于单纯的 住宅、办公等物业的开发，成为了房地产开发行业中的新贵 房地产：房产 地产只有承载商业地产项目与竞争项目“核心差异”的信息才能成为商业地产新概念。 概念先行 新概念借老概念脱胎换骨，老概念借新概念焕发青春。 1. 构成商业地产核心差异市场定位。地理位置。交通系统。建设规模。建筑型态。经营结构。物业管理。商脉源流。市场推广。2. 2. 商业业态商业业态 业态分析业态组合老业态-新业态业态的发展业态的周期3.3.业态分析业态分析 准确的商业环境调研和科学分析、掌握影响购物中心发展的静态和动态变量，是做好成功商业规划的前提。业态组合的定位1、尽可能引进符合项目地实际需要的新业态，以造 成对原有业态的强烈冲击，颠覆旧有商业格局；同 时，所确定的业态必须有足够大的规模，以至于 35年内无人能出其右，形成规模上的强势地位， 将项目打造成新的商业中心；2、要有主流业态和核心店，保证项目开业后对周边 商业物业形成竞争态势，销售力强，以吸引人气， 积聚商气；但又强调多业态经营，以使各业态之间 优势互补，降低整体经营成本，提高利润率，预防 风险。业态组合的重要性 业态组合决定商业地产经营成败！ 商业业态的组合不是一成不变的。针对具体项目的 特点，以及具体城市经济的状况消费者的消费特征 等方面的因素，会有不同。 关键是要适合项目的本身，符合该城市的消费者需 求。新文化地产的内涵应在定位策划、建造营销和运行服务三个方面予以伸延。 在定位策划时须有- 面向未来的地缘人文拓掘； 崇尚进步的时代脉搏把握； 提升文明的生活方式塑造； 关爱生命的人类文化创新。 策划务求定位要准、凿掘要深、立意要高、表达要新。 在建造营销中,应是- 开发商、文化人、建筑师、消费者的四位一体互动共创； 聚焦功能内核,力展生活美学,体验人生需求,普享资源效益,立体 形象传播,历久经典价值。 在运行服务上,要能- 借房产经营,展开源源不断、推陈出新的文化行为与文化活动,演 绎文化事件,创造文明故事。 借物业管理,展开体贴入微、尊重个性的人文关怀与文化引导, 提高生活品质,优化社会生态。地产文化 这个概念牵涉的范畴比较广，知识层面、经 济层面、当然还有文化层面等等，它涵盖了 建筑文化、营销文化、生活文化甚至一个时 代的文化。 产品是有价的，文化是无价的。 案例 水上运动走廊SPORTSWALK国家城市商圈项目 国家商圈：EU，北美，东南亚国家 联盟， 区域商圈：硅谷、长三角，珠三角 ，环渤海 城市：日内瓦，北京，上海 区域商圈：CBD，中关村，赛特商 圈(一)商圈的形态： 商业区、住宅区、文教区、办公区、 混合区。 商圈调查的要点： 该商圈人口数、职业、年龄层次调 查； 该商圈消费习性、生活习惯调查； 流动人潮调查； 该商圈里的基本设施及竞争店调查 ； 商圈未来发展性调查等5个方面。 商圈由核心商圈、次级商圈和边缘商圈（又称辐射商圈）组成。 商 圈(二) 真正的商圈不是绝对的同心圆模式，其规模和形状 是由各种各样的因素决定的。包括经营业态、商店 规模、竞争者的位置、交通条件等许多因素。 商圈的形成： 自发市场调节： 现代规划管理： 商圈内的食物链：各种业态的限量组合和平衡项目与国家城市商圈的关系 分析（互补、互动、竞争合作 ） 实际上城市的发展是科学发展观的基本体现; 他对我们城市的发展来说势必对我们商业的经济发展会有一定 的影响; 今后在这个领域里面实际上是有竞争的，早点引进这个理念， 或者是站到制高点上面，我们在竞争当中就会获得很大的效应 。 国家营销 国家营销的概念已经成为全球领袖们不可忽视的法宝之一 . 瑞士：高端，高品质，高附加值 中国：城市营销 对任何城市来说，房地产都是一项重要的产业。但 是房地产存在着固有的矛盾，当从业者对行情表示 满意时，生活在城市中的人则有完全不同的认识， 看起来，他不得不住到距离市中心远一些的地方。 一些富裕的人，也可能在多个城市拥有多套住房 。他和当地人的需求不完全一样，可能会选择住得 距离市中心远一些，但是大一点。他在城市逗留， 相应还会有消费，会创造出就业机会。 城市营销十大原理 象营销企业一样营销城市 政策财富原理 品牌通吃原理：品牌是城市营销制胜的法宝 城市定位原理 城市差异化营销原理 城市营销“两划”原理 城市营销“两抓”原理 大系统复合策划原理 产业群原理 “两态原理” “城市营销”结论：我们每一个城市已处于全球一体化的“市场大格局”之中 ，连美国总统、法国总统、俄罗斯总统都在研究自己的“国 家营销”，想当年朱总理访问法国，希拉克总统说自己的工 作是一名营销员，如何把法国成功地营销给世界。比希拉克 我们多少父母官要补上这一课。反过来如果不懂不会用市场营销的方法，那么就会像成 千上万个政绩工程，上百个千篇一律的所谓“国际旅游节” 一样，瞎子乱关灯，造成大量大量的人力、物力的浪费，这 已是多少经验需要我们吸取的问题，并且睁眼看看，多少城 市、地区现在仍在大把大把的乱花、瞎花 店的营销 商圈营销 城市营销 国家营销 象营销企业一样营销城市 品牌是城市营销制胜的法宝 定位是城市营销、建立城市品牌的灵魂城市品牌存在的价值是它在市场上的定位和不可替 代的个性，就如同产品品牌一样，著名品牌之所以 屹立百年不倒，就因为它始终遵循着自己的定位和 保持着与竞争对手的差异。 奥运商圈的最早概念始于2004年，范围特指在奥运村地区形成一个 新的具有鲜明特色的中心商务区，环绕奥林匹克公园的东、南、西 三面，从奥林匹克公园向城区方向，沿中轴线直抵亚运村和国家奥 林匹克体育中心，成为文化、体育和旅游产业的活跃区。 未来，奥运村地区将借2008年北京奥运会契机吸引近30万左右的居 住人口，并形成一个高档大型社区，为奥运商圈提供了极佳的商 务消费的基础。而奥运商圈特殊的先天环境和地理无疑会使商圈的 发展如虎添翼。专家认为，根据汉城和悉尼举办奥运会的经验，“ 奥运 商圈”的房地产价值将比其他地区上涨30%。目前，奥运商圈最终将如何规划建设仍在不断论证中，特别是商圈 内商务、商业的规划尚不明朗。但相信随着2008年北京奥运会临近 ，奥运商圈将成为未来京城最活跃的商圈之一。奥运商圈 关注指数： 商业房地产发展四大步骤 策划：创意、创新、创造 投资：投资与财务分析模型 经营：定位、价值链、营销 管理：符合人们的习惯门当户对的服务口口相传是更有效的广告宣传模 式 尽管人们之间的交谈难以跟踪和量化，但是对话对于提高产品的知名度 和销量却有着很大影响。而且如果这种方式借助互联网传播的话，其影 响是传统广告方式无法比拟的。宝洁公司注重口碑效应的广告策略就是一个成功的案例。 该公司通过向顾客发放优惠券或者免费音乐录像带，促使顾客由被动地接 受传统电视广告所表达的信息，转变为主动传播产品信息。星传媒体集团 对宝洁公司顾客的谈话进行分析后发现，的人每天在对话时至少一 次谈论宝洁公司的产品。这点正好说明好广告的作用就是促使人们交流产 品信息，从而达到加深印象的目的。 主题公 园 主题城市 （国家）1955年，沃尔特迪斯尼公园成立,“主题 公园”的概念由此提出。在此之前，也有 一些游乐设备和嘉年华公园等，但从主 题和体验来说，迪斯尼是第一个主题公 园。此后，该产业逐渐成为全球性产业.1990年，估计世界上已有225个大型主题 公园，吸引着3亿游客，创造了70亿美元 的收入。仅仅十年后的2000年，全球主题公园的 数量又增加了50，游客数量增加了80 ，收入更是几乎翻了一番。北美依然 是最大的市场，以68亿美元的收入和近 50的市场份额成为全球主题公园业的 领导者。中国是一个高速成长的市场，有大量潜 在的主题公园发展项目，因而被众多国 际投资者所关注。 五种主题公园 1. 大型公园和目的地公园 如迪斯尼公园、环球影城等。 主要特点：年游客量在500万人次以上，游客市场为全国市场和国际市场。 主题鲜明或有多个部分构成主要的品牌吸引力，有舒适的旅游住所，投资达10亿美元. 2.地区性主题公园 如海洋世界、海洋公园等。 主要特点：年游客量在150万人次到350万人次; 具有一定主题的路线和表演，有潜在的品牌，游客市场为省内市场和邻省市场，投资2亿美元左右. 3.游乐园 如Tivoli Gardens, Elitch Gardens等。 主要特点：年游客量在100万人次到200万人次以上; 位于城市周围，游客市场为所在城市，有限的品牌和主题。投资8000万至1亿美元, 4.小规模公园和景点（家庭娱乐中心） 主要特点：年游客量在20万人次到100万人次以下，位于城市周围、室内或室外; 游客停留时间更短，游客市场为所在城区，有时可以到达整个城市,投资在300万8000万美元。 5.教育型景点（科技中心、博物馆和水族馆），目前此类项目增长很快。 什么样的公园才算真正的主题公园 ？ 鲜明的主题以及企业文化 围绕这个主题而进行的包装。主题公园实际上是我们在当前城市扩张、城市发展过程中的一个正在实现并且已经有若干成功范例的一个重要选择。 主题公园可以极大地调整和引导社会成员的消费结构变化。集客能力 所谓集客能力，是指通过什么样的方法去把 更多的客户吸引到自己品牌专营店里；所谓 接待能力，则是指有多少来店组数（不同于 来店人数）最终签下订单成为真实有效的消 费者，也就是常说的签单率。价值链分析 价值链分析法是由美国哈佛商学院教授迈克 尔波特提出来的，是一种寻求确定企业竞争 优势的工具。14种娱乐要素 美（beauty） 置入感（immersion） 解决问题（intellectual problem solving） 竞争（competition） 社交（social interaction） 喜剧（comedy） 惊险刺激（thrill of danger） 体育运动（physical） 爱（love） 创造（creation） 权利（power） 探索和发现（discovery） 进展和完成（advancement and completion） 使用技能（application of an ability）商业地