本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。*世纪城国际公馆一期商业街 销售执行报告呈：东莞市世纪城商住开发有限公司*商业物业目标沟通世纪城千亩大盘商业世纪城千亩大盘商业物业物业运运作目标：作目标：项目整体增值：形成对世纪城整体项目运作的价值支撑；利润的重要来源；展示价值；成为项目增值举措具有展示价值利润的重要来源住宅商业对项目发展的作用2概况u长约180米，总面积 10163M2； u由内街铺位50个、一 楼临街铺位37个、二层 商铺38个组成；u一楼层高4.5米，二楼 层高3.45米 ；u店面进深在8-10米间 ，面宽在3.8-5.1米间， 柱距呈不规则分布，单 位面积集中在40120 平方米间；3周边商业分析u周边半公里之内 居住人口不足万人;u尚未形成成熟的 生活圈；u没有成熟的商业 ；现代经典东莞大道五环路四环路金地世纪城世纪绿洲新中银在建入住待建4汇报思路东莞商业物业市场分析世纪城国际公馆商业街价值分析商业物业价值判断世纪城国际公馆商业街营销策略分析和实施方案东莞商业物业市场分析世纪城国际公馆商业街核心均价的探讨5东莞商业物业市场分析商业物业的两种类型：大型集中商业：如第一国际、华南MALL、世博等；临街商铺：如东城步行街、新天地商铺等；6大型商业物业比较表名 称规规模 (M 2)商业业主力店( 主题题商业业)售价返租情 况销销 售 率 第 一 国 际总 70 万 , 商 业 11. 6 万 ;步行街、大 型百货、 超市、品 牌专营店 、精品专 卖店、主 题乐园、 风情美食 广场;1F:25000 ， 2F:1600 0， 3F:8000 ，最高 42000。三年返 租， 第一 年 5% ，二 年 6% ，三 年 7%;商 业 7 0 % ；华 南 M A L L总 89 万 , 商 业 可 售 6 万复合商业， 八大营业 区域，集 百货、超 市、饮食 、娱乐于 一体；1F:2万， 2F:1.6万 ，3F:1.3 万十年返 租， 前三 年 7% ，后 7年 递增 5% 。买 铺收 一年 租金销 售 6 0 %世 博 广 场20.8 万 ; 商 业 16 万集饮食、娱 乐、购物 、休闲、 商务于一 体的大型 主题娱乐 购物广场1F:1.8万， 2F:1万 ，最高2 万多发展商 控有 6成 经营 权， 实行 开业 前期“ 反租 承包 经营 ”3.28 开 盘 ； 销 售 4 0 %地 王 国 际 广 场32.8 万 ; 商 业 面 积 10 万复合商业， 集商业步 行街、主 力百货店 、专卖店 、主题公 园、娱乐 场、风情 美食广场 、康体中 心于一体1F:2.5万， 2F:1.5万 ， 3F:8000 万;模式：确定一个新的商业经营主题，或者以极大的优惠政策引入主力商家，并以返租的形式销售是大多数商家的运作手法；7商铺调查表租金和售价的关系u东莞商铺的租金回报率一般处于4%-5%之间的较低水平；8商铺经营状况人流量是影响商业街价值的关键因素：步行街由于人流量大，服务范围广，业态丰富，经营状况 好于服务住宅的社区商业；9东莞商铺调查小结u购买商铺的客户主要目标是保值和增值；u“一铺养三代，”主要体现了商铺的价值，而被集中商业推广所套用，误导消费者；商铺售价及租金以城区政府为中心向四周呈递减趋势，但回报率比较稳定； 东莞商铺的投资回报率在4.25左右，南城区的商铺回报率略低（在4.04.5%之间）； 投资客户与商铺使用客户分离，用于自己经营的买家极少；10汇报思路东莞商业物业市场分析世纪城国际公馆商业街价值分析商业物业价值判断世纪城国际公馆商业街营销策略分析和实施方案世纪城国际公馆商业街核心均价的探讨商业物业价值判断11商业物业价值判断商业物业投资价值一铺养三代的“铺”周边人流量多少商圈内的消费能力优惠政策是否有足够的吸引力非短期的租金回报，而在于长 期的升值空间街铺：自我调节能力强。是适合 大众投资的传统的商业物业投资 品种集中商业的内街：不适合分拆销 售，适合大基金的长期战略投资 经营12关于两种商业类型的价值对比研究商铺商铺集中商业集中商业价值依托的基础价值依托的基础周边商圈的经营环 境 ； 很强的自我调节能力 ；周边商圈的经营环 境； 受经营状况好坏的制约；价值的保障（风险）价值的保障（风险） 保值增值，低风险；取决于经营状况，风险高 ；13关于东莞目前商业物业投资价值的思考u大型集中商业的集 中面世，给东莞商业 物业的长期竞争和发 展带来极大的压力。东莞城区需要多少商业物业？u城区大型集中商业的面积已经超过100万平方米；u东莞城区大大小小的商业物业面积之和超过200万平方米；u最近几年全东莞集中面世的商业物业面积总量300万平方米；按照东莞四区的总人口100万计算，人均商业服务面积 超过2 M2/人；参考值：城市人均商业服务面积常规指标0.7-0.91M2/ 人，上海市1.2M2/人；14汇报思路东莞商业物业市场分析世纪城国际公馆商业物业价值分析商业物业价值判断世纪城国际公馆商业街营销策略分析和实施方案世纪城国际公馆商业街核心均价的探讨世纪城国际公馆商业街价值分析15世纪城国际公馆商业物业价值分析世纪城商业街最大的商业价值在于未来升值潜力：u位于东莞最有发展潜力的城市生活圈内，生活圈内的总人口将可望突破10万人；u将形成东莞规模最大，档次最高的社区；u将拥有含金量最高的客户群体；五环路东莞大道世纪城四环路东泰凯旋城阳光假日景湖春天景湖春天金地格林小城景湖花园世纪绿洲泛世纪商圈日渐成型16本项目商业物业的可能性物业类型SHOPING MALL吉之岛、沃 尔玛等大超 市商业步行街专业市场问题动辄数万平 方米的大开 间，建筑形 式无法满足无法提供足 够数量的停 车位如无特色， 所在位置难 以吸引足够 人流对住宅品 质造成影 响可行性不可行不可行可以参照不可行u以风情商业街为主的运作模式最为可行；17汇报思路东莞商业物业市场分析世纪城国际公馆商业街价值分析商业物业价值判断世纪城国际公馆商业街营销策略分析和实施方案世纪城国际公馆商业街核心均价的探讨世纪城国际公馆商业街营销策略分析和实施方案18商业街的SWOT分析S S（优势）：优势）：1.全街铺； 公馆社区品质和客户群的 含金量； 高起点的商业街规划和品 质； 泛世纪商圈的逐步形成；W W（劣势）：劣势）：1.目前基本无商业氛围，无 法立即持续经营；O O（机会）：机会）：1.街铺是最受广东投资者关 注的投资型物业； 2.公馆二期集中商业即将动 工，三-五千平方米的主力 店可望进驻；T T（威胁）：威胁）：1.东莞投资类型商业的总体 供应量巨大； 2.大型集中商业的推广力度 和声势占据先机；营销策略u让客户回归于关注商业价值的本源；u通过设计全新的形象，形成差异化；u降低置业门槛，有效扩大客户层面；u打造泛世纪城商圈蓝图；19推广形象的确定u推广名建议：东方魅力东方魅力形象延展：与上海新天地， 香港顶级娱乐明星组 合投资的价值直接链 接；经营组合：高档餐饮； 西餐、清吧； 银行、证券业； 高尔夫艺术精品店 等运动特区；书店、药房、电器 ； 美容化妆品、服饰 ； 鲜花店、24小时便 利店；20营销举措1：新闻发布会举措：邀请各家媒体和专业人士参与；主题：1、泛世纪城生活圈商业价值分析；2、集中商业和商铺的投资价值论；目标：u引发对世纪城商业街面世的广泛关注：u引发业内和专业人士对集中商业和商铺的投资价值分析和争论；21营销举措2：产品包装方式一：卖商业街物业；“东方魅力”商业街，“地块升值潜力”。方式二：复合型金融投资产品“东方魅力”商业街，“地块升值潜力”，东莞2004年最有吸引力的金融投资产品最低首期，最高投资回报率的东莞商业物业投资品种操作方式122操作方式拉高未来价值，降低现有的置业门槛；拉高未来价值，降低现有的置业门槛；帐面定价=实收均价/79%；购房时发展商一次性按照7%的年租金回报率支付三年租金；客户购买商业物业后由发展商统一招商经营，三年后可收回经营权自用；23案例分析假设某铺位面积：40平方米，实收均价20000元/平方米，总价80万。普通销售方式：首期四成，32万，卖金融产品：售价=20000/79%=25316元/平方米，总价1012640万；（首期四成应付，405056万）；一次性返租三年抵扣首期年回报率7%，返还款212654万；客户实际缴纳首期款192400万，相当于19%；降低首付；年回报率高出市场一般水平的80%；24营销举措3：挖掘老客户老客户投资计划:1、老业主购买商铺的的额外回馈措施；2%额外购房优惠措施；2、购买商铺和住宅的客户特别优惠措施；3%额外购房优惠措施；25营销举措4：业态招商规划B1-4B1-3B2-2B3-2B1-2B1-1B2-1B3-1车库车库银湖路一层B1-4B1-3B2-2B3-2二层国际一线品牌国际一线品牌 折扣店折扣店东方魅力酒吧东方魅力酒吧 特区特区餐饮类餐饮类美容服饰特区美容服饰特区茶馆、咖啡馆茶馆、咖啡馆 等等等等运动特区运动特区儿童迪士尼特儿童迪士尼特 区区日常购买类、日常购买类、 如医药等如医药等书吧等日常服书吧等日常服 务特区务特区u锁定目标招商（如肯得基、麦当劳）u同一品牌，招商时承诺在商业借不出现第二家；u进行清晰的分区，如精品区，餐饮区，清吧特区、金融区等等，并增加临街面集中排烟的设施，保证临街面有做餐饮的可行性；“点”对“点”有效控制经营风险的模式26营销举措5：一本商铺投资价值报告泛世纪城生活圈商业投资价值报告报告的结构设定：u泛世纪城生活圈的由来；u专业的招商规划；u街铺投资技术分析1)全街铺，零风险投资产品；2)最适合东莞人的投资物业品种；3)财富的贮存地；27B1-4B1-3B2-2B3-2B1-2B1-1B2-1B3-1一层B1-4B1-3B2-2B3-2二层营销举措6：1-2层商铺组合操作计划u二层和一层打通捆绑销售，联动解决传统二层经营和销售的难题；一、二楼打通捆绑销售，提升二层的价值，并利于销售；方式：下铺+上铺 方式一方式二28营销实施方案东方魅力商业街展示攻略营销组织攻略以“国际化”，“时尚”为核心的展示要求；最大限度利用御膳坊；以新闻发布会为推广的引爆点，逐步蓄 客，集中解筹。29展示攻略Action展现商业氛围和街铺的临街面气势：局部店铺的包装展现东方魅力的时尚和国际化；q高空气球；q丰富并且个性化的导示牌或门店牌；30展示攻略Action1q丰富并且个性化的店牌，可以形成独具特色的商业街风景；图片借鉴图片借鉴31展示攻略Action2高档次餐饮的介入对商业街整体价值的提升作 用明显方案： 御膳坊延伸和利用左证：华侨城波托菲诺丹桂轩的引入 32营销组织攻略销售节奏2004年8月7月6月9月关键节点及条件前期预热公开发售7.1 7.20 前期准备阶段： 1.确定合作的广告和 礼仪公司； 2.局部环境、橱窗、 灯观光效果的展示 ； 3.泛世纪城生活圈 商业价值报告； 4.招商工作开始筹备 ； 5.新闻发布会筹备；预热阶段： 1. 商圈人文及配 套地图； 2. 宣传单张和户 型图的制作和 完成； 3.售楼处的包装 ； 4.发售方案确定 ； 5.完成价格表； 6.7.18日泛世纪 商圈投资研讨 会；公开发售阶段 ： 1. 后续媒体发 布； 2. 营销策略的 调整及后续 方案制订；推广 媒体形象强势推广期媒体投放（报纸、网络、影视）；南 城土地拍卖升值的话题炒作；软文+广告牌/认购信息发布；世纪 商圈投资研讨会；持续 销售形象推广期33汇报思路东莞商业物业市场分析世纪城国际公馆商业街价值分析商业物业价值判断世纪城国际公馆商业街营销策略分