在线教务辅导网：http:/www.shangfuwang.com 更多课程配套课件资源请访问在线教务辅导网2018/7/191企业形象策划2版主编2018/7/192第三章 企业形象的定位与设计第一节 企业形象定位的含义第二节 企业形象定位的策略和方法第三节 企业形象设计 综 合 案 例本 章 小 结复习思考题2018/7/193第一节 企业形象定位的含义一、企业形象定位二、企业形象定位的原因三、企业形象定位的三要素 1.企业形象定位要素之一：主体个性 唯物主义强调物质决定意识，所以，企业形象定位必须以主体的存在特征作为基础，否则定位便是假的、虚的。当然主体有些共性，比如都要有良好的质量，都需要售前、售中、售后的优良服务，都要生产适销对路的产品等等，这些都是共同的。但更值得思考的是个性特点，像企业目标定位、企业精神定位、企业风格定位等。2018/7/194第一节 企业形象定位的含义2.企业形象定位要素之二：传达方式 传达方式指的是把主体个性信息有效、准确地传递到公众方面的渠道和措施。主体个性信息如果 不能有效传达，公众根本无法去了解和把握。因为在信息时代，“酒香最怕巷子深”。3.企业形象定位要素之三：公众认知 主体个性确定以后，有效的传达方式使用之后，真正达到形象定位完成的标志，应是公众认知。2018/7/195第二节 企业形象定位的策略和方法一、企业形象定位导向03(64-89)P26 lzm_Embed_1.jpg图3-1 三种导向下的企业形象定位思路图(一)行业、企业导向2018/7/196第二节 企业形象定位的策略和方法1.行业导向 不同行业的生产经营特点、市场需求特点、竞争状况都会有所差别，这就要求行业内企业应确定与行业特点基本吻合的企业理念及为公众所追求的形象特征。日本经济新闻社曾对各个行业的理想形象特征作过调查，这为不同行业的企业设计理想形象提供了参照。 补充材料3-12018/7/197第二节 企业形象定位的策略和方法2.企业导向 企业特点主要指各种企业实态特点。企业实态是一类形象要素，又是进行形象定位的重要依据。这类依据的作用体现在两个方面：一方面，形象定位或理想形象不能远离企业实态，不能远离企业现实的形象状态，形象毕竟源于客观现实，确定的理想形象是必须经过广大员工的共同努力能成为现实的；另一方面，企业实态汇集了多种实际形象要素，总是存在一些特点、优势和闪光点，对此加以提炼、升华，就可能成为有特点的企业形象的一个组成部分，并可让它们显示出来。 (二)公众需求导向(三)竞争导向二、企业形象定位策略 (一)行业、企业导向下的定位策略2018/7/198第二节 企业形象定位的策略和方法(1)挖掘型策略。挖掘型策略指在企业的表面基本实态和现有形象缺乏优势和特色的情况下，通过挖掘企业的潜在优势和特色来塑造企业形象的策略。这一策略的难点就是要对企业进行深入、细致的调查并要有高度的观察力和敏感性，善于提炼与升华。 (2)素描型策略。素描型策略是指当企业现有表现较好，公众对它有较好评价但形象仍不太清晰之时，通过对企业表现与公众评价的重新认识来勾勒更明确的企业形象的策略。企业形象不错但又难以言传之时，说明企业形象并不清晰，若再构描一下，画龙点睛一下，一个栩栩如生的良好形象就会展现在众人面前。这一策略适用于有良好表现的社会企业。2018/7/199第二节 企业形象定位的策略和方法(3)发展型策略。发展型策略是指企业在缺乏优势、实际表现一般或不满足于现状时，通过对企业实力与发展轨迹的认真评估来重新确立形象，这是一个需要经过艰苦努力才能最终实现形象目标的定位策略。大部分企业在进行形象设计时总会发现现有形象与理想形象存在差距，很少能采用素描策略。企业在要求不断发展的内在冲动下，更多地会而且应该采取源于现实又高于现实的发展型定位策略。 (二)公众需求导向下的定位策略(1)利益定位策略。根据目标顾客追求利益的侧重点不同，大致可把利益分为理性利益、感性利益两大类，以及由此派生出的平衡型利益。 1)理性利益定位策略。2018/7/1910第二节 企业形象定位的策略和方法2)感性利益定位策略。(2)用途/场合定位策略。几乎任何一种产品的用途和使用场合都不是唯一与固定的，在多样化及动态的用途与场合中，如果某种品牌强调它主要用于某一方面且比较独特，也能据此塑造出来相应独特的形象来，而且能启发和引导消费。当人们为了某种用途或要在某种场合消费某类产品时，会更多地选择强调有该用途及使用场合的品牌，因为人们会受心理定势的影响信任这种品牌。在夏利车尚未开始淘汰的城市，人们几乎是把它与出租车划上等号的；脑白金、海狗在广告宣传中一开始就强调它们是送礼佳品，产品功能反而不多宣传；宴会酱油的品名，就是在提示这种产品主要用于宴席场合。2018/7/1911第二节 企业形象定位的策略和方法(3)使用者定位策略。为某类人士“量身定做”的广告语经常见诸报纸电视。按使用者定位的策略的优点是：可以让目标顾客产生一种归 属感、协调感、信任感和尊重感。在房地产界，为“成功人士”、为“高级专家”、为“白领、金领阶层”、为“soho一族”专门设计开发的楼盘品牌塑造方式比比皆是，有的也的确取得了成功。在某城市有一 家“司机餐馆”，因其明确的使用者定位策略使餐馆拥有一大批稳定的司机顾客。其实，“司机餐馆”未必能为司机们提供什么独特的菜肴或服务，但却能让司机们获得一种归属感。 (三)竞争导向下的定位策略三、企业形象定位方法2018/7/1912第二节 企业形象定位的策略和方法1.个性张扬的定位方法 个性张扬的定位方法主要指充分表现企业独特的信仰、精神、目标与价值观等。它不易被人模仿，是自我个性的具体表现。这既是企业形象区别于它人的根本点，又是公众认知的辨识点。因此，企业形象定位时一定要注意把这种具有个性特征 的企业哲学思想表现出来。太阳神集团就以“健康、向上、进取、开拓，以人为中心”的经营管理理念为个性特点；美国IBM公司也是以“科学、进取、卓越”的独特定位表现企业哲学的。这种个性形象可以是整体性的，也可以是局部性的，如企业的人员个性、产品个性 、外观个性、规范个性等等。像丰田汽车的“车到山前必有路，有路必有丰田车”，就是其局部性 产品个性的表现。当然，这种个性也应是企业整体个性的代表性、集中性的表现。2018/7/1913第二节 企业形象定位的策略和方法2.优势表现的定位方法 在这个“好酒也怕巷子深”的年代，企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，除了利用人性的张扬之外，还必须扬其所长而避其所短，重视表现企业的优势。公众对企业形象的认识实质上是对其优势性的个性形象的认识。企业只有给予公众这种优势性形象的定位，才能赢得公众的好感与信赖。因为公众都会不同程度地得益于这种形象定位。当然，企业也同样因这种定位而获得更高的经济效益与社会效益。不同特色的企业有不同特色的优势，只要抓住其优势特色进行定位，就可以很好地发挥作用。2018/7/1914第二节 企业形象定位的策略和方法如法国轩尼诗公司的XO白兰地，在1991年6月6日，历经38个月的海上航行，到达上海客运码头时，不仅动用了中国传统舞狮和鼓乐开道，还举行了有爵士乐和时装模特献技的宣传活动，充分表现了法 国轩尼诗“高贵气派”的形象定位，给中国老百姓留下了深刻的印象。 3.公众引导的定位方法 企业通过对公众感性上、理性上、感性与理性相结合上的引导来树立企业形象的定位方法。 4.形象层次的定位方法 形象层次定位法是根据企业形象表现为表层形象与深层形象来进行定位的。 5.对象分类的定位方法 对象分类定位法主要是针对内部形象定位和外部形象定位而言。2018/7/1915第三节 企业形象设计一、形象设计的功能 (1)提高传播效果。为树立统一、鲜明的企业形象，对各种形象的信息加以整合，从而有利于传播中的整体冲击力，增强公众的识别力和记忆力。 (2)协调整合功能。在形象设计过程中，为了使企业有一个美好、统一的形象，设计者对企业各形象要素和工作环节、各利益主体等之间的关系进行协调整合，这就会提高企业的工作水平，增强企业的凝聚力和吸引力，并使企业成员更有目标感。2018/7/1916第三节 企业形象设计(3)提高竞争力。其一，良好的评价是产生有利行为的基础，企业一旦树立起良好形象，就容易获得各类公众的支持与合作；其二，良好的企业形象可以为其具有该企业名称的任何方针政策创造一种行为信心，可以为任何一种产品和服务创造一种消费信念；其三，形象有时会直接决定公众行为，当某些竞争要素差异不大时，良好的整体形象或子形象就会起决定作用。这就是所谓的形象竞争。 (4)扩张功能。由于光环效应和移情效应，具有良好形象的企业在进一步扩张中已预先为自己的行为作出了信誉保证。青岛海尔集团之 所以较顺利地兼并许多企业、发展更多产品，在于它已逐步树立了“中国家电王国”的良好形象。二、形象设计的主要任务和步骤2018/7/1917第三节 企业形象设计(一)确定应被公众识别的系统形象要素，明确企业的形象定位(1)确定可能影响形象定位或可能要被公众识别的要素。企业实态非常复杂，但各种因素影响形象定位的重要性有巨大差别。企业的理念、经营的产品及产品的质量通常十分重要，但有些因素如职工性别、个人习惯就不重要，未必应被公众识别。 (2)明确认知企业的内在优势和特色，并加以提炼和升华。企业的优势和特色可能处于自在状态，被公众识别，对内具有凝聚、激励功能，对外具有吸引、辐射功能。当然这些优势和特色应比较重要，否则就缺少感召力。2018/7/1918第三节 企业形象设计(3)提出协调各种关系，使企业形象统一、鲜明的思路。各形象要素，特别是会被公众识别的要素之间往往存在矛盾，或既有优势又有劣势，或者企业进一步发展的思路尚不明确，现实与未来的关系无从把握，等等，都会使形象定位变得困难。 (4)在各种关系可能基本协调的基础上，提出企业整体形象定位和主要子形象定位的具体设想。形象定位并非是企业实态的素描，不是简单追求企业现实确立在公众心目中。形象定位是一种计划或目标，它应源于现实又高于现实，通过企业广大员工的共同努力最终又能成为现实。因此，形象定位不是原有形象要素的综合平衡和归纳，不是根据木桶的最短一块来确定形象，而是对现实的提炼与升华。2018/7/1919第三节 企业形象设计(二)根据形象定位方案，尽可能把影响企业形象的要素转化为易识别的形式，并运用有效展示、传达等方式来帮助其完成形象定位 (1)形象要素视觉化、符号化，使其易识别与理解。影响企业形象的要素一般是能被公众识别而且应该被识别，如办事效率、服务态度等。这些要素是进行定位的依据，也具备特色和优势，特别是那些既是十分重要又有优势的形象要素，应该让公众广泛知晓并深入人心，因而应该尽可能使其转化为易识别的形式。2018/7/1920第三节 企业形象设计(2)选择和确定有效的整体展示、传达方式。视觉化、符号化的形象要素还必须依赖于一系列载体才能把有关信息传达出去。因此，形象设计的另外一个任务就是要寻找、设计出系统的展示、传达方式，如具体实物和大众媒介的选择和运用，这一工作又与公关传播、社会交往紧密交织在一起了。在信息社会中，传递信息的手段在不 断增加。CI理论与实践的一个重要贡献就是不仅注意开发新的信息载体，而且还注意开发利用被人们忽视的载体。三、形象设计的三大内容 (一)企业理念(1)企业理念极为重要，有必要设计。理念最终决定企业的各种表现和成功；它是企业形象的内核，而且是进行其他形象设计工作的出发点和蓝本。2018/7/1921第三节 企业形象设计(2)企业理念有被重新提炼升华的可能。企业现状即使不理想，员工思想即使混乱和模糊，但一般总有其合理和值得称道的地方。形象设计的一个重要任务就是要把企业的内在优势和特色加以提炼和升华，并转化为可识别的形式。 (3)企业理念的相对稳定性。一个新的理念要注入到企业中并为广大员工真正接受，固然需要相当长的时间，但也并非一成不变，否