从市场到集市电子商务的商业逻辑吴伯凡真正的电子商务赋予每个人以力量，使他们既成为消费者又能成为生产者。网 络成为一个既虚拟又实在的社区性市场，一个人们能相互联系的地方，一个“ 社会契约普遍盛行的地方” 。美国著名的电子商务理论家穆罕梭尼在回应许多企业做电子商务时只见电子不见商务时，提到了福尔摩斯探案集里的一个故事。福尔摩斯和华生带着帐篷到郊外去野营。睡到半夜的时候，福尔摩斯推醒了华生。“ 华生，向天上看，告 诉 我你看到了什么。”“ 我看到了几百万颗星星”， 华生回答。“好，这让你明白了什么？”华生思考了好几分钟，“从天文学的角度讲，它告诉我天上有几百万颗恒星和几十亿颗行星。从星象学的角度讲，我看到了土星位于狮子座。从神学角度讲，我可以看到上帝是无所不能而我们是渺小和微不足道的。从气象学角度讲，我猜想明天是个好天气。它让你了解到什么呢？”沉默了一会儿，福尔摩斯盯着华生说道：“华生，你 这个白痴！我们的帐篷让别人偷了！”的确，在上一轮的互联网泡沫中，新经济英雄们像华生一样浮想联翩，随后就滔滔不绝传播着他们对于未来美好的猜想和梦想，讲各种各样的动听的软道理，但恰恰忘了最切身、最重要也最紧迫的问题，忘了经济 和商业的硬道理。电子商务首先是商务，它的“硬道理”也只有一个盈利。离开了盈利的道理都是既不重要也不紧迫的软道理。“本来是想做一家能赚钱 的小公司，没想到做成了一家不赚钱的大公司。”亚马逊书店的创始人杰夫贝索斯在公司迟迟不能盈利的时候这样自我解嘲。2001 年，第二届硅谷峰会上，会议主持人布洛卡夫对贝索斯开玩笑说，几年来他们二人一直在玩一个文字游戏，他要贝索斯写出 profit（盈利） 这个词，而贝索斯写出来的是一个读音相同而意义大异其趣的词prophet （先知，预言家）。与亚马逊形成对照的是一个至今仍鲜为人知的人（网上有关他的中文信息只有三四百条，而且大多是重复的）。他的名字叫皮埃尔奥米达，eBay（最初的名称叫 AuctionWeb）的创始人。1995 年（亚马逊也是在同一年建立的），出于好玩的动机，奥米达在网上建立了一个个人网站 AuctionWeb（拍卖网），免费让别人到这里来做买卖，因为他没想到这个网站能赚到钱，而且办这个网站的成本微乎其微。然而意想不到的是，网站的流量激增，网络服务商开始按商业账户标准（每月 250 元）向他收费，他不得不向拍卖成功的卖主收取最终售价的 1%。开始收费的第一个月，他就得到了超 过 250 美元的费用。贝索斯奋争 8 年才盈利，而奥米达在开张的第一个月就盈利了。随后每个月的收入翻一番，到第 4 个月的时候，网站的收入超过了 10000 美元，到网站创立 3 周年的时候，eBay 上市，上市第一个交易日结束时，eBay 公司的市值已经 接近 20 亿美元。eBay 创造了众多的商 业奇迹，比如它的增长速度超过了微软和戴尔，它在互 联网泡沫破灭后仍然保持高速增长，其经营业绩亚马逊难望其项背，他对互联网和电子商务的思考的深度远高于我们耳熟能详的预言家，但这位互联网经济中的沉静的英雄，连同他的思想都鲜为人知。直到最近，互联网又卷土重来的时候，我们才发现，eBay 这家被视为互联网的异类，形象黯淡（它一直被界家为“网上跳蚤市场” ）的企业恰恰是最代表互联网精神的，eBay 是一家一创立就站稳脚跟而又真正属于未来的企业，是一家有思想、有愿景而且能将商业思想和愿景转化为利润、能够持续快速成长的企业，而奥米达是互联网时代真正的先知。eBay 在中方媒体上常常被 译为“ 电子湾”。这是一个将错就错的译名。尽管 eBay 从一开始就是从事电子商务 ，但 eBay 之“e”并非指电子。奥米达本来给网站取名为 Echo Bay（意为“回声湾” ），但当他试图注册 EchoBay.com 时 ，发现这个域名已被注册了。不得已，他去掉了三个字母，以 eBay.com 注册。麦克卢汉说过，“ 我不知道地球上是哪种动物最先发现了水，但我知道肯定不是鱼。” 一出生就在水中的鱼是 难以觉察到水的存在的。奥米达的高超之处在于，他从一开始就不是从“ 电子” 的角度，而是从对经济和商业的历史的追溯中思索电子商务，并发现了电子商务的根本特性。当很多人忙于畅想未来的市场是什么样的时候，奥米达在头脑中给人类最古老的市场“ 还原” 。他 这样描述市场的产生：最初的市场在十字路口上兴起，在那里，交易者可以接触到最大数量的潜在顾客。若在十字路口的销量不错，那么商人就会在那里永久性地出售他们的商品。若它们是整个地区中最好的十字路口，商人们就会携其家眷定居在那里。最终他们会筑起城墙，建起基础设施，这样商业就逐渐地将低级的十字路口变成一座城市。奥米达的意思是：市场起于适合交易，止于适合居住，起于易通达性，止于社区性，人最初是作为买卖人来到这里，但最终是作为一个完整的人生活在这里。在现实世界里，人们从一个地方迁移到另一个地方往往要付出较高的成本，但在网络世界里，只需输入几个字符或双击鼠标即可完成。易通达性成了所有网站的特点的时候，一个网站如何才能成为“最好的十字路口 ”并且 让人们愿意聚居在这 里而不是成为这个十字路口的过客？这是奥米达，当然，也是所有要在网上建立商业的人面临的问题。奥米达看到，网上兴起的众多电子商务网站只是将人们看作是“钱包和眼球 ”，将他 们 的自我表现范围限制在点击购买物品和敲入信用卡号之内。这些网站把自己的业务定义为做买卖，他们要做的事只是把现实世界里的商店“ 搬到” 网站来。如果有什么不同的 话，那就是互联网的跨地域性使得网上商店接触到最多的潜在顾客，因而更容易形成规模效应。这种想法当然是有正确的地方，但把互联网上的商务归结为可以实现规模效应的话，将可能把一个电子商务企业带向不归路。很多企业正是在这种神话的驱使下，一开始就走进了“规模不经济” 的沼泽地不是做“ 一家能 赚钱的小企业” ，而是在做 “一家不赚钱的大企业”。奥米达没有受到规模的诱惑，原因在于他从一开始就没有拿新瓶装旧酒，他明白他可以建立一个与现实世界里商场有着本质不同的商店。在还不知道什么是正确的事之前，为了谋求先动优势而匆匆做事，那么无论你利用什么工具做事，都是劳而无功的。正如德鲁克所说的，世界上最没有效率的事就是以最高的效率做不该做的事，做正确的事终究要比正确地做事重要得多。许多电子商务（不仅仅是亚马逊）实际的经营情况证明了这一点。在最古老的事（最初的市场）与最新鲜的事物（电子商务）之间，奥米达发现了隐秘的关联。他甚至认为，古老的市场在互联网上将得以复活，借助于互联网，这种更人性化的市场同时将是一种更有效率的市场。 这 就是 eBay 要做的“ 正确的事”。在 eBay 的第一份商业计 划书里，对 eBay 的 这种公司愿景有详细的阐述。正如完美的商业一书的作者所说的，这份计划书勾画出了一幅经济演变的图景，它读起来并不仅仅是一份为了吸引资金的计划书，而更像是一篇经济史的论文。报告中这样写道：“ 在工业革命之前，像椅子之类的商品都是为单个用户量身定做的。工匠和客户之间存在着私人交情。质量和服务都是非常好的，但是这种亲自处理也意味着商品是非常昂贵的，它超出了大多数人的能力。工业革命带来了大批量生产的新时代，商品更加便宜了。但是这种效率却是有代价的：由于存在着大工厂和精细的分销渠道，买主和卖主们之间的私人交情不存在了。” 斯克尔认为计算机将会使得重新回归 到这种旧式关系成为可能。他写道，因特网拍卖至少是代表了“人类 重新找回失却的城镇氛围的机会，在那时个人之间的互动和亲力亲为是交易和生活的关键。”这其实是在发挥著名社会思想家卡尔波拉尼的思想。卡 尔波拉尼认为，工 业革命发生后，人类的社会和经济生活发生了一个“ 大转折” ，其标志就是市场从一种具体、直接的市 场（集市）向抽象、间接的市场的转变。在工业革命前，生产者与消费者，买家和卖家，是直接见面的。在 这样的市场中，供需保持着天然的平衡。一个走村串户的木匠总是按照他的客户的需求量身定制，他对市场信息的把握是准确和及时的，不可能进行盲目生产。但工业革命在使人类生产力大大提高的同时，打破了这种天然的供需平衡。当一个木匠成为一个家具厂的老板的时候，其激增的生产能力决定了他不可能在掌握了需求信息之后再生产，因 为潜在顾客数量和销售半径的巨增，他根本不知道谁是他的顾客， 这些顾客需要什么。这个时候，一种新的“ 市场”出现了。这个“ 市场” 不再是一个场所概念，而是一个角色概念。这个市场是由一批专门充当生产者与消费者的“ 中介”的企业组成的。换言之，没有市场，只有充当交易中介的企业。生产 者不可能也无需与消费者面对面交易，而只需专注于生产，然后把产品卖给这个充当市场的企业，然后再由这些企业以更高的价格卖给最终消费者。当市场只是一个生产者与消费者之间的交易场所的时候，它是一个相当“便宜 ”的市场 ，其成本只是 这个场地的建设和维护费用。而一旦市场变成了众多充当中介的企业后，就出现了许多“无中生有” 的成本，这个市 场就变得昂贵起来。在原来的市场上，供应和需求信息是自动呈现的，无需谁来收集，货物也是卖家自发搬运到市场上来的，无需采购成本，如果卖不掉的话，卖家自我消化，无需库存成本，买家不请自来，所以无需要营销、推广和销售成本。而一旦当企业来充当中介市场的角色，它就首先成为各种成本汇集的“成本中心” 。当然，这些企业都试图将这些成本转嫁到消费者那里去，但消费者却不愿承受这种高昂的成本。如果消费者不愿承受这样的成本，企业就可能陷入亏损甚至倒闭。由此我们看到了两种判然有别的市场。一种是以农业社会的集市为代表的市场，一种是以工业社会的商场为代表的市场。前者是一个人性化的、便宜的社区性的市场，后者是一种非社区性的、昂贵的市场。但二者之间的差别远不止这些。也正是众多的差别，决定了eBay 和亚马逊不同的命运。