立顿红茶促销调研第七小组立顿品牌塑造俗话说：柴米油盐酱醋茶。说明茶是我们生活中很重 要的一部分，怎么将茶融入我们的生活中，得到消费 者的认可，铸造良好品牌形象，是企业品牌塑造的重 点，更是关乎企业成败的关键。那么茶行业的巨头立 顿是怎样建设自己的品牌的呢？1.汤姆斯立顿正式在英国推出立顿红茶。他的广告词 是“从茶园直接进入茶壶的好茶”。立顿的创建者立志 把茶叶从上流社会的客厅中解放出来，供广大普通百姓 享用， 立顿主要消费群体为年轻白领，力图挖掘其潜 在消费市场，将策划重点置于80、90后的年轻人一族， 尤其是当代大学生，以“顿号三分钟”为主题，进行市 场调研，在年轻学生关注且能够触及的方面施力，力求 将“三分钟”的概念植入消费者心智，强化立顿品牌， 开拓立顿潜在消费者市场，让立顿茶包在学生群体中引 领中的消费潮流。2.立顿的市场理念更倾向于简单便捷（袋泡）+科技+时尚 现代的包装+口味开发（立顿柠檬茶、苹果茶、巧克力热吻 等）+健康，使便捷、现代、时尚和健康的文化内核简单地 打入了年轻消费群体的内心。3.立顿袋装红茶传递的是一种时尚和品位的象征。因此其 进入中国后就一直保持着经典传统的品牌形象。这一市场 定位使立顿袋泡红茶迅速成为中国包装茶的著名品牌，其 市场占有率迅增，目前在整个茶饮市场上，立顿约占据了 80%以上的市场份额。 4.打开立顿的网站，可以发现立顿在网络营销上下了很 大功夫，网页设计可谓是独具匠心：网页里一位拥有高 超传统厨艺的意大利老太太为“妈妈的小屋”栏目的主 角；而“浪漫生活”栏目里一位芳踪不定却精于品尝各 类巧克力、甜点、饼干等零食的年轻女士为另一代消费 者的代表，待她们在网上介绍各色各类浓汤大菜，使观 众们饱览一通美妙的主食和点心之后，立顿推出各式茶 品(立顿清茶、红茶、黑茶等)，使观众将对美食的喜好 立刻转移到对立顿茶的联想上，并引导消费者培养一种 “在美食之后饮用立顿茶”的习惯和文化。可以说，立顿网站致力于体现其文化、亲情与品位 的倾向是十分明显的。站点的文化气息体现在立顿的许 多菜肴都富于诗意的介绍和亲情的烘托，使网站的整体 意境在亲情关爱中得以升华，不同于一些冷冰冰的生意 站点。 传情下午茶当白领们还在沉迷于开心网上的虚拟互赠礼物时， 有些人已经先人一步，开始送实体的礼物了，这便是立 顿传情下午茶。只要轻松登陆www.lipton-icha.com便 可免费为8大城市指定办公楼的朋友点上一份精美的下 午茶，一时间在全国白领间掀起了一股送茶风潮。立顿 传情下午茶活动中，融入多种线上线下营销手段相互配 合，完美演绎了由线上互动传播而激励线下体验并继而 参与活动的过渡。 立顿的成功体现在其表现形式的创新以及对消费者习惯 和心理的有效捕捉。立顿，改变了一代年轻人和白领的 喝茶习惯，利用互联网等创新营销手段，立顿在粉丝论 坛上与消费者亲密“互动”，又让立顿品牌融入了一代 人的生活甚至心情。-新浪网点评经典而多样化的宣传方式 大众化的价格扩展了大众化的茶叶消费：在中国销售的立顿黄牌精选红茶，每袋只需要0.4元， 每克只需0.2元，价格非常大众化，一般的消费者都能接 受。得益于卓越拼配技术支持下的茶包工业化大生产，降 低了产品的成本，支持了大众化的价格。不同于传统的创新产品和大众化价格激发了追求时尚 健康的年轻人的消费，这些人可能以前根本就不怎么喝茶 ，是立顿把他们开发出来了。立顿进入了年轻人饮茶的世 界，促进了立顿红茶的销售。一：为商业零售布点。 结台宣传效应，完成商厦内部布点，争取产品上柜； 举办赠饮、试饮等促销活动； 具体地点：有影响的大型零售商场及连锁超市。二：直接面对客户。 结合广告，推荐绘大宾馆、酒店，咖啡厅、夜总会等； 携带报纸、宣传材料及录像带，指导用户正确饮用“立顿红茶”， 制作“立顿果茶”； 具体场所：各类红茶馆。三：占领批发领地 以零售影响批发； 打入专业食品饮料批发市场； 具体地点：批发市场。立顿在红茶产品促销推进的过程中，上述三种方法交叉作用，为立 顿打开中国市场是业界的经典。促销活动多姿多彩。 a.赠饮、试饮。在各大商厦人流密集处设展示柜，由促 销小姐现场操作，演示“立顿红茶”的正确饮用，同时 对现场购买者赠送样品或礼品。赠品分别为钥匙扣、风 雨衣、立顿专用杯、T恤衫等。 b.于夜总会或迪厅等大众娱乐场所举办“立顿之夜”情 歌金曲抽奖晚会(演唱者均为真实情侣)。奖品为装有立 顿产品的各种花篮，突出立顿风情。 c.利用传统节日如中秋、国庆、春节等启动礼品市场。 e.统一价位，稳定市场。原存货物，强行降价，统一价 位，差额由立顿补足，以此维护立顿形象。 f.广告流行语。 标准语：个中享受，前所未有。 展示语：人生得意处“立顿”入口时。A.“立顿红茶”分为两大系列，即分片装浸泡与袋装冲 服，适应市场需求，消费群较大。 片装红茶。包装精美，设计巧妙，即冲即饮，简便易 行，适宜旅游、办公及各大消费场所。 袋装奶茶、冰红茶、蜜桃茶。品位不俗而价格适中， 尤适合妇女、儿童及老人饮用。 两种红茶产品的分类，满足两类消费者的要求，体现了 立顿公司对顾客的理解和关注。 B.立顿切人中国市场不是靠一招一式它有整体营销 战略。有拓展市场的巧妙手法，大量精心、独到的市场 准备，从人员素质到活动策划、从调整价位到统一市场 ，显示了立顿精明强干和大手笔，这恰恰是大市场经营 者应有的魅力。 立顿公关关系运作A.普及饮茶知识。以科普风播、文艺笔法，引经据典介绍 茶经及趣闻，有奖问答潜移默化引导消费。 B.适度广告宣传。精心选择媒体，巧妙组合，适度告之。C.新闻传播。制造新闻，小题大做。促发一场万民关注的 “茶运动”。 D.精心设计广告语。结合中原市场的文化心理口号，并使 之传诵于街头巷尾。 E.有效利用茶文化这个大背景。 F.做好布点铺市工作，在新闻、公关及广告配合下，强行 登陆，抢占批发、零售据点。主题：个中享受。前所未有。 地点：中州宾馆会议室及大餐厅(为维护产品形象，立顿所 有新闻发布会均须在五星级酒店举行)。时间：1996年8月1 日上午10点。 主持：立顿公司代表袁玲小姐；代理公司代表崔双林先生 。 出席代表：立顿公司销售经理、主管及市场部人员；商家 负责人、代理公司经理、业务员。 特邀代表：政府相关部门官员。 新闻单位：中央电视台、河南电视台、郑州电视台、河 南日报、大河文化报、郑州晚报、中国教育 报、河南科技报、质量时报、郑州经济广播电 台。 会场展示：前台正中陈列“立顿红茶”系列展台；周边悬挂 POP吊旗；会议桌上摆放“立顿红茶”纸杯，由礼仪小姐冲 茶请与会代表品尝；前台左右方电视播映“立顿红茶”资料 片及广告带。生活化的宣传，谈心式的诱导。与电视台联合推出生 活花环系列节目，在报纸文体版块开设系列栏目茶 坛共8期，“随风潜入夜，润物细无声”。文化促销起 到了潜移默化的作用。 广告流行语。标准语：个中享受，前所未有。展示语： 人生得意处“立顿”入口时。 结合广告，推荐绘大宾馆、酒店，咖啡厅、夜总会等； 携带报纸、宣传材料及录像带，指导用户正确饮用“立 顿红茶”，制作“立顿果茶”； 具体场所：中州宾馆、国际饭店、黄河饭店及各类红茶 馆等。事实上，在一个懂喝茶、懂品茶的人看来：立顿茶叶好 ，不如广告做得好。但是从品牌营销的角度来看，我们 国内茶叶处于一种“一流品质、二流包装、三流价格”的 恶性状态。怎样属于中国的强势茶品牌，是关系中国茶 叶走向世界的关键一步，任重道远