广告媒介策划与购买 如何在最恰当的时机通过最合适的方式将正确的信息到 达目标受众。在本章里，我们将回顾媒介策划是如何发 展起来的，即媒介策划人员如何确定媒介目标，如何制 定媒介战略。我们还将阐释公司是如何进行媒介策划的 。然后，我们将探究媒介购买功能并解释媒介购买人员 如何实施媒介策划。 本章要点 1.概括媒介策划人员和购买人员使用的基 本媒介概念。 2.描述媒介调查人员收集的媒介信息类型 。 3.分析媒介策划人员如何设定媒介目标。 4.列出主要的媒介战略决策。 5.明确媒介购买人员的责任。第一节 广告媒介的特点 一、报纸1、传播面广2、时间性强3、印象深刻4、简易灵活5、借助威信报纸广告的局限性是：寿命短暂， 通常只保留一天，人们很少重读过时的 报纸和广告；质量选择性低，一般报纸 无法使用彩色，印刷质量受到限制，较 为粗糙，不能形象地表现产品的外观； 内容庞杂，包罗万象，读者阅读草率， 分散了对广告的注意力。另外，对文化 程度不高的农村、乡镇和边远地区效果 不够理想。 二、杂志杂志媒介的主要优点是：1、宣传针对性强2、广告有效期长3、广告对象理解度高4、制作精美杂志广告的局限是：设计复杂，出版周期 长，容易失却广告的时间性。由于杂志专业性强 ，阅读范围受到限制。杂志页码多，插页里的 广告被忽略过去的可能性较大，杂志封面和封底 广告效果好，但费用昂贵，使用受到限制。 三、广播广播媒介的主要优点是：1、迅速及时2、覆盖面广3、具有较高的灵活性4、价格便宜广播媒介的局限性是：时间短暂，稍纵即逝，给人 的印象不如视觉媒介深刻和容易理解。听众分散，听时 往往心不在焉，无法了解收听情况。一般来说，复杂 、新奇、外观引人和使用较难的商品，不适 于在广播媒介上做广告。在选择广播广告时，要注意 节目编排情况，安排时间、次数和播音水平等。 四、电视电视媒介的主要优点是：1、形象生动，感染力强2、直观真实，理解度高3、深入家庭，影响面广电视媒介的局限性是： 在观众面前一瞬而过，难于再现和记忆。假如未 能及时收看，推销的机会就会失去。 电视广告制作费、播映费昂贵。电视广告制作是 综合性、集体性的艺术，它需要电视广告脚本作 为依据，需要布景、灯光、道具、服装、化装等 美术部分，需要音乐或音响效果，还需要构思创 作的导演和演员。制作时还要摄像、录像、录音 、剪辑等一系列特有的技术工作部门的配合。在 播放时电视台收费很高，因此，一般的小企业难 以支付。 此外，观众不能根据各自的年龄、爱好或所受教 育的程度任意选择电视广告节目。对穿插在其 他节目之间的广告，收看具有勉强性，容易遭致 观众反感，影响广告效果。 五、邮寄广告邮寄广告的优点是： 不受地点、时间等限制。 对象明确。 制作简单，轻而易举，成本低于其他广告形式。 传递快，反馈快，能直接挂钩。 吸引力大。邮寄广告一般都是分发给特定的对象的，这有 几种不同的途径：1、在报纸广告中附一张券，请读者剪寄索取 。2、根据工商企业名录，有选择地编制分发名 单3、厂商根据用户来信或通过征求意见等办法， 将收集到的用户姓名、地址编列成册。 六、招贴广告招贴广告大都张贴于公共场所和商店内外，它必须在 数秒钟的短暂时间里，给远望或行动中的人们留下深刻的 印象。招贴广告有文字、绘画、摄影等几种，经制版 印刷制成，在表现技法、立意、设计等方面，都必须主题 鲜明，造型简洁，色彩浓烈。通过它给予人们的特殊视觉 形象，引起人们感情的共鸣和广泛的联想，才能达到出色 的效果。各种展览会、展销会、文艺演出、电影 放映、体育活动等，往往采用这一宣传形式。还有一类招贴广告形式上并不怎么考究，常以手抄手 绘的形式发布商品信息、通告、启事，目的是为了节约开 支和迅速及时，弥补其他媒介宣传的不足。这类临时广告 犹如海报，不能随意张贴，一般要张贴在指定的广告栏里 ，以便保持市容整洁。七、路牌广告路牌广告以绘制图像、文字的广告牌为 主，还包括立体广告柱、广告商亭、公路上的 拱门形广告牌等；我国许多地区的路牌广告采 用活络装置，有利于绘制、运输、安装和经营 管理。近年来，路牌广告开始摆脱旧的传统形式 ，向新品种、新技术、新形式发展，如出现 了浮雕式广告牌，或用闪光的铝片进行立体 制作，还出现了电动旋转广告牌、喷绘广告 牌等，形象更加逼真。近年来，路牌广告开始摆脱旧的传统形式，向 新品种、新技术、新形式发展，如出现了浮雕式广 告牌，或用闪光的铝片进行立体制作，还出现了电 动旋转广告牌、喷绘广告牌等，形象更加逼真。路牌广告的设置，涉及到各个方面。由于面积 大，色彩鲜明，画面美观，容易引起人们的注意。 但就广告效果而言，各地段有效人流量是选择路 牌设置地点的首要问题。路牌设置既不能妨碍现代化交通的发展，又 要考虑重点建筑和整体街景的自然美。如何把经 济效果和美化城市统一起来，关键在于要在城市建 设的总体要求下，统一规划，因地制宜，起到维护 观瞻和美化市容的作用。 八、霓虹灯广告霓虹灯广告采用玻璃管按照图样在煤气火焰 上弯制成各种文字及图案，在管内涂上荧光粉， 抽去管内空气充入氖氩等各种惰性气体，通电后 发出五颜六色的光。它可以装置在城市中心闹市 区或悬挂在高大建筑物上，也可悬挂在室内外和 橱窗内，成为现代化城市建设不可缺少的一项点 缀。霓虹灯广告能充分利用夜间的自然条件，以 光亮耀目、色彩鲜艳、闪烁活动的灯光，吸引人 们的注意。由于制作上的局限，文字图案要简化到不能 再简的程度，一般以宣传商品的简单形象、牌名 、商标或企业、商店的字号为主。 九、交通广告交通广告是在公共汽车、火车、地铁、船舶、飞机 等交通工具内部或外表张挂、绘制的广告。这些交 通工具常年定期、定点往返运行，旅客来自城乡四 面八方，客流量数以万计，能广泛接触乘客和沿途 群众，具有重复宣传、媒介机遇多的特点。运用交通广告要研究交通工具行驶的路线，乘客的 数量、构成，有时可与现场广告媒介结合起来。如在路 过或开往大商店的公共汽车上宣传商店的经营项目。车 船上有关宾馆、酒店、游览等行业的广告宣传，由于满 足了旅客外出旅行的需要，特别受到欢迎。国内在交通 工具内张挂广告较多，在交通工具外表绘制广告也逐步 开始。由于现代城市交通工具高速行驶，交通广告文字 不宜过多，要更加简洁醒目。 十、橱窗广告橱窗广告是现代商店店外广告的重要组成部分，它借助玻 璃橱窗等媒介物，把商店经营的重要商品，按照巧妙的构思， 运用艺术手法和现代科学技术，设计陈列成富有装饰美的货样 群，以达到刺激消费的目的，其特点一是真实性，二是具有可 利用的空间。橱窗广告按建筑结构分有两种：一种是透明橱窗一种是半透 明橱窗，橱窗广告按商品陈列的方法有如下几种：1、特写橱窗。2、专业橱窗。3、联合橱窗。4、混合橱窗。其作用大体可以概括为四个方面：招徕顾客，扩大销售 ；介绍商品，指导消费；传播信息，沟通产销；装饰店 面，美化市容。十一、店头“POP”广告1、柜台广告2、地面广告3、墙面广告4、悬挂式广告5、动态广告6、商品包装广告7、价目表与展示卡综上所述，可以看出商店内部的广告有着自己的特点：能更快地帮助消费者了解商品性质、用途、价格使用方法；能增强销售现场的装饰效果，制造热烈的销售气氛；能 补充报纸、杂志、广播、电视广告的不足。 十二、展销广告展销是工厂企业为提高声誉、开创名牌、扩大产品销售 ，商店为增加进货渠道、搞活市场而经常联合举行的广告形式 ，目前世界各国举办的国际博览会也属于这种类型。它的最大 特点是用实物作广告宣传，并结合现场操作表演，同时也是经 销商选货、定货的大好时机，能迅速取得经济效益，收集到顾 客的反馈意见。展销广告是店内外几种广告形式的综合运用，因此不多作 叙述。这里补充的是展销期间在商店大门口的宣传。常见的有 两种：一是挂红布横幅，用大字书写展销的内容、时间和单 位；二是张贴大型海报，除写明内容、时间、单位外，还详 细介绍展销的品种、价格，方便顾客选购。有的商店根据店门 前比较空旷的特点，竖立几何体的牌楼式广告，虽然制作比 较复杂，倒也新颖别致，风格独特。上述办法简单、经济、美 观、醒目，若能在展销期间适当播放几首轻音乐曲，增添热烈 欢快的气氛，更能激起购买欲望，产生良好的效果。十三、网络广告网络广告是利用电子计算机联结而形成的信息通讯网络作为广告媒体 ，采用相关的电子多媒体技术设计制作，并通过电脑网络传播的广告形 式。 （一）网络广告的特点其具体操作方式包括注册独立域名，建立公司主页；在热门站点上 做横幅广告及链接，并登录各大搜索引擎；在知名BBS电子公告板上发 布广告信息，或开设专门论坛；通过电子邮件给目标消费者发送信息， 等等。1、网络广告的互动性和纵深性2、网络广告具有实时性，速度快，更改灵活的优势3、网络广告可以准确跟踪和衡量广告的效果4、网络广告传播范围广，不受时空限制，并具有可重复性和可检索 性的特点5、网络广告具有很强的针对性6、网络广告具备先进的多媒体技术，拥有灵活多样的投放形式（二）网络广告的类型 1、横幅式广告(Banner) 2、按钮式广告(Buttons 3、插播式广告(Interstitial Ads) 4、电子邮件广告(E-Mail) 5、赞助式广告(Sponsorships) 6、分类广告 7、互动游戏式广告(Interactive Games) 8、下载软件中的广告第二节媒介策划 媒介策划通常是由广告公司的媒介部、客 户部、创意部以及厂商的品牌管理小组共 同设计的。媒介策划一旦形成，媒介购买 有时由广告公司执行，有时由独立的公司 执行。 媒介策划中的五个基本目标要素第一，针对什么人第二，在什么地方发布第三，何时发布第四，以什么方式推出第五，推出多少广告媒介缝隙观念 每位对产品或服务感兴趣的消费者会有一个或者更多的合适的接 收广告信息的时间和地点，例如，雨天想到雨伞，晴天想到墨镜 。这种理想点即所谓的缝隙（aperture）接触点。 媒介策划人员的目的是让广告讯息在目标受众愿意接受品牌信息 的情况下展露。缝隙是指摄相机的光圈，这里所说的缝隙实际上 是个隐喻，它阐明了这样一种观念，即 媒介策划人员要使用他们尽可能找到的关于目标受众的所有细节 来聚焦目标受众，目的是为了到达目标受众不能太大，否则 就会浪费；也不能太小，否则就会失去机会。 一家公司不论是花费了数百美元在单一媒介上，还是花费了数百 万美元在各种媒介上，媒介策划的目的都一样：将适当的信息在 合适的时间到达适当的人。怎样建构媒介策划，以便信息能够在 最佳时机到达受众。营销传播计划和战略直销策划促销策划广告策划营销公关计 划其它计划信息策划目标受众与媒介 调查媒介目标媒介组合选择排期和预算媒介购买媒介战术媒介监测媒介评估媒介策划媒介策划的组成部分一、调查：信息之来源创意信息来源 1.广告主题 2.广告讯息 3.广告调查营销信息来源 1.分销模式 2.市场销售 3.竞争者模式媒介信息来源 1.媒介普及性 2.媒介概貌 3.预期成本媒介调查媒介策划媒介购买媒介调查的中心作用 媒介策划人员查询资料，其信息渠道包括创意、营销、媒介等信息来源，所有 这些信息将用于媒介策划和媒介购买。二、媒介目标 展露程度（印象数、毛评点）、 广告信息展露给不同人群的数量（到达率）、 重复到达这些人和产生印象的人数（频率） GRP =r*f某电视节目的收视率是20， 而播放频次是3次，那么毛评点就是60 展露数和毛评点（gorss rating points） 大卫赖特曼脱口秀（David Letterman Show）节 目有10万观众，那么广告主每次购买该节目的广告时段 时，其印象数就为10万。如果广告主在节目的4个连续 的广告时段分别投放30秒钟的广告，所产生的总印象数 （total impressions）为10万的4倍，即40万。 为了避免使用过大的数字，媒介策划人员把总印象数换 算成毛评点来比较不同媒介排期