第二章第二章 电子商务理论基础与分析电子商务理论基础与分析2.1 2.1 对电子商务理论认识的基本观点对电子商务理论认识的基本观点n n1. 1. 电子商务理论的形成是一个长期的过程电子商务理论的形成是一个长期的过程n n19951995年，第一个旗帜广告空间售出年，第一个旗帜广告空间售出n n19931993年，泰伯斯考特指出电子商务已成为世洁商务活动年，泰伯斯考特指出电子商务已成为世洁商务活动 的主要推动者的主要推动者n n19971997年，全球电子商务框架一文中指出，电子商务将在年，全球电子商务框架一文中指出，电子商务将在 2121世纪成为全球经济的的一个重要组成部分世纪成为全球经济的的一个重要组成部分2. 2. 借鉴是电子商务理论在自身理借鉴是电子商务理论在自身理 论形成以前发展的主要方式论形成以前发展的主要方式n n计算机科学学科计算机科学学科n n经济学学科经济学学科n n管理学学科管理学学科n n商业法规和道德商业法规和道德3. 3. 电子商务理论的形成取决于虚电子商务理论的形成取决于虚 拟交易市场理论的形成和完善拟交易市场理论的形成和完善n n路甬祥称互联网为地球的第六大洲路甬祥称互联网为地球的第六大洲n n加速了各种因素的碰撞和融合加速了各种因素的碰撞和融合4.4.落实到商务交易的基点上落实到商务交易的基点上n n电子商务指的是在虚拟交易市场上顾客和电子商务指的是在虚拟交易市场上顾客和 服务提供者以及商家之间的商务关系。服务提供者以及商家之间的商务关系。n n电子商务是一种特殊的商务活动。电子商务是一种特殊的商务活动。5. 5. 技术是手段，交易是目的，网技术是手段，交易是目的，网 络的虚拟空间是交易的基本环境络的虚拟空间是交易的基本环境n n电子技术是媒介手段电子技术是媒介手段n n目的是交易目的是交易2.2 2.2 电子商务体系电子商务体系1. 1. 计算机科学理论是电子商务的计算机科学理论是电子商务的 交易手段交易手段n n计算机的产生计算机的产生n n网络的发展网络的发展n n电子商务安全技术电子商务安全技术2. 2. 经济学理论奠定了电子商务理经济学理论奠定了电子商务理 论的基础论的基础n n电子商务的交易成本相对较低，交易各方电子商务的交易成本相对较低，交易各方 的信息获取和占用能力显著增强的信息获取和占用能力显著增强n n电子商务使交易效率提高，资源配置优化电子商务使交易效率提高，资源配置优化n n电子商务使商品与服务市场交易进一步虚电子商务使商品与服务市场交易进一步虚 拟化、透明化拟化、透明化n n促进了市场开放和经济一体化促进了市场开放和经济一体化3. 3. 管理学理论解决了电子商务这管理学理论解决了电子商务这 一整合的交易模式的效率问题一整合的交易模式的效率问题n n三大基本要素：信息流、物流、资金流三大基本要素：信息流、物流、资金流物流物流n n经济社会中物质实体的流动过程，是创造经济社会中物质实体的流动过程，是创造 物质的空间效应、时间效应和形质效用的物质的空间效应、时间效应和形质效用的 经济活动。经济活动。n n具体的包括包装、装卸、储存、保管、加具体的包括包装、装卸、储存、保管、加 工、检验、运输等各项活动。工、检验、运输等各项活动。资金流资金流n n商品在供给方向需求方转移时，商品社会商品在供给方向需求方转移时，商品社会 实体的流动，表现为商品与其等价物的交实体的流动，表现为商品与其等价物的交 换和商品所有权的转移运动。换和商品所有权的转移运动。信息流信息流n n供给方与需求方进行信息的交换、交流，供给方与需求方进行信息的交换、交流， 包括信息的生产加工、储存和传递。包括信息的生产加工、储存和传递。4. 4. 法律制度和社会心理为电子商法律制度和社会心理为电子商 务提供交易保障务提供交易保障n n电子商务法律制度：国内与国际法律制度电子商务法律制度：国内与国际法律制度n n社会心理社会心理2.3 2.3 电子商务理论的基本内容电子商务理论的基本内容1. 1. 经济学原理的新发展经济学原理的新发展n n网络经济下的三大定律：网络经济下的三大定律：n n梅特卡夫法则梅特卡夫法则n n摩尔定律摩尔定律n n达维多定律达维多定律2. 2. 交易成本经济学交易成本经济学n n企业的总成本包括生产成本和交易成本企业的总成本包括生产成本和交易成本3. 3. 正反馈机制正反馈机制n n负反馈负反馈 相互抵消相互抵消 n n正反馈正反馈 相互促进相互促进4. 4. 边际成本递减和边际成本递增边际成本递减和边际成本递增n n网络经济边际成本递减网络经济边际成本递减n n网络经济具有累积增值性网络经济具有累积增值性5. 5. 创新成为市场垄断的新方式创新成为市场垄断的新方式n n网络环境下先发优势最重要网络环境下先发优势最重要6. 6. 知识已经成为核心的生产要素知识已经成为核心的生产要素2.3.2 2.3.2 虚拟市场的交易理论虚拟市场的交易理论n n市场规模的差异性市场规模的差异性n n市场主体的不确定性市场主体的不确定性n n交易信息的漂浮性交易信息的漂浮性n n交易主体的权益的转移性交易主体的权益的转移性n n交易行为多样性交易行为多样性2.3.3 2.3.3 网络供给需求理论网络供给需求理论n n传统经济学的市场均衡传统经济学的市场均衡 负反馈负反馈n n网络经济下的市场均衡网络经济下的市场均衡 正反馈正反馈2.3.4 2.3.4 从网络消费行为角度研究从网络消费行为角度研究 电子商务的模式电子商务的模式n n1. 1. 电子商务行为过程电子商务行为过程n n信息需求信息需求 行为动机行为动机 交易现实交易现实 欲望满足欲望满足2. 2. 技术接受模型技术接受模型n n用于理解企业使用电子商务的行为和个人使用于理解企业使用电子商务的行为和个人使 用电子商务的行为用电子商务的行为n nTRATRA理论：理论：1. 1. 信念与评估；信念与评估；2. 2. 行为态度；行为态度； 3. 3. 规范的信念和遵守的愿望；规范的信念和遵守的愿望； 4. 4. 主观规范；主观规范；5. 5. 行为意向；行为意向； 6. 6. 行为。行为。3. 3. 委托代理理论委托代理理论4. 4. 风险、信任与信誉理论风险、信任与信誉理论n n风险风险n n信任与信誉信任与信誉n n信誉系统信誉系统手机修理手机修理 南京悠然科技南京悠然科技体育用品体育用品n n键乐体育世界键乐体育世界 n n目前我国电子商务理论研究中存目前我国电子商务理论研究中存 在的主要问题在的主要问题n n交叉学科交叉学科n n学科基础尚未形成，人们总是站在各自学学科基础尚未形成，人们总是站在各自学 科的基础上来观察它科的基础上来观察它2.5 2.5 应该解决的主要问题应该解决的主要问题n n人们创造了这个虚拟的世界，应该为它制人们创造了这个虚拟的世界，应该为它制 定和解决一系列的问题定和解决一系列的问题1. 1. 虚拟市场基本规则研究的问题虚拟市场基本规则研究的问题n n进出规则进出规则n n竞争规则竞争规则n n交易规则交易规则2. 2. 虚拟市场中交易基本原理的研虚拟市场中交易基本原理的研 究问题究问题n n产品产品 商品商品 消费品消费品 n n交易成本交易成本3. 3. 交易行为研究问题交易行为研究问题n n信息需求信息需求 行为动机行为动机 交易现实交易现实 欲望满足欲望满足4. 4. 虚拟市场模式构筑建设与发展虚拟市场模式构筑建设与发展n nB2BB2Bn nB2CB2Cn nC2CC2C5. 5. 虚拟市场制度和环境建设虚拟市场制度和环境建设n n全球制度建设全球制度建设n n各个国家经济制度建设各个国家经济制度建设6. 6. 虚拟市场自身所遵循的经济规虚拟市场自身所遵循的经济规 律研究律研究n n新型的经济规律新型的经济规律谢谢！谢谢！