20102010品牌战略研究品牌战略研究-工具模型详解工具模型详解DateDate1 1倪昌杰倪昌杰STI战略流程l结合前面的环境分析和流程描述，我们就 看到了STI的最新战略流程图。“一组这样的决定 ”战略 位置优势 资源业务 概念价值传 递系统 动态过程1.有效预测 2.离散情景 3.连续性不确定 4.真正的不确定科技需求监管力量行业行业结构/行为不确定性环境描述竞争基础DateDate2 2倪昌杰倪昌杰战略分析工具 工具一：宏观分析：PEST 工具二：宏观分析：四状态法 工具三：行业分析：五力模型 工具四：行业分析：价值链链 工具五：微观分析：SWOT 工具六：微观分析：波士顿矩阵 工具七：微观分析：通用矩阵 工具八：效果分析：平衡计分卡DateDate3 3倪昌杰倪昌杰了解客户的需要列出关键的购买因 素清单，例如：口味 价格 品牌 是否有货 同事、朋友的影 响 与当地的关系 心理上的联系想客户所想观察客户询问客户购买程序是什么？ 挑选时哪些方面比较 重要？ 产品是如何使用的？l1. 选择价 值l方 法DateDate4 4倪昌杰倪昌杰透彻了解消费者的需要导致成 功的产品公司根据市场需求调整产品和路雪吉百利麦当劳顶益宝洁海尔孔府家酒产品组合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋)低糖巧克力推出猪肉汉堡包来迎合中国口味开发出了不同口味、品牌、价位的方便面来适应中国各地区的 口味 第一个成功(海飞丝洗发香波)适应了去头屑的明确需要寻找可满足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣机，小巧， 没有铝管)设计独特的包装(颜色、商标、盒子)以满足不同的饮酒场合5 5确定细分市场，并将目标集中 于最有吸引力的细分市场l确定细分市场( 消费者群体)的 原则l可完成性l可区分性l可防卫性l可盈利性l可识别性l可触及性l可执行性l确定细分市场 优先性的依据l规模l增长速度l消费模式 包括包装、渠 道l成本l长期盈利潜 力l与公司能力 的吻合程度1. 选择价值DateDate6 6倪昌杰倪昌杰选择细分市场方案的标准l选 择 标 准资料来源：麦肯锡分析l可完 成性l可区 分性 l可防 卫性l可盈 利性l可识 别性l可触 及性 l可执 行性l具体描述l市场细分阐述了不同的经营目的(即给不同的细分市场提供不同的价值定位)l各细分内部相似但彼此不同l具有先驱优势的潜力；竞争对手不容易进入这些细分市场或不能马上效仿l可以在这些细分中找到盈利机会；这同时反映出细分市场的大小、服务成本、对新 的产品观念的接收程度，以及竞争程度l细分市场可以通过描述性数据(例如人口特征)或对几个有关分类问题的回答来识别 和瞄准l公司必须能将其宣传主旨以及产品和服务交付给各细分市场l公司具备实施该细分方案的技能和系统，或能发展这种技能和系统；简单的细分方 案与复杂的方案相比更为可行DateDate7 7倪昌杰倪昌杰不同细分市场的消费者需求截然不同啤酒实例占总消费量的百分比低档产品主流产品高档产品产品/ 价格细 分饮酒较多 者品牌敏感 者年轻的职业 人员社交型饮 酒者当地忠实 消费者随遇而安 型饮酒者总计需求细分7840 30 20 107162051 60646753682910 162340168 8确定价值组合的秘诀l挑选能向客户交付“真正”价值的组合 ， 例如，增加产品 特征/服务来保持在特殊细分市场上的高价位l确定所选择的价值组合是全新的，还是仅对现有组合的 更好宣传 例如，顾客可能会认为他们并没有得到特别 的好处，但企业实际上是为顾客提供了利益l利用“现实”程度来确定价值组合 例如，如果公司永远 也无法提供某些特定的产品性能，就不要把这些性能包括 进去(即使顾客对这些性能的需求很大)1. 选择价值DateDate9 9倪昌杰倪昌杰渠道冲突诊断l每个渠道服 务于哪些细分 市场？l每个渠道的 价值定位是什 么？l每个渠道中 该供应商的份 额是多少？l每个渠道的经济效益如 何？又是在如何改变的 ？l在中/长期，渠道发展的 趋势是什么？l如果细分市场在各渠道 有重叠，会有什么影响 ？l渠道可能会如何作出反 应？l主要竞争对手可能会如 何作出反应？l此反应对渠道有什么样 的经济影响？l此反应对公司有什么样 的经济影响？多种渠道瞄准同样 的细分市场结果之一是渠道的 经济效益每况愈下渠道表现不佳 或报复供应商DateDate1010倪昌杰倪昌杰营销费用：自下而上，而非自上而 下l包装l广告l促销， 公共关 系l3. 宣传价值l总体广 告/促销 组合l目标l总花 费l广告l目 标l媒 体(花 费)l版 本(广 告主 旨)l促销/公 共关系l目 标l花 费l项 目DateDate1111倪昌杰倪昌杰优先行动需要通过市场中的实际测试来决定其有效性 l目标l组 建 试 验 性 小 组l推广l测试l测量 结果l重 建 试 验 性 小 组l多个同时进行 的试验小组l着重测试真实 生活中需要提高 的部分l适当的时候不 断的组建新的试 验性小组l不断地修改和 试验l严格的控制和 测量l充分利用可获 得的新信息(例 如，新的市场微 细分)l必要的时候进 行推广DateDate1212倪昌杰倪昌杰为什么要进行环境分析？识时务者为俊杰 利润来自环境 风险来自环境 环境决定我们的发展方向 环境是我们的生存空间DateDate1313倪昌杰倪昌杰环境分析的目的l哪些机会？哪些凶兆？l哪些适用？哪些过时？l预测重要因素的走势？环境，舞台也DateDate1414倪昌杰倪昌杰微 观中 观宏 观环 境 分 析 层 次超 观DateDate1515倪昌杰倪昌杰战略和“三观”环境企业战略行业环境微观环境宏观环境DateDate1616倪昌杰倪昌杰工具一：宏观分析：PEST 四大环境因素经济环境Economics政治法律环境Politics技术环境Technology社会文化环境Society企业DateDate1717倪昌杰倪昌杰政治、法律环境 Politics政治体现了执政党的意志、法律体现了国家意志。 双重作用：限制和保护设立相关的法律、运作相管理的法律产业政策、外交状况、壁垒程度、财政货币状况等忠告：请教法律专家。DateDate1818倪昌杰倪昌杰十六大三个代表 小康社会 多种成分 致富途径 中华文化 创新学习 民族复兴DateDate1919倪昌杰倪昌杰麦肯AD Works 广告效果测试* *2020倪昌杰倪昌杰ADWorks 的角色+ADWorks 是达成有效广告必要的一部分ADWorks对广告效果的看法很单纯-有效的广告是由传递策略意图所高度投入的创意所构成。1“投入的创意”能赢得消费者的注意，深受消费者喜欢，并且留在记忆里。2“传递策略意图”包括创造或强化品牌价值（由品牌足迹界定），并且传达销售概念。 DateDate2121倪昌杰倪昌杰+ADWorks能弥补广告主赞助量化广告测试的不足 ADWorks不但显示麦肯广告承诺将持续不断创造有效的广告，也协助我们的客户能将综合性广告测试系统（syndicated advertising testing system 例如：ASI Milward Brown）融入理想的架构中。DateDate2222倪昌杰倪昌杰+ ADWorks对广告效果的看法很单纯- 大多数顶尖广 告测试公司都提供一些评估测试，“协助”决定某一个 广告活动要不要进行下去。这些评估测试像是广告回 忆（Recall）, 知名度（Awareness Index）等等， 都只在衡量广告的效率（efficiency）,而非（ effectiveness）它们以某个广告活动能否得到消费者 的注意来决定是否有效率，而很少重视其他有关广告 效果的评估，如广告及品牌偏好度（Ad & Brand Likeability）。+经由Adworks,麦肯广告在促进有关广告效果的实际研 究上会取得领导的地位，并协助我们的客户做出“正确 ”的决定，完成能带来最大市场效益的广告。DateDate2323倪昌杰倪昌杰ADWORKS测试结构大纲l如何执行ADWORKS？本章的目的并非设定严格且标准化的广告测试技术，而是订出测试的标准化目标评估创意的吸引潜力以及策略意图的传达。我们采用的研究技术或工具应该针对特定产品或市场状况来修正。通常，文化环境在决定使用那种调查研究工具时扮演着重要的角色。DateDate2424倪昌杰倪昌杰lADWORKS是针对合乎目标客层标准的消费者，以下列两种方式之一来进行：1 一对一深度访谈2 五至八人的座谈会l只要能恰当地对消费者说明清楚，仍在草稿阶段的创意也可以接受测试。如果发展自同一个策略但不同的创意作品测试，应有一致的呈现方式以避免任何偏颇。l对介绍创意作品具有经验的访问者或座谈会主持人是ADWORKS测试成功与否的关键。DateDate2525倪昌杰倪昌杰ADWORKS测试结构大纲l如何执行ADWORKS？将测试作品展示给受访者观看影片（脚本、动画、剪接片等等）讨论影片中主要传达的讯息销售概念讨论影片中所传达的品牌价值及有关的联想品牌足迹讨论广告执行的特色 广告偏好度DateDate2626倪昌杰倪昌杰ADWORKS测试结构大纲l品牌足迹的传达这个广告告诉你什么是与“品牌”或“企业”有关的？这些“品牌”或“企业”如何形容自己？这些品牌想要传达他们所代表的是什么？这个广告在传达有关品牌的意义及感觉时，有什么独特的地方？如果广告里的“品牌”或“企业”是一个人的话，他会是怎么样的一个人？这个广告与你对此“品牌”或“企业”的认识一致吗？在你参加座谈会之前，你对此“品牌”或“企业”的认识为何？这个广告有没有改变你对此“品牌”或“企业”的认识 ？如果有，是变得较好或较不好？这个广告有带给你任何不同或出乎意料的地方吗？独特性 记忆度 投入度DateDate2727倪昌杰倪昌杰ADWORKS报告格式lADWORKS的书面报告格式应与先前的结构大纲一致，报告应清 楚扼要说明ADWORKS的发现及启示，尤其有关创意作品的吸引 潜力以及销售概念&品牌足迹的沟通力。座谈会讨论要领及细节： 下列的讨论要领中，包括一些测试心理投射技巧，当然，正如先 前提过的，视特定的产品、品牌或当地市场状况而定，其他投射 方法也可采用。 I首先将创意作品一次一个展示给受访者看（即使是同一个广告活 动），然后充分讨论，再进行看下一个作品（某些例子里，如果 目的是衡量整个广告活动如何建立品牌，则可以连续展示广告作 品，然后一并讨论） II询问受访者写下最直接的第一个反映，以及该广告想传达的主要 讯息，在接下来的讨论里，要求受访者念出他们写的东西，然后 对他们的看法加以说明 III第一个直接的反映，当你在看广告时，脑海里最先想到什么？你 有什么想法及感觉？DateDate2828倪昌杰倪昌杰政治、法律环境 Politics法制平台低 适中 高经济活动法制水平DateDate2929倪昌杰倪昌杰政治、法律环境 Politics诚信低 适中 高经济活动信誉水平DateDate3030倪昌杰倪昌杰政治、法律环境 Politics国力低 适中 高经济活动国际地位DateDate3131倪昌杰倪昌杰政治、法律环境 Politics军事力量低 适中 高经济活动军事威慑力量DateDate3232倪昌杰倪昌杰政治、法律环境 Politics安定水平低 适中 高经济活动社会治安水平DateDate3333倪昌杰倪昌杰政治、法律环境 Politics进