第五章零售学习目标学习目标正确理解零售的概念、特点与功能掌握零售商的分类方法了解零售业态变迁及其理论假说准确把握零售经营环境及零售经营要素的构成了解集市和商业街的特点、功能和发展趋势5.1 5.1 零售与零售商零售与零售商5.1.1 5.1.1 零售的概念与功能零售的概念与功能零售（retailing）包括将商品或服 务直接销售给最终消费者，供其个人 非商业性使用的过程中所涉及的一切 活动。1）零售的概念为了正确理解零售的概念，需要把握以下几点：（1）零售的服务对象是最终消费者，最终消费者购买商品或 服务的目的是为了生活消费，而不是为了生产或再销售（2）零售作为一种销售活动，其经营的商品主要是消费品而 不是投资品（3）零售的主体是个体零售商（业户）和法人零售商（企业 ），虽然制造商或批发商也从事一些零售业务，但他们不是 主要的零售事业主体（4）零售不仅要销售产品，而且还要提供与购买或消费商品 有关的各种服务（5）零售对经营场所（店铺）有较高的依赖性，对店铺选址 、店铺设计等有特别的要求，但也存在无店铺零售（1）交易次数频繁，交易批量小（2）对店铺选址及店铺设计有较高的依赖度（3）经营场所分散，经营活动受商圈的限制零售的主要特点：商圈 商圈由核心商业圈，次级商业圈和边缘商业圈构成。 1. 核心商业圈是离商店最近，顾客密度最高的地方，约 占商店顾客的50%80%。2. 次级商圈是指位于核心商圈外围的商圈，辐射半径范 围一般在3-5公里左右，次级商圈内15-25%的消费将在 本商业区内实现，即商业物业将能吸引次级商圈全部 日常生活消费总量的15-25%。本商圈内顾客较为分散 。 3. 边缘商业圈是指处于商圈的最外缘，辐射商圈内会有 5%-10%的消费在本商业区内实现。商圈内拥有的顾客 最少，而且最为分散。 网络上流行的商圈是指就同一个话题组成的一个群体一 个圈子。2）零售的功能由于零售是直接面对最终消费者的销售行为 是商品流通的最终环节，从而决定了它在商品 流通过程中具有如下功能： （1）分类、组合与备货 （2）提供服务与娱乐休闲 （3）保有存货与承担风险 （4）节约消费者的购买成本 （5）收集与传递市场信息 （6）金融功能5.1.2 5.1.2 零售商的分类体系零售商的分类体系零售商是指向个人消费者或最终消费者销售商品的个人或企业 1）按组织形式分类 按照零售商的组织形式不同，可将将零售商划分为以下几种 （1）公司连锁（corporate chain）零售商 （2）自由连锁（voluntary chain）零售商 （3）特许连锁（franchise chain）零售商 （4）零售商合作社（retailer co-operative） （5）消费者合作社（consumer co-operative）零售商合作社 零售商合作社是一群独立中小零售商为了和大 零售商竞争而联合经营的批发机构（各个参加 联营的独立中小零售商要缴纳一定的股金）， 各个成员通过这种联营组织，以共同名义统一 采购一部分货物（向国内外制造商采购），统 一进行宣传广告活动以及共同培训职工等，有 时还进行某些生产活动。 零售商合作社一般由本部、分店、配送中心三 部分构成，三者的专业分工及功能各不相同。连锁形态正规连锁（ RC）自由连锁（VC）特许连锁（FC）决策资金经营权分店经理商品来源价格管理促销总部与分店关系分店建设对总部的影响分店上交总部的指导费合同约束力合同规定加盟时间外观形象由总部作出总部出资非独立总部任命经由总部总部规定总部统一实施完全一体总部规定完全一样参考总部旨意，分店有较大自主权加盟店出资独立加盟店主大部分经由总公司，部分自己进货自由自由加入任意共同体大5以下松散多为1年基本一样以总部为主，加盟店为辅加盟店出资独立加盟店主经由总部供应原则上总部规定总部统一实施经营理念共同体小5以上强硬多为5年以上完全一样连锁经营形态比较2）按业种分类（1）食品类零售业 （2）饮料、烟草零售业（3）服装和鞋帽零售业 （4）纺织品零售业（5）家用电器及音像器材零售业 （6）文化办公用品零售业（7）日用品零售业 （8）体育娱乐用品零售业（9）交通、通信用品零售业 （10）家具零售业（11）化妆品零售业 （12）金银珠宝零售业（13）中西药品及医疗保健用品零售业（14）书报杂志及电子出版物零售业（15）燃料零售业 （16）建筑材料及五金电料零售业业态基本特点 选址商圈与目标顾客规模 有 店 铺 零 售（1）食杂店位于居民区内或传统 商业区内辐射半径0.3公里，目 标顾客以相对固定的居 民为主营业面积一般在100 平方米以内（2）便利店商业中心区、交通要 道以及车站、医院、 学校、娱乐场所、办 公楼、加油站等公共 活动区商圈范围小，顾客步行 5分钟内到达，目标顾 客主要为单身者、年轻 人，顾客多为有目的的 购买营业面积100平方米 左右，利用率高（3）折扣店居民区、交通要道等 租金相对便宜的地区辐射半径为2公里左右 ，目标顾客主要为商圈 内的居民营业面积300-500平 方米（4）超市市、区商业中心、居 住区辐射半径为2公里左右 ，目标顾客以居民为主营业面积6000平方米 以下零售业17种业态分类和基本特点（续）3）按业态分类业态基本特点选址商圈与目标顾客规模 有 店 铺 零 售（5）大型超市市、区商业中心 、城郊结合部、 交通要道及大型 居住区辐射半径为2公里以上 ，目标顾客以居民、流 动顾客为主实际营业面积6000平 方米以上（6）仓储式会员店城乡结合部的交 通要道辐射半径5公里以上， 目标顾客以中小零售店 餐饮店、集团购买和流 动顾客为主营业面积6000平方米 以上（7）百货店市、区级商业中 心、历史形成的 商业集聚地目标顾客以追求时尚和 品位的流动顾客为主营业面积6000-20000 平方米（8）专业店市、区级商业中 心以外、百货店 、购物中心内目标顾客以有目的的选 购某类商品的流动顾客 为主根据商品特点而定续表业态基本特点选址商圈与目标顾客规模 有 店 铺 零 售（9）专卖店市、区级商业中心、 专业街及百货店、购 物中心内以中高档消费者和 追求时尚的年轻人 为主根据商品特点而定（10）家居建材商店城乡结合部、交通要 道或消费者自有房产 比较高的地区以拥有自有房产的 顾客为主营业面积6000平方 米以上(11 ) 购物 中心社区购物中心市、区级商业中心商圈半径为5-10公 里营业面积50000平方 米以内市区购物中心市级商业中心商圈半径为10-20公 里营业面积100000平 方米以内城郊购物中心城乡结合部的交通要 道商圈半径为30-50公 里营业面积100000平 方米以上（12）工厂直销中心一般远离市区 目标顾客为重视品 牌的有目的的购买营业面积100-200平 方米 续表业态目标顾客商品经营许可证无 店 铺 零 售（13）电视购物以电视观众为主商品具有某种特点，与市场上 同类商品相比，同质性不强（14）邮购以地理上相隔较远的消费者商品包装具有规则性，适宜储 存和运输（15）网上商店有上网能力，追求便捷性的消费 者与市场上同类商品相比，同质 性强（16）自动售货亭以流动顾客为以香烟和碳酸饮料为主，商品 品种在30种以内（17）电话购物根据不同的产品特点，目标顾客 不同商品单一，以某类品种为主续表百货店一、百货店的产生1852年 法国巴黎 邦马尔谢商店产生的根本原因城市化首创性：顾客自由进出、商品明码标价、可以 退换商品、实行低价策略（毛利率14-20%） 二、百货店的经营特征 1. 拥有宽敞的营业空间和舒适的购物环境 2. 多位于城市中心或交通要道 3. 经营商品范围广泛、品种繁多 4. 在管理上实行商品部制 5. 采用传统的售货方式 6. 功能多样化 百货店发展到现阶段，大体上有两种组织形式： 一是独立的或单体的百货店；二是连锁百货店。百货店的优缺点主要优点 1. 品种齐全，一次购齐； 2. 定价及明码标价制度，依赖和安全感； 3. 多设在繁华地段，能吸引众多的顾客。 主要的缺点 1. 对店员的素质要求较高，培训难度大； 2. （相对别的业态）设施齐全、装饰豪华， 因而固定成本高； 3. 管理难度大，管理成本高。发展现状1. 业态集群构成之一 2. 由低价走向高价 3. 顾客由普通百姓走向中产阶级 4. 商品由日用品走向高中档品 5. 服务由单一走向多元 6. 柜台由封闭走向敞开 7. 经营由自营走向联营或出租百货店的发展 1880年至1914年是百货店的发展期。营业额迅 速增加，坚持薄利多销策略，毛利率限定在14- 20之间。经营的商品以大量日常用品为主， 并开始注重殿堂布置和商品展示。 1914年至1950年是百货店的成熟期。许多新的 零售商业形式如连锁商店、杂货店等开始出现 。百货店面临威胁，但仍保持着优势地位。其 主要经营措施是：增加向顾客提供的服务，百 货店实行集中购买，开办各种分店和特许经营 点。 1950年以后为百货店的衰落期。在这期间，百 货店之间竞争激烈，其他销售形式也蚕食着百 货店的地盘，廉价商店、专业商店、超级市场 发展势如破竹，使百货店面临困境。超级市场 定义指采取自选方式，以销售食品、生鲜食品 、副食品和生活用品为主，满足人们日常生 活需要的零售业态。 类型 按经营商品的结构不同： 食品超市、综合超市 业务流程开架售货、自主服务、小车携带、出门结算超级市场的特征与其他业态相比，超级市场的特征主要表现在 ： （1）商品构成是以食品、衣服、日用杂货等常 用必需品为主； （2）实行自我服务和一次集中结算的售货方式 ； （3）薄利多销，商品周转速度快； （4）商品新鲜、洁净，明码标价，并在包装上 注明商品的质量和重量； （5）实行商品经营管理制度，按部门陈列商品 ； （6）设有停车场。世界超级市场发展的历史表明，超级市场生 存的条件是： 1. 人均国民收入1000美元以上； 2. 电冰箱普及率在50以上； 3. 千人拥有小汽车100辆以上；4. 生产和包装达到标准化； 5. 电脑技术得到一定范围的应用。 超级市场的优势1. 由于低价销售，对消费者有较大的吸引 力，促进批量购买； 2. 由于大量采购，并且从厂商直接进货，减 少了中间环节，因而进货成本较低； 3. 采用自我服务，可以节约人工费用，加上 无送货制度，可节约送货费用； 4. 商品开架陈列，既发挥了商品实体的诱惑 力，刺激顾客购买欲望，又方便消费者的选 购。专业店（专业商店）1、概念 专门经营某一类商品或某一类商品中的某几种商 品的专业化零售店 2、特征规格全、花色新、服务优、个性化等 3、类型（经营商品的特点） 贵重品专业店 耐用品专业店 规格型号要求严格的商品专业店 花色品种选择性强的商品专业店 生活用品专业店专卖店1、概念专门经营或授权经营制造商品牌的商品、 适应消费者对品牌选择需求的零售店 2、与专业店的区别相同点：品种专而全款式新而特经营连锁化不同点：归属性质不同经营范围不同品种规格不同便利店1、便利 时间、地点、购物 2、经营品种多样化C型商店（Convenience Store): 日常用品、饮料、速 食品、杂志期刊、游戏软件、水电费、煤气费、门票等G型商店（Gas Store): 上述商品外，设有加油服务、 公共电话服务等 3、面积 100300平方米左右 小型停车场美国便利店：作为对超市做不到的地方的补充而存 在日本便利店：在超市的夹缝中，由小食品店、面包 房、烟酒专卖店等小型零售店为了生存转变业态形式而发展起来的特征（日本便利店）1. 商店立地以住宅区为中心，商圈半径为500米 2. 店铺面积在300平方米以下，实际卖场面积一 般在50200平方米之间 3. 品种在