会员制营销和专卖店运营王 东恭喜大家成为一名唐星营销人oo在市场经济飞速发展的时代，在市场经济飞速发展的时代，“ “销售销售” ”对企业的对企业的 巨大作用是不言而喻的；在竞争日趋激烈的今巨大作用是不言而喻的；在竞争日趋激烈的今 天，天，“ “销售销售” ”也与我们每个人如影相随。一个人也与我们每个人如影相随。一个人 的成功从某种程度上讲就是将自己推销给社会的成功从某种程度上讲就是将自己推销给社会 和他人并被接受，从而实现自己渴望达到目标和他人并被接受，从而实现自己渴望达到目标 的过程。的过程。oo世界好比一个舞台，每个人都是舞台上的表演世界好比一个舞台，每个人都是舞台上的表演 者，而优秀的销售代表则是这个舞台上的表演者，而优秀的销售代表则是这个舞台上的表演 艺术家。他们向社会大众展示自己的演示才华艺术家。他们向社会大众展示自己的演示才华 ，用高超的沟通技巧来协商洽谈、说服对方、，用高超的沟通技巧来协商洽谈、说服对方、 解决分歧，并最终实现自己的销售目标。解决分歧，并最终实现自己的销售目标。销售的定义o所谓销售，是指企业或销售代表在一定的环 境中，采用适当的方法和技巧，说服和引导 潜在顾客购买某种商品或服务，从而满足顾 客需求并实现企业销售目标的活动过程。o归纳起来为以下三点：o1、销售是销售代表与顾客之间的双向沟通 ，也是双方情感交流及心理活动的过程。o2、销售的核心是耐心说服和正确引导顾客 的购买行为o3、销售的目的在于满足顾客实际及心理需 求并实现企业销售目标唐星健康产品营销模式特点o主动性，不同于坐店经商，而是通过销售代 表主动接触潜在顾客，并与之建立潜在和谐 关系，进而将潜在顾客转变为实际买主。o灵活性，直接联系顾客，可根据顾客需要、 欲望和动机，有针对性地采用恰当的方法满 足顾客的需求。o服务性，为消费者提供售前及售后服务。o互通性，信息的双向沟通。引导消费为企业 研发提供依据。销售的前提o了解产品特性1）了解自己的产品2）了解竞争品牌的产品将“产品特性”转化为“客户利益”o要学会将产品的特性转化为顾客利益o产品特性：是对产品的客观描述对产品的性能和用途了解的越多，说服顾客 的机会才越大，促销成功的可能性也越大。o顾客利益：是顾客使用该产品能为自己带来 的好处和帮助，和特点相比，顾客更关心给 他带来的利益。o特性串联词利益小结o销售的定义o销售的三个特点o唐星营销模式特点o销售的前提o喜欢销售的理由！处处都是的会员制？o案例 ：“身入数会”的何羽o问题：你所知道的会员卡有哪些？第一章 什么是会员制营销会员制的定义o会员制是一种人与人或组织之间人与人或组织之间进行沟通的 媒介，它是由某个组织发起并在该组织的管 理运作下，吸引客户自愿加入，目的是定期 与会员联系，为他们提供具有较高感知价值 的利益包。会员制营销的目标o通过与会员建立富有感情的关系，不断激 发并提高他们的忠诚度。会员组织对于顾客的功能o社交功能o娱乐功能o心理功能o力量功能会员制对于企业的营销功能o沟通功能o服务功能o促销功能o凝聚功能会员制的双赢之道o会员制是双赢的选择o对于客户来说，不但可以让客户享受比其他 消费者更为优惠的底价，而且在服务方面更 能得到区别对待o对于企业来说，会员制可以拥有固定客户群 体，让会员得到更多实惠，增加持续的消费 ，得到更多的忠实客户会员制能为客户带来什么o顾客和客户的区别：o顾客也许是不知名的，而客户则不可能不知 名，客户是针对的某一类人或一个市场的一客户是针对的某一类人或一个市场的一 部分而言，部分而言，而顾客是针对个体而言的；顾客 是由任何可能的人来提供服务，而客户是由而客户是由 那些指派给他们的专职人员提供服务那些指派给他们的专职人员提供服务。案例：沃尔玛山姆会员的权益oo19831983年沃尔玛创立了年沃尔玛创立了“ “山姆会员店山姆会员店” ”，这是，这是 一种会员制商店，没有柜台，所有商品以更一种会员制商店，没有柜台，所有商品以更 低价格的批发形式出售，这种方式使沃尔玛低价格的批发形式出售，这种方式使沃尔玛 的利润很低，却将大批消费者牢牢地吸引在的利润很低，却将大批消费者牢牢地吸引在 他的周围，令对手无可奈何，他的周围，令对手无可奈何，“ “山姆会员店山姆会员店” ” 光是营业额就超过了光是营业额就超过了100100亿美元。亿美元。oo会员得到的并不仅仅是会员得到的并不仅仅是“ “低价低价” ”，还有归宿感，还有归宿感 和忠诚感，会员可以从中获取很多利益，如和忠诚感，会员可以从中获取很多利益，如 ：oo享受超低价优惠或特殊服务享受超低价优惠或特殊服务oo方便购物方便购物oo可利用会员卡馈赠亲友可利用会员卡馈赠亲友会员制可以为会员带来如下价值o1、享有优先和优惠权利o2、享受特殊服务o3、参加会员活动o4、显示会员身份和地位会员制为企业带来的核心利益o1、建立长期稳定的客户群o2、互动交流，改进产品o3、提升客户的忠诚度o4、提高新产品开发能力和服务能力o5、可观的会费收入第二章 会员制营销的核心观点o会员制的本质并不是一种销售方式，而是一 种顾客关系管理的理念、制度和方式。会员 制营销是一种稳固与顾客特别是老顾客的关 系，提升顾客的满意度和忠诚度，实现公司 与顾客共赢的顾客资源和关系管理模式。会员制是开发与维护忠诚客户的利器o客户忠诚的四个层次o认知忠诚o情感忠诚o意向忠诚o行为忠诚提高客户忠诚度的价值o客户的价值不在于一次购买的，而是他一生 能带来的总额，包括他自己以及对亲朋好友 的影响。相关数据表明：o1、保持一个老客户的营销费用仅仅是吸引 一个新客户营销费用的1/5o2、向现有客户销售的几率是50%，而向一 个新客户销售产品的几率仅仅是15%o3、客户忠诚度下降5%，企业利润则下降 25%o4、如果将每年的客户关系保持率增加5% ，可能使企业利润增长85%o5、企业60%的新客户来自于现有客户的推 荐o6、对于很多行业来说，公司最大的成本就 是吸引新客户的成本价值o1、带来稳定收入o2、维持费用低而收益高o3、不断带来新客户o4、宣传企业形象o5、带来更多商业机会会员制对培养客户忠诚的影响o1、满足会员归属感的需要o2、为会员提供价格上的优惠o3、为会员提供特殊的服务会员制适用于任何企业和店铺o案例：“爱上”会员制o周六，章小姐家附近新开了一家AA干洗店 ，只需要预存100元，就能成为会员享受9折 优惠；要是预存200元，就能成为会员享受 8.5折优惠，还可以免费享受上门取送衣物 的服务。而且预存的金额是可以马上消费的 。o而她楼下的TD擦鞋店，只要每年缴纳36元 的会费，就可以成为TD擦鞋店的会员，成o为会员后就可享受全年免费擦鞋的优惠。o章小姐不放过任何可以成为会员的机会，她 同时还成为小区超市、书店、餐馆、美容院 的会员，这些会员制商店已经成为章小姐生 活中不可或缺的一部分，因为她觉得真的很 优惠，而且更方便了。oo会员制营销（会员制营销（associate programsassociate programs）早已不）早已不 是什么新鲜话题。在美国，从理论到实践都是什么新鲜话题。在美国，从理论到实践都 已经比较完善，并被认为非常有效的营销方已经比较完善，并被认为非常有效的营销方 式，现在实施会员制计划的企业数量众多，式，现在实施会员制计划的企业数量众多， 几乎覆盖了所有行业。几乎覆盖了所有行业。oo大到高尔夫、网球、健身俱乐部、美容美发大到高尔夫、网球、健身俱乐部、美容美发 中心、大型百货商场，小到洗衣房、洗澡堂中心、大型百货商场，小到洗衣房、洗澡堂 、洗车行、擦鞋店。会员卡的价值从几十元、洗车行、擦鞋店。会员卡的价值从几十元 到几万元不等。到几万元不等。最适合会员制营销的行业特征o产品/服务具有社会性，最好是针对某一特 定人群的消费品o产品/服务具有重复消费的可能o产品/服务需要深度服务，如减肥，心脑血 管、糖尿病o目标消费群体容易锁定，而且数量在服务能 力之内，目标能够锁定，方能保证实效，不 能盲目会员制适用于那些行业o日用消费品行业：以白酒、茶叶为代表o化妆品、保健品等消费品行业o休闲、健身、娱乐、零售等服务性行业o房地产行业o汽车行业o报刊传媒行业会员制为什么会流行oo会员制的流行是商业高度发展和市场细分的会员制的流行是商业高度发展和市场细分的 结果。商场、超市、酒楼、宾馆等大多实行结果。商场、超市、酒楼、宾馆等大多实行 会员制，家电卖场也开始实行会员制。会员制，家电卖场也开始实行会员制。oo会员制低廉的价格、完善的售后服务、产品会员制低廉的价格、完善的售后服务、产品 结构的差异化及先进的模式，让单纯的以结构的差异化及先进的模式，让单纯的以“ “价格战价格战” ”吸引消费者眼球的低层次竞争难有吸引消费者眼球的低层次竞争难有 立足之地。立足之地。oo会员制的较量实际上是服务战的升级和升华会员制的较量实际上是服务战的升级和升华会员制核心：为客户创造价值o案例：陈小姐的贵宾享受o外企主管陈小姐惬意地坐在机场贵宾室的沙 发上，享受着咖啡、杂志还有免费水果。而 在以往的此时，她正忙着排队换登机卡、托 运行李，急得满头大汗。但今天这些事情都 由贵宾室的服务小姐代劳，等手续办好，还 会有专门的小车送她登机。能享受这一切， 只是因为陈小姐成为了民生贵宾卡的忠实持 有者。“放长线钓大鱼”会员制是一项长期工程o1、会员制是企业战略的重要组织部分o2、会员制必须与营销战略和品牌管理结合 起来o3、会员制需要投入大量人力、物力和财力o4、会员制的效果不一定能在短期内发挥出 来会员制需要不断创新o会员制要成功获得忠诚客户，实际上需要企 业在更多的细节上下功夫，需要把培养客户 忠诚当作一项系统的工作长期做下去。对客 户进行分析，精选出最有价值的客户，真正 关心他们的需求，也就为企业自身带来了长 期的收益。o古语有云，“变则通，通则久”，世间万物的 发展都符合这个规律，会员制的实施也必须 不断改变方式和策略。知识链接：避开会员制的五大误区o1、门槛设置过高o2、不能根据产品（或服务）特性合理定位 目标群体o3、忽视广告传播o4、客户服务停留在表面，缺乏实质内容和 深度o5、会员制能够善始不能善终认清传销的真面目o我们绝不会走直销的模式，并且坚决反对传 销模式 。传销的一些典型特点 ：o1、“拉人头”的方式，收取高额入门费等手 段维系运作。o 2、直接骗取入门费，加盟费，和消费储值 以及代理费等，根本就是没有产品的终端用 户。o3、计酬方式为多层次的“团队计酬” 。4、通过以“点击鼠标挣大钱”等噱头，实行网 络 会员招募，通过缴纳入会费、购买 产品、给予一定回报等借口吸引消费者上钩 。 5、一夜暴富心理，编造暴富神话，让人失去 理智。 6、产品成为道具，质量低劣，甚至没有国家 的批准证书。 7、根本没有售后服务体系，只有售后发财， 断了买产品人的后路，那这些人就只有再找 人去传销。 8、传销的销售渠道是人与人的交易，基本上 没有固定的场所和营业机构。会员制营销与直销的区别oA、直销员不是公司的雇员，而我们的员工 是公司的雇员。 o B、直销的经营风险由直销员承担，而我们 的营销方式，从上到下的经营风险是由公司 承担的，包括生产、科研、专卖店投资和员 工固定工资支出等。 oC、直销员即是一个消费者，也是一个推销 员，而我们的员工是一个营销员，包括宣传 与管理。 谢谢！