豆丁Office 精品资料项目市场定位及营销策略 西安长安公馆谨呈：Analyze System报告框架 第一部分：市场现状下的问题解析现状与目标之间的差距项目核心价值点及形象统领第二部分：客户定位与形象定位第三部分：营销策略体系建立营销执行的指导总纲市场现状下的问题解析 项目解读 市场环境u引导客户投资方式，关注管理品牌、人文基础及回报率;u小户型、低总价，高回报、低投资风险;u引导客户关注产品，豪华装修。内环稀缺地段安全的投资回报四大核心卖点A local in the first ring品牌、经营 二重置业保险 Brand And operation provide security别出心裁的设计 Unique designThe rate of return is safe内环稀缺地段安全的投资回报四大核心卖点A local in the first ring品牌、经营 置业保险 Brand And operation provide security别出心裁的设计 Unique designThe rate of return Is safe投资新焦点：巨大的区域价值 本案位于老城区商务规划区核心地带， 西安内环亟待开发地、 地产新一轮投资聚焦点。 巨大的升值空间，具有其他区域无可比拟的优势。 内环稀缺地段安全的投资回报四大核心卖点A local in the first ring品牌、经营 置业保险别出心裁的设计 Unique designThe rate of return Is safeBrand And operation provide security保障一：联手世界驰名的酒店品牌，统一管理，确保整体出租率的最大化，从而承担业主的全面风险。 保障二： 成熟区域运作为项目租赁市场提供保障。投资新保障：区域保险令置业无后顾之忧内环稀缺地段安全的投资回报四大核心卖点A local in the first ring品牌、经营 置业保险别出心裁的设计 Unique designThe rate of return Is safeBrand And operation provide security创意可以是国家战略，创意可以是GDP，英国人说：“英国可以没有首相，但不能没有设计”日本人说：“独创力关系国家兴亡”韩国人说：“设计韩国，文化立国”盖茨说了“创意具有裂变效应，一盎司创意带来无以计数的商业利益”创意可以是庞大的商机投资新选择：国际前沿设计新潮力邀国际著名设计大师创新打造室内空间，豪华大气、独具匠心的设计，每间小户型都成为市中心地段的珍藏。内环稀缺地段安全的投资回报四大核心卖点A local in the first ring品牌、经营 置业保险别出心裁的设计 Unique designThe rate of return Is safeBrand And operation provide security没有噱头，没有虚头，业主每年拿到手的将是不含任何税费、杂 费、管理费等相关费用的净收益，与市场变幻告别。 轻松拥有投资内环、老西安的非凡人文感受。投资新看点：确保收益、长期回报本体五重价值体系：未来西安城市价值鼎峰区项目位于西安门户区域项目拥有明城墙核心景观资源核心成熟区第一辐射圈核心区最后一个小户住宅投资物业项目核心价值提纯Value Enhance Plan客户需求价值代表富足的成熟城市生活带有创新气质的城市生活优越舒适的生活体验尊崇的身份感中心生活区收官大作开发商实力保障形象优势区域优势产品优势情感价值品牌价值 产品价值 项目价值对位说服价值提升总纲Value Enhance Plan资源优势品牌优势评价要素敏感指标项目差距应对策略及提升手段价格因素高低于弱化、引导低开高走，塑造项目品质抵消价格抗性交通便利性高偏低强调引导客户实地感受，解决区域陌生感商服配套高低于强调自身商业配套功能的完善及提升，社区配套高偏低强调城市综合体形象塑造景观资源中等于 优化强调外部资源，内部景观资源再优化开发商实力中高于弱化品牌升级周边人文高低于引导、强调现场氛围营造强化区域形象；板块引导提升地 段信心居住密度中等于满足-医疗教育资 源中偏低整合社区自身教育配套并尽力整合周边教育、医疗 资源建筑类型低大于满足-风水低大于 满足不强调风水Value enhance strategy 价值提升思路策略实施重点产品策略产品价值敏感点细化及建议 产品附加值敏感点细化及建议形象策略市场高端项目形象分析、片区形象分析 CBD中心生活区区域级别形象的前期导入 物管升级之作，城市综合体标杆的树立。客户策略精确制导客户梳理体系片区客户、西安其他片区目标客户p2p式项目价值 、信息释放；区域级高端客户的P2P式项目信息释放 豪宅客户项目感知通路中的敏感点价值传递（研究从客户踏足项目第一步后知 道购楼完成路径中的各个项敏感点）；提前做好工程组织，客户提前感受项目的 居住级别价值。 尊贵客户接待体系、诚意客户维护体系、成交客户跟踪体系，传递豪宅级的客 户接待体验推广、活动策略利用项目工程节点、区域规划实现节点形成市场引爆点 小众影响力事件实现客户圈层效应 全城、跨城引爆性事件Value enhance strategy 价值提升策略1、二层与三层会议室改为公寓形态，增加销售面积。2、保留一层为高级VIP主题会所。3、地下部分除保留游泳和美容健身外二大服务功能，封闭与一层会 所通连。其他全部改成车位。（机房除外）4、这样形成很清晰的销售资源格局：（1）专属公寓部分（销售）（2）主题会所部分（销售后运营）（3）车位部分（销售）（4）机房/电梯井计入公摊。（5）车道面积计入车位公摊。（6）顶层与三层设计露台式休闲中心。（建议运营）项目产品价值体系/策略分析产品价值敏感度应对策略高中低公共空间超越园林满足社区配套（会所）超越户型满足智能化提升公共空间敏感度应对策略高中低出入口超越围墙满足大堂电梯入户门厅超越过渡空间、采光、层高、大堂装修风格与细节、服务、管理、会客、信报、电梯厅、轿厢、入户门 厅、楼梯、防滑、铺装、软饰、门禁地下停车场电梯入户门厅提升车库出入口、顶板绿化、车库绿化/通风、导识系统、扁梁、服务、管理、会客、信报、电梯厅、轿 厢、入户门厅导示系统满足会所空间超越架空层处理提升高空防坠栏满足无障碍系统满足遮阳、遮雨系统满足客户对于公共空间的敏感性分析市政干道社区支路社区车行道住宅大堂住户单元项目开放空间与城市公共空 间的过渡进入社区,，注重安全与归属感智能化门禁设置，酒店式大堂 空间，酒店式物管服务。 便捷、舒适。城市公共空间住户个人空间私密、尊贵、舒适公共空间酒店化社区公共空间社区大门 围墙社区大门口可以采用铁艺做法，增加门口的气质，同时体 现社区的尊贵感。或以形象标识建筑成为区域的形象象征 。标志性、张扬的社区大门，以鲜明的识别性和强烈的项目风格，为住户营造社区的归属感。客户对于社区大门形式的选择香港笔架山峰大门全景门侧的处理门内岗亭社区入口兼具艺术性与功能性 强调岗亭与景致的协调，同时 细部处理上注重人性化，如安 防系统的安装社区入口铁门，门侧安防系统公共空间产品价值篇社区围墙设计欧式铁艺栏杆加上石材及路灯，再间隔断同时 还可增加项目徽标LOGO，使围墙更有庄重感 。客户对于围墙形式的选择大堂电梯入户门厅过渡空间、采光、层高、大堂装修风格与细节、服务、管理、会客、信报、电梯厅、轿厢、入户门厅、楼梯、防滑、铺装、软饰、门禁大堂外观空间1、外观整体注重挑高，营造建筑的气势；2、大堂入口处的礼仪感和空间感，装饰效果延续至室外空间；3、建筑材料使用上，以星级酒店标准打造，水晶灯、大面积落地玻璃窗的搭配使用。香港柏慧豪園香港凯旋门香港柏慧豪園大堂内部空间1、功能分区的合理性：大堂接待处、客户休闲区及大堂至电梯过渡空间的设计；2、整体设计上注重视觉感官冲击力。物管服务区休息区信报区电梯厅过渡空间门厅、门禁香港凯旋门电梯厅1、大面积落地玻璃窗的使用可以提升整体空间感的通透性；2、电梯厅的装饰感加强。大堂地面、墙面采用天然石材，造型天花并设豪华灯饰。电梯/过厅世界知名品牌豪华电梯，电梯轿厢高档精装修，电梯内安装液晶电视。 地面高级玻化砖，墙面高级涂料装饰，吊顶天花香港H CUBE香港CASA880案例借鉴：深圳红树西岸、万科金域蓝湾深圳 红树西岸一层电梯 大堂过渡空 间 防坠护栏通透的电 梯大堂两部电梯 间的物管控 制间门禁系统大堂过渡空间处理布置休闲区挑高、落地玻璃的大堂大堂内休息、服务区入口的门禁系统信报空间深圳 金域蓝湾3期深圳 中信红树湾挑高大堂电梯入户 厅装饰物电梯间接待台停车场电梯车库出入口、顶板绿化、车库绿化/通风、导识系统、扁梁、信报、电梯厅公共空间除了大堂部分的精装外，地下停车 场的建设亦是场所的延伸空间，可提升住户 的身份品质感。香港嘉御山地下车库电梯厅深圳 红树西岸车位标识停车场电 梯大堂扁梁设置在停 车场电梯间 大堂的信报 箱会所设计会所功能客户敏感分析会所功能设置会所位置选择内容客户敏感性应对策略使用方式空间要求经营方式场地建议泳池、健身室、各种室内外球馆（羽毛球、网球、乒乓球、篮球等）、咖啡餐饮吧、便利超市等基础配套满足满足社区业主日常生活运动休闲需求开放仅面向项目业主，部分经营性园林、架空层及半地下空间医疗中心、商务中心、家政中心、自助洗衣房等创新配套权衡满足业主专项需求半开放半私密仅面向项目业主，经营性架空层及半地下空间专业SPA、茶道室、红酒吧、雪茄坊、艺术中心等形象配套可选满足业主沙龙式交流私密须引进专业管理公司，对外会员制经营利用商业配套空间会所功能设计示意香港贝沙湾会所风格：以星级酒店的空间和服务打造会所。会所入口外部设计 门童 会所内部设计（大堂） 会所内部空间设计（穹顶、吊灯） 装饰品 会所内部设计（休息区） 形象定位- 策略推导要实现上述远景，我们首先要明确的概念是应该为目标客户提供什么样的产品 / 生活形态市场已经给出合适了答案奢侈品房地产产品有三“品”品质 品牌 品位Trading up:the new American luxury2004 Michael J. Silverstein资料交流QQ524556988雅致:对美感和文化的追求精致:对精工的追求品牌品质品位极致:对完美的追求房地产三品三致 理念产品阶层推广三大路线 信仰核心关键词 理想梦想信仰建筑面积A套型35B套型42-45套 数40176建筑面积C套型48-52D套型60-80套 数13240ACBBBCDD寻找支撑：片区稀缺仅有388套小高层绝版地段物业独有被仰望稀缺昂贵特权唯我独尊服务专属嫁接南门388席国际专属酒店公寓稀缺性、尊贵性独特卖点 的展示展现区位楼王价值的体现内环突出地段的稀缺性，