第三章 农产品购买心理及行为3.4 3.4 运用心理知识指导农产品营销活动运用心理知识指导农产品营销活动3.3 3.3 农产品购买决策过程农产品购买决策过程3.2 3.2 影响农产品购买行为的主要因素影响农产品购买行为的主要因素3.1 农产品购买行为农产品购买行为概述概述学习目标课后练习实训指导引例：速溶咖啡投入市场时的遭遇 （教材P48）速溶咖啡原粒咖啡3.1 农产品购买行为概述3.1.1消费者对农产品需求的主要特征：多样性和差异性发展性层次性伸缩性可诱导性关联性和替代性6 个特征？3.1.2消费者购买农产品的行为模式Who 谁是购买者What 购买什么Why 为什么购买How 怎样购买Who 谁参与购买When 何时购买Where 在哪里购买营销人员要弄清7个W3.1.3消费者购买行为模式：建立原理行为反应反应刺激因素“ “刺激刺激反应反应” ”模式模式消费者购买行为模式：建立原理行为反应反应刺激因素“ “刺激刺激反应反应” ”模式模式外部刺 激因素 营销其他 产品 价格 地点 促销经济 技术 政治 文化购买者反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机选 择 购买数量选 择 购买 者决 策过 程 购买 者行 为特 征 购买者黑箱返回文化因素文化 亚文化 社会阶层社会因素参考群体 家庭 角色与地位个人因素年龄与生命周期 职业 个人经济 生活方式 个性与自我概念心理因素动机 知觉 学习 信念与态度3.2 影响农产品购买行为的主要因素 决策 过程 行为 特征 购买者黑箱文化因素文化 亚文化 社会阶层3.2.1 文化因素民族文化、地域亚文化、籍贯亚文化、年 亚文化的不同，都会影响到农产品的需求。收入上、中、下层消费差异社会因素参考团体 家庭 角色与地位3.2.2 社会因素定义Reference Group所有能对消费者的态度和行为产生直接或间所有能对消费者的态度和行为产生直接或间 接影响的团体成为该消费者的参考团体。接影响的团体成为该消费者的参考团体。 分类分类直接参照群体间接参照群体家庭成员、亲戚 朋友、同事、宗 教组织等体育明星、影 视明星等社会因素参考群体 家庭 角色与地位定义家庭家庭(Family)(Family)是以血缘或财产继承关系组成的是以血缘或财产继承关系组成的 社会生活的最基本单位。社会生活的最基本单位。 导向性家庭 包括与父母和子女组成 的家庭。 核心家庭 核心家庭是指由夫妻和子女组 成的家庭。核心家庭是社会中 最基本也重要的消费单位。 二类家庭社会因素参考群体 家庭 角色与地位一般来讲，在核心家庭中，夫妻子女 在产品购买和做出购买决策上是不同 的，根据其影响可分为：丈夫支配型 如象汽车、计算机、电话等 妻子支配型 如食品、洗衣机、地毯、厨房 用品、儿童用品、一般儿童教 育等 协商型 如卧室用品、住房、渡假用品、 子女高等教育等。社会因素参考群体 家庭 角色与地位角色是周围人对一个 人的要求，要求一个人 在各种不同的场合中应 起的作用。 每一种角色都伴随着一种地 位，地位着重反映了社会对一 个角色作用的总评价，有高低 之分。 角色影响人的行为包括购买行为产品和品牌可以成为地位标志 个人因素年龄与生命周期 职业 个人经济 生活方式 个性与自我概念3.2.3 个人因素123456789单身新婚满巢 满巢 满巢 空巢 空巢 鳏寡鳏寡 未结 婚无子 女最年 幼子 女小 于6岁最年 幼子 女6 岁有尚 未独 立子 女子女 独立 都还 在工 作子女 独立 双方 退休独居老 人，尚 有劳动 能力独居 老人 已退 休FLC的阶段划分这是两种生活方式个人因素年龄与生命周期 职业 个人经济 生活方式 个性与自我概念生活方式指人们根据自己的价值观念、信仰，来表现他 的活动、兴趣和看法的生活模式。 “穿”是饱别人的眼 福，“吃”才饱自己 的肚腹！“吃”只能说明你是 动物，“穿”才说明 你是人！个人因素年龄与生命周期 职业 个人经济 生活方式 个性与自我概念个性指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其 所处的生活环境相对一致和持续不断的反应。 在描述人们个性时，使用了 象自信、支配、自主、顺从 、交际、保守、适应、内向 、外向这类术语，它们都是 一种心理特征并表现出比较 固定的行为倾向（即持续反 应的意思）。 针对个性设计 产品和广告个人因素年龄与生命周期 职业 个人经济 生活方式 个性与自我概念自我概念(Self Concept)自我概念或称自我形象（Self Image）是与个性 有关的一个概念，指一个人在内心对自己所形成 复杂的图象。 营销人员应尽量开 发符合目标市场顾 客自我形象的品牌 形象或产品来。驱使力动机 需要的一种心理因素动机 知觉 学习 信念与态度3.2.4 心理因素需要无行动的寻找满足 的方式心理因素动机 知觉 学习 信念与态度动机理论 弗洛依德（Freud）的动机理论。弗洛依德认为，形成人们行为的真正心理 因素大多是无意识的。 多因素刺激心理因素动机 知觉 学习 信念与态度动机理论 马斯洛(Maslow)的需要动 机理论。 人的需要可分为5个层次，并从 高到低排列，即“需要”是有等 级之分的。有助于了解特定产品对于处于哪 种生活阶段、有什么生活目标的 消费者是主要的潜在购买者。人们总是在较低的需要满足了 以后，才会寻求高级的需要满 足。也就是说，需要的满足是 从低到高而有秩序排列的。 人们是在没有被满足的需要层 次上才会产生行为动机。 心理因素动机 知觉 学习 信念与态度动机理论 赫茨伯格(Herzberg)的动机理论 赫茨伯格的需要动机理论主要的说人的行为受到 两种因素的影响：一种叫“保健因素”、另一种叫“ 激励因素”。 保健因素是指的凡是这类 因素引起的需要没有能得 到满足的话，人就会产生“ 不满意”。 并会导致破坏 性行为。激励因素是指这类因素引 起的需要如果得到了满足 ，就会“满意”；因而会积极 行动。 满意不满意保健因素得到满足 没有得到满足 没有不满意 不满意 激励因素 得到满足 没有得到满足 满意 没有满意 赫茨伯格的双因素论气味嗅觉颜色视觉味道味觉软硬触觉心理因素动机 知觉 学习 信念与态度知觉（Perception） 是指人对事物传递或表现出的信息的一种综合性 反应。 知觉感觉心理因素动机 知觉 学习 信念与态度学习(Learning)指由于经验和知识的积累而引起的行为持 久性的改变。 人的行为，除很少的 一部分是属于先天的“ 本能”行为，其余的都 是通过后天学习得到的 ，即是“习得性”行为。 显然，购买行为是“习 得性”行为。行为 （购买）好奇 赞扬 广告 名人 效应心理因素动机 知觉 学习 信念与态度学习(Learning)机理：无行为刺激物驱使力诱因动机正向反应 满意推广同一或类似 的产品另外选择辨别不满意正反馈负反馈学习过程心理因素动机 知觉 学习 信念与态度信念(Beliefs)指一个人对某些事物所持 有的看法或评价。 态度(Attitudes)指一个人对某些事物或某 种观念长期持有的好与坏 的认识上的评价、情感上 的感受和行动上的倾向。 描绘性的易改变价值性的不易改变返回3.3 农产品购买决策过程 决 策 过 程 行 为 特 征 购买者黑箱购买角色购买行为类型购买决策阶段研究3个问题3.3.1购买角色理论：l 发起者：是指首先提出或有意购买某 一产品或服务的人。l 影响者：是指其看法或建议对最终决 策者具有一定影响的人。l 决策者：是指对是否买、为何买、如 何买、哪里买等方面的购买 决策作出决定的人。l 购买者：是指实际采购的人。l 使用者：是指实际消费或使用产品和 服务的人。企业有必要认识这些角色，因为这 些角色对于产品的设计、确定信息 和安排促销预算是有关联意义的。 3.3.2购买行为分类：复杂的购买行 为寻求品种的 购买行为不协调减少 的购买行为习惯性购买行 为大小品牌差异高低购买介入程度提供足够信息 较长的市场 推广，说服良好的售后沟通， 及时传达更多的 有利信息提高品牌熟 悉程度，广设 销售网点增加花色品种， 提高品种效益 和选择性3.3.3购买决策过程：需要 认识信息 收集方案 评价购买 决策购后 行为购买决策分为5个阶段购买决策过程：需要 认识外部 刺激内部 刺激需要？如何引导到特定 的产品上的购买决策过程：购买 决策购买决策方案评价购买意图他人态度偶然因素可觉察风险购买意图向购买决策转化的过程 购买决策过程：购后 行为购后可见绩效预期绩效满意满意可见绩效预期绩效不满意不满意私下行为 抱怨、要求退货、要求补偿公开行为 告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂返回3.4 运用心理知识指导农产品营销活动3.4.1运用情感打造农产品营销品牌如果营销管理是为了理解消费者，那么，了解消费者对产品的情感及树立对品牌的亲切感和喜好，并获得 消费者的信任是十分重要的。因为消费者只有对一个品 牌熟悉后，才会导致喜好，很高的熟悉和亲切感导致感 情的增强。如果和一个品牌的第一次遭遇留下了好印象 ，接下来的多次接触又增加了喜好程度，直到这个品牌 变成了在这个不确定的世界中一种生活方式的固定的标 志性信号。3.4.2运用消费规律指导农产品营销以消费层次指导实用层次求名层次保健层次抓住女性消费群关注中等收入人群盯住中高收入人群以消费群指导返回 素质目标 在对农产品的营销过程中，充分考虑人的心理和动机对农产品运销的影响和起到的重要作用和积极意义。 知识目标 了解有关需要和动机的内容； 把握消费者对农产品需要的发展趋势以及购买行为和决策。 ； 技能目标 学会运用心理的有关知识和技能提高农产品的营销效果 。返回第四章农产品市场细分与定位4.1 农产品市场细分4.2 农产品目标市场的选择4.3 农产品市场定位学习目标课后练习实训指导引例：鸭肉消费新气象讨论：这些鸭类产品如何满 足了消费者 需求？这样 做给经营者 带来什么好 处？4.1 农产品市场细分4.1.1 农产品市场细分的含义所谓农产品市场细分，就是根据农产品总体 市场中不同地的消费者在需求特点、购买行为和 购买习惯等方面的差异性，把农产品总体市场划 分为若干个不同类型的消费者群的过程。每一个 消费者群就是一个细分市场，即子市场。 高 低 中青 中 老 完全没有市场细分完全细分化按收入进行市场细分按年龄进行市场细分按收入-年龄市场细分4.1.2 市场细分给农产品营销带来的好处1、有利于企业寻找好的市场机会2、有利于企业集中使用有限的资源3、有利于企业有针对性地开展市场营销活动。“我专为一、敌分为十，是以十攻其一，则我众而 敌寡。”“故备前则后寡，备后则前寡，备左则右寡 ，备右则左寡，无所不备，则无所不寡。”孙子兵法“虚实篇”4.1.3 市场细分的步骤1调研阶段 通过各种方式调查了解消费者的需 求、动机、态度和行为。 2分析阶段 对收集的各种资料进行分析 3细分阶段 选择一定的细分变量进行市场细分4.1.4 市场细分变量地理细分人口细分心理细分行为细分市场细分变量地理因素热带、亚热带、寒冷地带气候城市、郊区、乡村人口密度特大城市、大城市、中城市、小城市城市的规模东部（地区）市场、西部（地区）市场地区细分市场细分变量市场细分变量人口因素家庭生命周期男性、女性性别高收入者、中收入者、低收入者收入国籍天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教宗教工人、农民、教师、官员、家庭主妇职业1-2、3-4、5口以上家庭人口老年人、中年人、青年人、少年儿童年龄细分市场细分变量市场细分变量心