第九章 媒介产品的营销 一、市场营销及其观念的演变l概念 将产品转化为商品的过程，是从生产过程进入市 场的过程，也是产品经过市场销售实现增值的过程。营销和销售的不同： 买卖产品的整个生命周期 产品为中心消费者为中心l几个阶段：A、生产销售导向阶段：以销售产品为目的四P理论：Product、Price、Place、Promotion B、消费者导向阶段：以满足消费者需求为目的四C理论：Customer（消费者）、Cost（消费者满足需求的成本）Convenience（便利）、Communication（沟通）如：体验式营销。 “之旅”立体仓库自动化运输全自动机械臂机器人挤奶机自动包装线 C、整合营销传播阶段：一方面，强调将各种营销传播方式综合利用，实现 产品价值的最大化；另一方面，通过满足消费者的需求，实现顾客价值 的最大化.PM23：00 上床睡觉PM18：0022： 00回家上网、看 电视（网络、电 视）PM14：0017：00 下午的工作或外出 （网络、户外广告 牌）PM12：0013：30 午餐后休息（报纸 、杂志媒体）AM10：0012： 00工作、找资料 （网络、杂志媒 体）周六、周日如不加 班休闲、逛街 （电视、网络、户 外媒体）AM9:00 到达公司（楼 宇媒体）AM8:00 乘坐地铁或公交上班 （公交、地铁媒体等 ）23-30岁白领女性的一天PM21：00 睡觉PM18：3020：00 和家人外出散步或 看电视（电视、小 区户外媒体）PM14：3017： 00看电视、阅读 报纸（电视、报 纸）PM12：0014： 00午餐及午睡AM9：00 去菜市场、超市采 购（超市促销信息 、广告牌）AM7:00 步行去公园晨练、喝早 茶聊天(广播、报纸)AM6:00 起床60岁以上男性的一天二、营销网络的建立l必要性媒介组织稳定有序地运作及时获取信息反馈l如何建立媒介产品的营销网络方法：设立专门机构、销售点设立销售点的策略 （集中布点、分散布点、不布点）分销网络的设立及形式设立分销机构：集中的受众市场现阶段开展直销的产品:化妆品保健食品保洁用品保健器材小型厨具2004年英国直销产品种类和销售额 单位：百万英镑直销种类直销产品含税 直销额占比个人用品化妆品、香水、护肤品、珠宝、妇女儿童服装及其它用品651.127.6 食品冷冻和其它食品103.24.4 保健营养品、辅助品、饮食计划及其他产品151.86.4 家居安全、水处理、节能、电力、家庭装饰、家庭装修、灶具 、桌具、厨具、家庭及汽车清理，其他家居318.413.5家庭用品书、玩具、游戏、影碟、商务辅助及其他430.718.3 服务电信及电信设备700.629.7 总计所有产品和服务2355.9100资料来源：英国直销业协会，Industry Survey 2005委托分销商：分散的受众市场组合型分销二、媒介产品营销策划南京某书店推出 买书送红薯的促销 活动。书香、薯香让不 少市民闻香而来。l营销策划的步骤信息的搜集与分析信息的搜集与分析明确市场目标明确市场目标制定营销策略制定营销策略三、媒介产品销售计划 l销售计划的实施目标管理法（p269）：把销售总计划分解为若干子计划，落实到各个具体的部门， 由部门对各自的子计划再做进一步分解，落实到每个人，形成若 干子目标，以便考核评估。四、媒介产品促销影院门前巨大的加菲猫影院门前巨大的加菲猫l媒介产品的促销形式赠品促销定期性赠品 竞争性赠品新市场开发赠品泰坦传说泰坦传说FIFAFIFA折扣促销（510）新华书店读者俱乐部新华书店读者俱乐部时尚时尚杂志读者俱乐部杂志读者俱乐部湛江晚报小记者湛江晚报小记者读者俱乐部活动读者俱乐部活动展览促销法兰克福国际书展法兰克福国际书展: :汉语热带动汉语教材旺销汉语热带动汉语教材旺销 广告促销、公共关系促销五、媒介产品促销注意事项l终端销售氛围的营造l媒体宣传的告知 l促销活动主题的设计 l人员组织管理