宝洁公司润妍产品开发失败案例润妍的案例v 宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一.宝洁公司的系列产 品,特别是以号称“三剑客”的飘柔、潘婷、海飞丝洗发水系列更是一支 独秀，出尽风头。 v 润妍诞生于宝洁全球增长停滞的大背景之下。90年代末期，宝洁 全球连续几年出现零增长。宝洁时任董事长兼CEO德克雅各推出了 一系列大刀阔斧的改革措施，提倡挑战极限和创新。在此战略指导下 ，宝洁在全球市场上都推出了新产品。而在中国市场，宝洁中国自 19961997财年达到顶峰后，连续三年出现零增长甚至负增长， 一些合资的品牌“熊猫”、“浪奇”等逐渐退出宝洁舞台；牙膏“佳洁士” 长期徘徊在5%左右的市场占有率，而眼睁睁的看着“高露洁”扶摇直 上；洗衣粉如“太渍”则不断被“雕牌”、“立白”等越抛越远；而洗发水 更是面临着丝宝、联合利华的强大挑战。此时，宝洁急需一个新的增 长点以改变中国的市场局面。 v 润妍，作为宝洁当时在中国最大的投资而隆重推出，承载着宝洁 极大的希望。 润妍的案例v 三年磨一剑，缘定黑头发 v 早在上世纪末期，中国洗发水市场关于“黑头发”的概念就大行其 道。重庆奥妮率先喊出“黑头发，中国货”“植物一派，重庆奥妮”，取 得了理想的效果，并由此开创了国内品牌挑战宝洁的先河。其后，夏 仕莲着力打造黑芝麻黑发洗发露，利用强势广告迅速对宝洁的品牌形 成新一轮的冲击。一些地方品牌也乘机而起，就连河南的鹤壁天元也 推出了黛丝黑发概念产品。 v 这些产品基本上采取定位区隔的方式，将植物与化学进行系统区 分，将宝洁划分为化学成分阵营，有效击中了宝洁的要害。另一方面 ，在世界范围领域，天然、环保的潮流愈演愈烈，成为未来主导的流 行趋势，而这很可能使得宝洁的洗发水走向穷途末路。面对这一局面 ，宝洁也不得不正视这一块的市场，中草药和植物概念必须被引入到 宝洁的品牌当中，同时伴随着重庆奥妮的衰落，这一块的市场有许多 的既有消费者等待新品牌的出现，由此也更加坚定了宝洁推出该类产 品的信心与决心。宝洁后续收购伊卡璐也应该是这一战略的体现。 润妍的案例v 1997年，宝洁开始确定新品战略，并从此开始长达3 年的市场调研与概念测试。宝洁在新产品开发上采取其一 贯的做法，从消费者到竞争对手，从品牌到包装等无不经 过科学与严格的市场测试。包括润妍品牌经理在内的十几 个人分头到北京、大连、杭州、上海、广州等地，选择符 合条件的目标消费者，和他们一起生活48小时，进行“蛔 虫”式调查；1999年9月，在润妍产品测试阶段，宝洁再 次反省了对产品定位、品牌概念、产品包装、广告创意等 的认识，对原有的计划进行了部分修正；2000年，润妍 正式诞生，针对18-35岁女性，定位为“东方女性的黑发 美”，润妍的上市给整个洗发水行业以极大的震撼，其包装 、广告形象无不代表着当时乃至今天中国洗发水市场的极 高水平。刚刚上市的润妍推出了买润妍获抽奖的活动，笔 者当 润妍的案例v 时也亲自参加过，迅速实现了产品的试用率，销售似乎不错。为了更 好地推广，宝洁专门建设网站进行网上和网下推广活动，成立了润妍 俱乐部。在“润妍”网站，提供了从问卷询查、电视广告回顾、动画到 美发科普等内容的系列推广。润妍问世后，宝洁还启动了两个令人印 象深刻的公关活动：赞助电影花样年华和“周庄媒体记者东方美发 秀”。 v 但润妍推出的两年时间中，其市场表现却令宝洁上下感到失望。 资料显示，润妍在上市后的销售额大约在1亿左右，广告费用约占10 。两年时间里，润妍虽获得一些消费者认知，但其最高市场占有率 从未超过3，这个数字，不过是飘柔市场份额的110。 v 在润妍上市半年后，一份对北京、上海、广州和成都女性居民的 调查也显示，在女性最喜爱的品牌和女性常用的品牌中，夏士莲黑芝 麻排在第6位，而润妍则榜上无名；另一份调查则表明，看过夏士莲黑 亮去屑洗发水的消费者中有接近24愿意去买或者尝试；而看过润妍 广告的消费者中，愿意尝试或购买的还不到2。而2001年6月的财 务报告显示，宝洁上一财政年度第四季出现了3.2亿美元亏损，这也是 宝洁公司过去八年来首次季度亏损。润妍的案例v 为了实现资源向具有竞争力的品牌集中，宝洁公司于当年5月以 49.5亿美元的代价将同样是草本概念的伊卡璐品牌收归麾下。自此， 宝洁决定正式放弃在中国推出的润妍品牌。但是2002年，经历上市刚 刚两年的润妍因其市场表现的失败而开始被打入冷宫，直至完全退出 市场。 润妍产品营销失败的原因分析目标市场选择 的失误产品定价策略 堵塞失误经销商配合无 力，渠道无力实机的贻误产品定位对消费者心理 把握的失误12357468广告策略的失误对竞争对手缺 乏研究v产品定位在不同于普通洗发水的专门独立的护发产 品上.v宝洁采用全新品牌的思路是正确的，其失误在于 “单独”推出一种新品牌的护发产品.1.产品定位v目标市场定位在城市的高知女性，年龄范围在18- 35岁之间.v失误在于细分市场太细，脱离客观现实环境；绕开 了低端的大众市场.2.目标市场定位v随着宝洁公司在中国市场上的知名度的不断提升， 其四大品牌已经成为主导渠道的代表，每年6%的 利润率已成为渠道商家最大的痛.因为消费者指名 购买的原因，他们又不得不做宝洁的产品.v而润妍作为一个新上市的品牌，经销商觉得没有利 润空间而消极抵抗.一贯作风强硬的宝洁也不会向 渠道低头，导致经销商配合无力，没有形成良好的 渠道体系.3.经销商配合无力、渠道无力v宝洁对润妍的运作机制完全是按照自己的运作模式 来进行操作；v没有对重庆奥妮和夏士莲的成功进行深入的了解与 分析，导致自己的决策失误.4.对竞争对手缺乏研究总结v润妍的产品性能、质量特征是符合潮流的，她的失 败在于营销上的失败.v可见，营销对新产品的开发与销售是至关重要的.