华强地铁商城操作策略沧海横流，方显出英雄本色策划:陈明中2004/10/18第一部分市场研判市场研判n本案重点调查东门、华强北两大商圈具 可比参照性物业，兼及罗湖商业城、新 银座2案，侧重于价格对比。n本案对广州、上海多个地铁商场项目进 行过专门考察分析，此次不再罗列。n抽丝剥茧，揭示市场的真实面，有助于 我们穿越路径的迷思，找到打开阿里巴 巴山洞大门的金钥匙。东门商圈东门目前在售的商场调查如下：n新2000广场（地铁上盖）n位于东门步行街的西南部，紧邻深南辅路，总建筑面积为 34716M2，总高10层，其中裙楼商场4层，发售铺位共620 间。一层租价：300元/M2层层数售价经营经营 范围围一层7万-10万元/M2专营 少见少女用品二层7万元/M2新潮服饰和精品三层未发售娱乐 城四层未发售娱乐 城该商场分为两个主要投资商并分两处销售，西面较大的一部分 称为新2000广场，东面较小的一部分称为汇商名苑。n南塘商业广场n该商场位于永新街、风貌街、深南辅路围合的区 域，共分两大部分，一部分靠永新街，一部分靠 深南辅路，在售的部分为靠深南辅路的两层裙楼 商铺，一楼价格平均为7.5万/ M2 ，二楼采用一口 价的方式，每平方米3万元。n深圳百货广场n该商场位于深南东路，与人民南路交汇处，该楼 已为现楼，但迟迟未做内部装修，较长一段时间 未对外发售，因此引起业界的各种猜测，今年初 开始对外发售，效果不甚理想，但其毕竟位于步 行街南入口处，二楼又与人行天桥相连，其未来 的商业前景应当十分看好。目前该商场的销售价 格为一楼均价10万元/M2，二楼均价8万元/ M2 。n 金世界商业中心（临近地 铁老街站）n位于东门步行街西入口处 。其地下2000M2的商业广 场直接与地铁站接驳，并 有深圳友谊城进驻。层层数均价经营经营 范围围一层9-14万元/M2名表、化妆品、名牌服装二层50000元/M2普通牌子男女装三层28000元/M2体育用品四层不售酒楼五层不售酒楼六层不售写字楼n方海商苑（女人天地）n方海商苑南靠解放路，北靠人民二横街，这两条纵向街道均为 东门步行街人流量最大的街道。该项目占地6119.1M2总建筑面 积25100M2。其中1至3层为商场共12400M2，4-8层为住宅及写 字楼共12700M2，整个项目分为两个部分，靠解放路的部分于 98年推出。目前在售的为靠二横街的部分商铺，并以女人世界 部分冠名，部分招商部分出售。楼层层价格经营经营 范围围一层8万元/M2自主经营二层4.5万元/M2自主经营三层出租280元/M2月女式服装、化妆 品等用品n德奥商城n南靠解放路，西靠鸿展广场一期，地理位置 较优。商铺共二层，首层铺位36个，二层101 个均以小面积分割，面积从6.97M2到33.31 M2不等，总体来说，供应量较小，未做媒体 广告宣传，销售情况依然较好。一楼均价为9 万元/ M2 ，二楼均价4万元/M2。n明华广场n位于东门步行西北处，商场共6层，1层为独立商铺2-5层为深 圳最大型的服装、布匹配套批发市场，6层为儿童用品世界， 商场以上为住宅。n一层最低价为9.8万元/ M2 ，最高价为20.8万元M2 。 层层数价格经营经营一层均价12万/M2独立铺位，多种经营2-5层出租价格未定服装、布匹配套市场六层未定儿童用品世界n东门铜罗湾八达商城（东门地铁口）n位于东门位于东门步行街的西南部。地面1层 ，地下负2层。n售价：n地面1层：10万M2n地下负1层：4万、5万、9万、10万/M2不等。n地下负2层：同上（临地铁通道口一个铺售11 万10万M2 ）n租价：3500 M2名称位置概况楼层层商场场面 积积 （M2）商铺间铺间 隔 （M2）平均售价 （元）平均租价 （元）推出 时间时间入伙 时间时间鑫辉中 心深南东 路北侧靠近地 铁站47000灵活整体转 让给银 行不详96年97年 底中威商 业广场人民北 路较南 段东两面 临街4（包括地 下层）1000010-100一层60000 元二层 35000元一层800元 二层200元96年 初97年 底名称位置概况楼层层商场场面 积积 （M2）商铺间铺间 隔 （M2）平均售价 （元）平均租价 （元）推出 时间时间入伙 时间时间老东门 商城（ 西宫）解放路 北侧租户多 为港人630003-30一层1000元 二层800元不详93年大世界 商城解放路 南侧规模大 ，临三 条路5350010-49一层73000元 二层43000元一层800元 二层300元97年 中99年 中旺角购 物广场东门中 路西侧临两条 繁华街 道452008-28一层70000元 二层30000元一层700元 二层300元97年97年n目前已形成繁华商业街的道路有人民二横街、风貌 街、解放路、东门中路，这些街铺的价格区间及经 营范围见下表：位置租金价格（使用面积积）经营经营 范围围风貌街、中威商业广场800-1100元服装、鞋类、小商品二横街、解放路500-800元服装、鞋类、小商品、电器等新园路、人民北路北段、立新路260-400元服装、小商品、餐饮n罗湖商业城一楼铺位租金：5 M2铺1.8万/月。出租率100%. 售价不祥。人气很旺。主要消费群为过境港人。 n新银座（罗湖火车站侧，地铁口附近）一楼商铺售价7.8-14万M2（目前认筹中） 华强北片区商业调查n片区概况n如今的市场状态已由过去的单一工业厂房变成以商业、居住 办公为主的新的市场局面。商业需求市场规模的扩大，吸引 了各大商家纷纷入驻，形成以华强北路为核心，振华、振兴 路两条商业街为辅的“两横一纵”的商业区。n片区的新特点：n模式新n档次高n规模大n业态全n华强北现有各类商家560多家，一万平方米以上的大型商场 有14家。片区热点n新亚洲电子商城n面积达4万平方米的专业电子市场一期已经落成招商，将成为 我国目前规模最大的品牌化电子元器件专业贸易与展览中心。n位于振中路与华强北路、中航路交汇路口的新亚洲电子商城,总 投资8.5亿元，总建筑面积8万多平方米，其中一期4万平方米已 经落成，二期即将推出。商城定位于品牌化电子元器件专业展 览与贸易市场，力争建成国内一流的电子元器件交易平台。 此 项目今明年将有大量商业面积推出租售,对我形成很大压力.n茂业百货n茂业百货华强北店，是一家综合性百货公司。华强北店总营业 面积8万平方米。集购物、休闲、餐饮、娱乐等功能于一体， 拥有各种国际化标准设施，引进国际最先进管理模式，是典型 的“一站式”纯美购物天堂。n深圳女人香国际城n深圳女人香国际城位于华强北商业中心区华发路与振华路 交界处的黄金地段。一期营业面积3000平方米。商场定位为“正 规化、形象化、规模化、专业化、时尚化”。n华强北业态分析：n华强北齐全的业态彼此依赖，形成了一个完整、成熟的商圈概 念。n华强北是从专业市场起家的，但在其发展、壮大中，傍生于专 业市场的百货业渐露生机，甚至有喧宾夺主之嫌。正当百货业 有一统华强北的野心时，以万佳为首的百货店的相继退出，令 专业市场再次独领华强北。在专营与百货两种不同业态的反复 冲突、磨合中，一种共生共荣的商圈模式和你中有我、我中有 你的新业态呈现。商业现状n该区域已成为深圳市最旺的商业中心之一，被誉为深圳的“南京 路”。商圈以华强北路为中心轴，向振华路、振兴路、振中路、 华发北路辐射成井字结构。有各类店铺位近4000间，200多家 酒楼食肆、30余家大中型购物商城、20余家银行机构、40家证 券公司、39条公交路线。周边配套形成了以街区道路划分的特 色街区：金融街（振华路）、电子街（华强北路）、美食街（ 华发北路与振华路）、服饰街（振兴路与华强北路）。在经营 业态方面主要形成服装、电子、家具电器、钟表配套、灯饰、 通迅、礼品、综合商场、酒楼等20多个专业市场商业街总户达 7000多户，从业人员约12万人。日均客流量在50万人次以上， 年销售额在150亿以上。n区域内的商铺物业大都是由厂房改建而成，90%以上以分割出 租形式招商，除新开发物业裙楼外极少有销售的，租赁市场极 其发达，是深圳投资回报率较高的区域。 商业个案调查n商业物业的销售价格分析：n华强北路：n华强北路是华强北商圈的核心路段，从近两年商圈内华强北路 两边繁华地带的商业物业的销售价格来看，商业裙楼一层的销 售价格一般在4.5-8万元/ M2 （二层价格区间为2-4万元/ M2,如现 代之窗、赛格广场等。（两年前价格）n辐射地带（以华发北路东侧为例）：n以华强北路为中心，振华路与振兴路向东西两边商业铺位的价 格逐渐下降，属于华强北商圈辐射地带，商业人气已与华强北 路周边有较大差距，以位于振兴东路的格林网苑为例，一层商 铺售价在3万元/ M2左右。都市.千千汇一层商铺售价46万元/ M2 ，租价550元/ M2n而对于不临主街（振华路、振兴路、振中路、华发路、燕南路 ）的商铺与临街商铺在人流量、商业氛围上也有一定的差距。租赁价格分析街铺租赁价格：n华强北路：n华强北商业街南段：租金400-750元/ M2/月、华强北商业街北段 ：租金350-650元/M2 /月、振华路东段繁华地带：租金350-600 元/M2/月、振华路西段繁华地带：租金350-550元/ M2 /月、振 兴路东段繁华地带：租金350-500元/M2 /月、振兴路西段繁华 地带：租金350-520元/ M2 /月、华发北路：租金250-350元/ M2 / 月。n辐射地带：n从各路段街铺的租金价格来看，街铺由于受到路段繁华程度的 影响，各路段租金价格之间存在较大差异，华强北路周边与辐 射地带最高租金差价达到了350-450元/ M2 。 n商场租赁价格：n华强北路：n繁华地段商场一层租金一般在5001000元/ M2月之间，二层的 租金一般在300-400元/ M2 /月之间，n辐射地带：n商场租金由于位置的影响一般租金与华强北路周边的租金也有 较大差距，振兴路东段靠近福田书城的租金为100元/ M2 （商 场面积为560 M2 ），万佳百货经营面积约1万多M2 ，共四层， 其租金比福田书城要低40%以上。n（3）出租情况分析n目前华强北路附近的一层临街商业出租情况较好，二层的出租 率在八成左右。n（4）商场个案：n华强北商圈范围内繁华地带的商业物业销售价格或租金会高些 ，如现代之窗、铜锣湾等大型商业物业。而辐射地带的商业物 业租金与其相比差别较大。由于这部分物业地段不太好，且大 部分是由厂房改建的，周边的物业形象对其有一定的影响，使 租金难以提高。各大业态的发展趋势n大型综合性超市竞争激烈。n电子市场规模进一步扩大。n经营的业态向规模化、品牌化趋势发展n品牌商场的进入使一些厂房改商业项目收益下降。n从区域来看，华强北商业已经接近饱和，商业区域 逐步扩大。n华强北一带聚集了数百家高新技术企业，生产的产 品、商品科技含量高，附加值也高，是一个成熟的 住宅、工业产业与商业聚集的综合区域，是商家必 争之地，整个区域产值、消费总量、资金总流通量 单位比值都远远大于东门商圈。 n华强北商圈的人口文化素质和消费力远高于东门商 圈。研究结论 n综合性商场、专业市场呈共生互补状态。大商场有趋同质化趋 向。运营的成败旺衰，主要取决于其定位与差异化经营是否精 准。n深圳城市青年人口占极大比例，这一主流族群消费力强劲，但 与之相对应的极具个性、特色鲜明的商城不多。迎合其需求的 个性、特色商城有良好的市场发展空间。n商铺的市场需求量较大，炒家活跃。n开发商业物业项目相互竞争激烈。开发商、经营者、投资者、 消费者均处于商业生态链中。n总体上东门平均价格水平高于华强北，但东门商业已至发展顶 峰，华强北商业物业更具成长性。n地面一层商铺租售价高于地下。n华强商圈商铺，既有价格底线，又具一定弹性。n本项目必须主要依托大华强商圈，同时借助地铁。双概念的融 合、引申、延展、提升，形成我项目的操作空间。n地铁商业是深圳的新生事物，由于移民城市的人口结构和城市 文化等因素，影响