第7 讲 国际市场进入模式2010-71国际市场营销说明： 1，本章略讲或同学自学，因为本章的内容 在国际贸易、国际商务管理、 跨国企业管理都会详细讲解； 2，本章内容在第一章做了简单提及； 3，不要把自学或略讲误解为不重要！2010-72国际市场营销一、进入国际市场的模式1，进入国际市场模式的类型 所谓进入国际市场模式，是指国际营销企业进 入国外市场可供选择的各种标准化的方式。 初次开展国际营销，应根据本国及进口国的多 种因素、企业内部条件选择适当的进入国际市 场的方式； 已经从事国际营销的企业，也应根据上述内外 部影响因素的变化适当调整或综合采用进入国 际市场的方式。2010-73国际市场营销国际营销企业出口进入模式合同进入模式投资进入模式直接出口间接出口许可证贸易特许经营技术协议服务合同管理合同承包合同生产合同其他合同独资经营合资经营补偿贸易其他投资2010-74国际市场营销个案 国产彩电重返欧盟市场2002年，欧盟以反倾销为主要手段构筑起限制中国家电进入 的防线。在欧盟给予中国7家彩电企业的40万台配额中，除了严格 的尺寸限制外，对经销商供货价也作了限定。为此，TCL采用收 购宣布破产的德国百年企业施耐德的战略，绕开欧盟包括反倾销 等措施在内的种种壁垒。施耐德在欧洲有超过41万台彩电的市场 份额，超过了中国7家彩电企业取得欧盟份额的总和。施耐德3条 彩电生产线产能达到100万台；在破产前的2001年，也有2亿多欧 元的销售额，这一切对于TCL来讲都可谓梦寐以求。根据协议， 不但施耐德旗下的生产设备、存货归TCL所有，包括其研发、销 售渠道和商标也由TCL全面收购。与TCL策略相仿的是，创维集团这几年也一边悄然以OEM的方 式向欧盟市场渗透，欧洲几大彩电品牌包括法国的汤姆逊都有向 其订购产品；一边也将工厂开设到海外，在印度建立彩电生产线 。除了提高当地市场占有率外，绕开壁垒适时向欧盟等市场进军 显然也是走出去设厂的重要战略意图。资料来源吴江. TCL捷足先登收购德国施耐德，羊城晚报，2002-9- 162010-75国际市场营销二、选择进入国际市场模式的影响因素外部因素目标国环境因素本国环境因素进入模式的选择产品因素技术因素资源因素内部因素2010-76国际市场营销1，目标国环境 生产成本比较低，宜采用直接投资方式；反之，则在 本国或他国生产产品，然后用实体产品进入目标国家 。 市场销售潜力比较小，可采用一些短期的进入方式， 如出口、许可证贸易等；市场潜力大，则可以采用长 期进入方式，如投资进入或在目标过设立分销机构。 中间商素质好，宜通过国外中间商进入目标国家市场 ；反之，最好在目标国直接设立分销机构。 外汇可自由兑换，宜通过投资进入，不至于造成收回 投资和利润的障碍；若实行严格的外汇管制，则应采 用通过中间商或许可证贸易、服务合同的方式进入目 标国市场，减少外汇风险。 汇率下降，说明其生产成本下降，可投资进入；汇率 上升，则应采用实体产品出口方式。 政治风险大，宜采用许可证贸易、服务合同或通过中 间商出口的方式，把风险转移给东道国企业或中间商 ；反之，则可放心采用在目标国设立分销机构或投资 进入的方式。2010-77国际市场营销2，本国环境因素 生产成本低，可采用实体产品出口的进入方式；反之 ，则采用投资或许可证贸易、服务合同的方式。 实行鼓励出口政策，可采用实体产品出口的进入方式 ；实行限制海外投资的政策，则只能采用许可证贸易 、通过中间商出口或服务合同的进入方式。 汇率上升，宜在东道国投资产销产品；反之，则可用 实体产品出口的进入方式。 3，企业内部因素 要求技术服务的产品，最好在目标国设立分销机构或 采用投资的方式，便于加强对产品的管理和直接提供 售后服务。 技术产品，最好采用许可证贸易的进入方式。 资源丰富，进入方式选择余地大，可采用风险大但控 制程度高的方式，如投资进入，或在东道国建立分销 机构；反之，则只能考虑一般的进入方式。2010-78国际市场营销3，选择进入国际市场模式的决策原则 朴素原则。即对所有的国外市场采用同样的进入模式 。显然，这种决策便于对于国际市场营销活动进行统 一管理，简单决策。但是，面对多样化的国外市场， 这种决策又显得过于僵化。 实用原则。即对国外目标市场采用可行的进入模式。 它与朴素原则正好相反，主要站在国外市场的角度来 考虑进入模式，即国外目标市场接受什么模式就采用 什么进入模式，它没有考虑企业本身的优势和能力， 因此，实用的进入模式未必是最佳的进入模式。 战略原则。即对每个国外目标市场采用适当的、最佳 的进入模式。采用这一原则时，企业需要对可供选择 的各种模式进行全面系统的比较，从中做出较好的进 入决策。2010-79国际市场营销4，进入国际市场模式的转移 目标国家环境因素的变化，必然要求企业持续地跟踪 目标国家环境因素，并随之修改进入模式，以巩固和 强化自己的市场地位。根据各种具体方式的控制程度 、风险程度的差异，这种转移是循序渐进的过程。风险程度发展阶段控制程度通过国内中间商出口通过国外中间商出口合资许可证贸易设立驻外分销机构独资2010-710国际市场营销 (1)以间接出口为主。企业主要通过国内中间商出口产 品或向国外顾客提供临时服务。此时，国内市场是 主要的目标市场。 （2）以直接出口为主。企业主要通过国外中间商出口 产品或在国外设立分支分销机构，积极向目标市场国 渗透。这是企业面临国内、国外两个目标市场，因此 ，在经营思想上要把国内营销和国际营销区别开来。 （3）以投资为主。企业在一些国家市场以投资方式进 入制造业，在当地生产和销售产品，加大向国外市场 渗透的力度 （4）全方位的跨国营销。企业实行全球营销，采取各 种模式进入整体的世界市场，以跨国的资源服务于世 界市场。国际营销战略与国内营销战略完全一体化， 构成统一的营销战略；本国只是国际市场的一个组成 部分，母公司只不过是具有协调能力的总部。2010-711国际市场营销二、出口进入国际市场模式1，间接出口 间接出口是指生产企业通过本国中间商向国际市场出 口产品。 （1）生产企业把产品卖给外贸公司。该办法虽然为生 产企业提供了销路，但是，无法对产品在国外市场的 营销加以控制。 （2）生产企业委托外贸公司代理出口。该办法主要是 为了利用外贸公司国际营销的经验、信息、网络，顺 利进入和开拓国际市场。 （3）生产企业委托在同一国外目标市场设有销售机构 的某一本国公司代销产品。目的是借用对方渠道，但 条件是：除了给予对方代销费用之外，代销产品还必 须是对方的互补品或者无关商品。2010-712国际市场营销2，直接出口 直接出口是指生产企业独立承担一切出口业务 ，直接想国际市场出口产品。当企业通过间接 出口取得国际营销经验后，可转向直接出口。 其具体做法有： 直接向外国顾客提供产品。这主要是指工业品 或邮购出口等； 直接接受外国政府或国外经销商的订货； 根据外商要求定制产品，然后出口； 参与国际投标活动，中标后出口成套设备或其 他产品； 委托国外代理商代建销售机构； 在国外目标市场建立销售机构。2010-713国际市场营销直接出口相对间接出口的优点： （1）生产企业对国外目标市场的控制程 度比较高。因为在国外设立自己的分销 机构，可以直接进行一系列营销活动； （2）生产企业能更直接、迅速地取得国 外目标市场信息。设在目标市场国家的 分销机构，可以迅速掌握和反馈市场信 息，有利于母公司调整营销策略； （3）可以更好地保护商标、专利、信誉 和其他无形资产。2010-714国际市场营销三、合同进入国际市场模式 合同进入模式是指从事国际营销的生产企业与 东道国的法人通过签定合同来转然技术、服务 等无形产品而进入国际市场的方式。 二战后，特别是20世纪70年代以后，国际经济 活动中盛行贸易保护主义，出口进入模式受到 很大阻碍，迫使一些西方企业转向合同模式， 这是近40年来国际技术贸易迅速发展的主要原 因。 另外，为了降低生产成本，延长技术产品的生 命周期，回收技术开发成本和增加盈利，也是 这一模式在国际市场盛行的重要原因。2010-715国际市场营销1，许可证贸易及其优缺点 所为许可证贸易，是指技术授方（许可人）通过合同 将技术的使用权转让给受方（持证人）的交易。进行 许可证贸易时，交易双方需要就许可证的标的、转让 范围、转让条件、期限、费用支付方式以及其他相关 条款进行磋商，达成共识后签定合同，作为双方必须 遵守的法律文件。 相对于产品出口、直接投资而言，许可证贸易具有独 特的优势： （1）可以避开进口国限制、作为产品出口转换形式的 最佳途径； （2）可以大大降低或避免国际营销的各种风险； （3）可以节省高昂的运输费用，提高产品竞争能力； （4）有利于特殊技术的转让。某些关系到东道国国计 民生的重要工业产品无法采用投资或产品出口方式， 而通过许可证贸易能顺利地涉足这些产品的生产领域 。2010-716国际市场营销 （5）便于服务性质的企业进入国际市场。如各种类型 的咨询公司，本身并不制造产品，许可证贸易为它们 的无形产品进入国际市场提供了条件。 （6）使小型制造企业也能进入国际市场。小型制造企 业难以采用直接投资进入东道国，但是，如果具有某 项对市场具有特殊吸引力的技术，同样可以通过许可 证贸易进入国际市场；许可证贸易也有其不足之处： （1）自身必须具备一定的条件。当企业拥有了驰名商 标、良好信誉、先进技术并对受方具有吸引力时，许 可证贸易才可能实现； （2）授方对东道国市场难以控制。因为授、受双反不 是从属关系，而是买卖关系，授方不能对受方直接干 预，因此，受方市场经营不佳可能会对授方及其产品 的声誉造成不良的影响。2010-717国际市场营销 （3）授方的纯收益可能会收到东道国经营状 况的制约。当采用提成的办法计算转让费用时 ，授方的纯收益就要由产品在东道国的竞争能 力、销售数量和盈利水平来决定； （4）授方可能无形中在国际市场上培养了自 己的竞争对手。许可证贸易是授人以优势技术 ，因此，在技术出口之前就要权衡利弊，估算 风险，并拟定补救措施。2010-718国际市场营销许可证贸易的类型划分（按授权程度）： （1）普通许可。授方和受方在合同规定的区域、时间 内有权使用许可证的标的产销相关产品，也可以把许 可证的标的再转让给第三方。这类多为成熟的、标准 化的技术； （2）排他许可。授方和受方在合同规定的区域、时间 内有权使用许可证的标的产销相关产品，但不能把许 可证的标的再转让给第三方。排他许可实际是排斥第 三者，使用技术的权利由技术双方共享； （3）独占许可。受方在合同规定的区域、时间内独占 使用许可证的标的产销产品的权力，授方在同时同地 无权使用，而且双方都不能向第三者转让许可证的标 的。这种方式的授权程度高，转让费用也最高，贸易 双方应慎重做出权衡，方可决策；2010-719国际市场营销 （4）从属许可。授方和受方在合同规定的范 围内有权使用许可证的标的产销相关产品；受 方还有权把许可证的标的转让给相关的第三者 。“相关第三者”是指授方的从属企业，这一方 式多为跨国公司采用，是技术的转让始终在跨 国公司内部进行； （5）交叉许可。许可证合同双方互为授方与 受方，在平等互惠的基础上，双方均可取得对 方的技术使用权。交叉许可是为了交换技术， 或是为了技术互补，便于最终的实施。双方的 技术费用相等是无须支付费用，出现费用差额 则按差额计算费用。2010-720国际市场营销2，特许经营 特许经营是指通过签定特许合同的方式，企业 （特许人）将其工业产权（专利、专有技术、 商号、商标等）的使用权及其经营管理的方法 经验同时转让给另一企业（持证人），持证人 按特许人的经营政策、风