Swatchs advertisementsSpecial advertisements追求差异的Swatch 1.Swatch的缘由 2.Swatch的4P分析: 产品策略 渠道策略 促销策略 价格策略 3.Swatch集团的营销策略Swatch的来源 故事： 20世纪70年代末，瑞士制表业陷入空前危机。当时，瑞 士出品的钟表产量在全球市场中的比例已从43%急剧下 降到15%.1978年，世界上诞生了当时厚度最薄的腕表 ，这再次向瑞士制表业发出严峻挑战.瑞士制表业决心迎 难而上，创制出更为轻薄的计时器。 1985年，Swatch之父尼古拉斯G海耶克在Asuag 和SSIH进行了历时四年多的重组后，最终促成两家钟表 公司合并成立Swatch集团。 Swatch腕表采用瑞士石英机芯、人工合成材料制造， 兼具防水防震、计时精确、价格平宜等出众优点。腕表 尤为适合批量生产，并具备丰富色彩选择。 这款年轻、创新的腕表在瑞士独家制造，已成为激情四 射、趣致动人、生活情趣的完美象征。 尼古拉斯 G 海耶克先生（Mr.Nicolas G. Hayek）生于1928年，是 Swatch集团（总部设在瑞士比尔市）的创始人之一，现任Swatch集团董事长。1985年 ，海耶克先生在对Asuag和SSIH进行了历时四年多的重组后，最终促成两家钟表公司合 并成立Swatch集团。与此同时，他也携手一批瑞士投资家成为Swatch集团的控股方。 1986年，海耶克先生就任Swatch集团董事长兼首席执行官。 非凡成就包括： 战略性推出Swatch腕表。 为瑞士制表业提供腕表机芯 和零部件，力助瑞士制表业在20 世纪80年代实现复兴。 持续开发和提升Breguet、 Omega、Rado、Longines、 Tissot等品牌的腕表产品和品牌 形象。 实现年销售额逾40亿瑞士法 郎，使Swatch集团在全球制表 业中长期保持头名位置。 促使Breguet品牌焕发新生。 在担任Breguet总裁期间，海耶 克先生利用不到四年的时间使 Breguet重新回归顶级豪华表的 行列。 Swatch对大众的吸引力 我现在戴的就是他家的金属表,是老爸送的当时 一点都不想买他家的金属表我比较喜欢他家的 彩色的那种塑料的那种表,感觉好漂亮啊而且薄 薄的很时尚的感觉,而且可以经常换新的不过 现在用了他家的金属表,习惯了以后感觉还好就 当是饰品带啦 Swatch是瑞士手表的后起之秀，走时尚路线为主 ，他的手表完全是适合自己带，可以根据心情， 场合换合适的。 款式真的是太多太多了！收藏好玩！重量轻、防水防震属于电子模拟手表有不同的表壳、表带、 颜色都很鲜艳走时准确造型新颖价格低廉经久耐用即消费者购买产品的渠道有些公司针对不同的目标顾客心理需求，设计了 不同的销售渠道有些产品只有在高档的商店才可以买到，这样， 提升产品高档形象的同时，也满足了高消费者人群的心 理需求Swatch的专柜通常也是设置在大商场内常以独立专柜出现 以独特风格风靡全世界的“SWATCH”（斯沃琪） 腕表现已落户商场一层，其装潢精美的展 厅、别出心裁的设计和不拘一格的创意给双安商 场增添了几分青春与激情。 “SWATCH”（斯沃琪）腕表是创意的结晶，潮流 的体现。她以服装配饰的身份重新诠释了 钟表的定义，手表不再只是时间的指示者，而成 为了流行时尚的代言人。 Swatch集团中国区总裁陈素贞说：“你戴上 Swatch，会觉得自己是时尚的、追求创新的、很 有趣的、科技的、追求生活享受的，甚至有些正 向叛逆的。” Swatch的“一鸣惊人” 斯沃琪诞生初期，海耶克设计了一个巨大 的斯沃琪手表条幅，500英尺长，上面写 着：“斯沃琪、瑞士、60德国马克”。条幅 从德国商业银行总部大楼上悬挂下来。该 举动即刻引起了轰动，接下来的广告就由 德国新闻界为斯沃琪免费做了。在两个星 期内，每个德国人都知道了斯沃琪。第二 个巨型斯沃琪表被挂在东京的银座。 你需要有第二只表“你有第二座房子，为什么不拥有第二只手表？”这是斯 沃琪的一则广告语。之前，手表是计时工具和炫耀身份的奢侈品。多数人是 买一块表用一辈子。衣服穿坏了一件又一件，可手表总是那 一块。斯沃琪（）改变了这种“一块表”模式。 它的首字母“”除代表它的产地瑞士，还含有“ ”即第二块手表之意，表示人们可以像拥有 时装一样，同时拥有两块或两块以上的手表。 在斯沃琪的理念中，手表就是“戴在手腕上的时装”。 许多人拥有的斯沃琪手表都不止一块，因为他们在不同的场 合、为了不同的目的，要戴不同式样的手表。 斯沃琪之所以博得全世界众多顾客的青睐，除了凭借手表 的高品质之外，还因为其具有更多的吸引力：形状趣怪、 设计别出心裁、名字特别、形象高调，可以经历不同的潮 流而不会衰落。 斯沃琪有这样一句口号：“唯一不变的是我们一直在变” 。 公司每年都要向社会公开征集钟表设计图，根据选中的图 案生产不同的手表系列，后来又推出了每周套表，从星期 一到星期天，每天一块，表面图案各不相同。 不少艺术大师都曾将他们的才华发挥于斯沃琪之上，使表 款的设计充满创意与个性。从1984开始，新推出的每一款 斯沃琪都有一个别出心裁的名字，在款式上或标新立异或 保守，或是方格或是条子，表带上刻有坑槽或是穿个洞。 “去年的斯沃琪表不能替代今年的斯沃琪表。” 斯沃琪已成为一种时尚标志，一种流行的符号。 全球销量第一的瑞士手表品牌 Swatch于11月9日公布了Swatch中 国第一位形象大使李宇春， 同时也是全球Swatch品牌有史以来 第一位亚洲人的形象大使。 李宇春和Swatch以往的明星 代言人有共同的特质，那就是她的 个性与激情。Swatch品牌此次火速 出击，正是看中了李宇春与品牌特 质一脉相承的个性特点。她充满激情 ，富有时尚感，不循规蹈矩，她的身上 所体现出的“正面的叛逆”精神，恰与 Swatch的个性以及希望阐释的精神完美 契合。 Swatch在选择形象大使时一直非 常慎重。Swatch的消费者具有广泛的年 龄层，从8岁到80岁。作为一名形象大 使，很难代表8岁到80岁人群的特征。 但宇春却出乎意料地拥有8岁到80岁玉 米们的狂热支持。Swatch的价格策略高品质低价位 “瑞士”，是手表质量和品位的象征，“60德国 马克”是低廉价格的象征。高品质低价位，这就 是斯沃琪的制胜之道。 由于斯沃琪的外壳全部采用合成材料，机芯直接 从手表正面装入而不再需要保留后盖，使手表变 得既薄又轻，并且可以进入流水线批量生产，确 保了销售的低价位。 斯沃琪的价格一般在几十美元到上百美元不等， 但它质量优良，重量轻，能防水防震，电子模拟 ，表带是多种颜色的塑料带，充满了青春活力。 有一个故事说，一名瑞士游客去希腊海滨度假， 不小心把一块斯沃琪表丢在海滩。一年后，他旧 地重游，居然在海边又找到丢失的手表，虽然经 过一年的日晒雨淋，但走时依然准确。 精彩之举：- 每年出新。以至于人们都焦急地期待新产品的出现。许 多人拥有的swatch都不止一块，因为他们希望在不同的时间 、场合佩带不同颜色的手表。- 限时生产。所有的swatch在推出5个月后将停止生产。 因此，即使最便宜的手表都将是有收藏价值的。而且swatch 公司每年分2次推出树木极为有限的时髦手表设计版本。其 收藏家有特权参与投标，购买其中的一种版本。导致有时公 司只可能生产4万只手表，而收藏家的定单却有10万份甚至 更多。此时公司会举行抽签活动来决定可以购买到手表的4 万位幸运收藏家。-定期拍卖。有位收藏家为一只为数不多的swatch花了6万 美元。虽然swatch手表只有12年的历史，但它已取得了“现 代古董”的地位。 -极品陈列。在里斯本博物馆，专门设有 数目有限的swatch手表陈列台，并有防弹 玻璃的保护。 -独营专卖。在米兰著名的维*蒙*拿破仑 新潮街上， swatch 店有时顾客人数过多, 则由商店通过扩音器报出4位数字,只有当顾 客的护照号码中含有这4位数字时才可进入 商店. -维护品牌。去多公司要求在swatch 手 表上注上它们公司的标志，但到目前为止 ， swatch 公司只答应了可口可乐公司，其 他的都予以拒绝。 对成本的再认识。根据哈耶克 在前期所作的售价调查，瑞士手表 的品牌可以降低消费者对价格的敏 感性。哈耶克能过工艺制造改进， 将劳动力成本从30%下降至10%， 从而节省了整体成本。从这里可以 得到三点启示： 1只要大量制造就有降低成本的 可能； 2高成本的构成可作具体分析来 降低； 3日本表价格只有低于瑞士表50- 70%才能改变消费者的选择，因此 就可以通过管理、创新、设计、营 销来取胜。 差异化营销。在低价位市场，斯 沃琪以独特饰物的形象出现，在消费者 心中与同样低价的日本、香港手表区分 开来，做到了差异化营销，让消费者觉 得“不同”而购买。而购买。而国内有些 企业不知如何与竞争对手形成差异，或 者仅在物理属性（外现，配方等）上进 行相比。斯沃琪手表这一定位优势不无借鉴作用。 以“新”、“奇”来推动市场. 迅速吸收消费者的眼光，迎合年轻人消 费心态的转变，“求新”、“求变”、“反传 统”；与消费者建立感情、举办活动、 传递信息，吸引消费者连续购买；紧跟 时尚与宣传配合，让斯沃琪手表乘坐美 国航天飞机环绕地球等；将斯沃琪手表 变成艺术品，与艺术大师合作，对产品 限量生产。每年的斯沃琪都有不同，一 直让消费者保持渴望，并引发下一轮的 购买冲劲。here!% 斯沃琪手表的成功在于它 已突破了手表的界限，不 再是简单地发挥计时作用 ，而是代表了一种观念、 一种时尚、一种艺术和一 种文化。% 它的成功在本质上而言是 一种差异化的成功，即产 品设计差异化和促销设计 差异化的成功。组员陶韵如-06305019王晓玲-06305001罗妹-06305033