市场营销自学型课程本课程的主要参考书目n市场营销学案例 盛敏、元明顺 清华大学出版社n市场营销案例 江明华主编 北京大学出版社n营销管理案例吴晓云主编 天津大学出版社n市场营销案例评析胡春编著 清华大学.北京交通大学出版社出版n市场营销案例（加） 尼拉杰.达瓦 （中）聂清主编 格致出版社.上海人民出版社n营销管理第12版 菲利浦.科特勒著 上海人民出版社 梅清豪等译n营销管理拉塞尔.S.温纳著 孟繁荣等译北京大学出版社n市场营销学通论 郭国庆主编 中国人民大学出版社n市场营销管理理论、方法与实物涟漪编著 国防工业出版社n市场营销管理金永生主编 机械工业出版社 案例分析指导n 案例的含义一篇典型的案例，就是对企业经理们所面临的一篇典型的案例，就是对企业经理们所面临的 一个一个真实管理问题的纪实真实管理问题的纪实，这个纪实中包括经理们这个纪实中包括经理们 制定决策时所必须依靠的有关制定决策时所必须依靠的有关事实、观点和偏见事实、观点和偏见。 所有这些真实的、特定的案例提供给学员，要他们所有这些真实的、特定的案例提供给学员，要他们 作作深思熟虑的分析、公开的讨论深思熟虑的分析、公开的讨论，并就应该采用哪，并就应该采用哪 种类型的行动作出最后的种类型的行动作出最后的决策决策。一般情况下，案例是从所涉及的决策者的 角度来编写的，并且使学生或研究者们设身处地 、深临其境地处在那位决策者或解决问题者的地 位来观察和考虑问题。案例是没有“正确”答案的。实际工作中也是 如此。案例研究的目的不是要了解该企业是如何 做的，而是要强化学生的分析问题、作出判断、 决定需要做什么、怎样做的能力。明确的编写目的、详实的资料来源、书面的案 例正文和研讨参加者，四者共同紧密地联系在一起 ，才能创造出一个完美的案例整体来。 n 为什么要采用案例教学人们之所以采用案例教学，是因为“智慧是不 可言传的”。 案例来源于实践（高度的拟真性），是与企业界 联系的纽带，对案例的学习可以更详细地了解关 于一个特定行业、理论或实践的知识；案例以故事的形式出现，这能够极大地引起学生 的学习兴趣； 让学生们站在别人的角度思考问题，培养学生们的 分析与决策技巧-良好的决策能力是领导力的关 键；学校中传授的知识再多、再先进，到实践中 也 会不足，也会过时；而通过案例分析自己悟出的道理 却能使你受用无穷。案例的最主要功能在于为使用者 提供一个逼真的具体管理情景，迫使使用者思考，处 理问题，以锻炼能力。 提供一个讨论的平台，让学生们在阅读与讨论的 过程中加深记忆，不仅培养口头沟通和说服别人 的能力，也促使学生们所学到的东西被内在化为 他们自己的真正心得。这种对管理知识的掌握方 式要比通过讲授方式获取知识更为有效。几种管理教学法教学功能的比较-联合国科教文组织的调查n 案例教学法的适用范围 总的说来，案例教学法适用于规范性材料比较少的 领域。如在企业管理界中要说明决策过程，是没有 什么能比案例法更适用的了。 案例教学法不是万能的，如果你谈的是怎样学会当 好一名簿记员，借方记在左栏，贷方记入右栏等等 ，那你就直截了当地教他好了，用不着采用什么案 例法。或者你要讲授管理科学与工程中的一个公式 ，简洁凝练即可，无须案例教学。 案例教学法适用于工商管理类的大部分课程，如 战略管理、市场营销、组织行为学、人力资源管 理等等。n 案例分析的准备1、阅读阅读要点： 问题的背景；主要人物；组织面临的机会和问题。 企业的外部环境和内部条件；企业管理各项职能的运作情况。 附图、附表，主要是各种财务报表、组织结构系统及竞争情况汇总表等。n 案例分析的准备1、阅读注意： 正文与附表的关系； 事实与观点要分开； 人物所说的话与实际做法是否一致； 有哪些应说、应做的事没有说和做，原因是什么； 附表、附图中各项内容间的关系。n案例分析的准备2、分析（1）、分析的基本角度 当事者从所负责工作的角度进行分析 总经理从全局角度进行分析n 案例分析的准备2、分析（2）、分析的一般过程 确定本案例在整个课程中的地位，找出案例中的关键问题。可以按布置的思考题逐一解答，思考题往往提供了分析思路，但这只是入 门的一种途径。一种常用方式是仔细思考本案例的基本目的和关键问题。 确定与关键问题有关的其它重要问题。 n 案例分析的准备2、分析（2）、分析的一般过程 选定适合分析本案例的一般分析方法与工具 明确分析的主次，找出支持性根据将案例提供的大量杂乱的信息加以归纳整理，形成决策方案的依据。n 案例分析的准备3、小组讨论 讨论小组的建立为有利于案例分析讨论的开展，选课的同学可分为几组, 每组以57人较合适。人数太多不利于意见的充分交流，人 数太少不利于集思广益，形不成讨论气氛。3、小组讨论 讨论小组的建立小组成立后，为保证讨论的质量，每次都应有专门的小 组长负责安排课外讨论的时间，召集小组全体成员参加讨论 活动，主持讨论，以此锻炼学生的组织和主持会议的能力。小组成员要适当分工，每人重点负责一个方面。当每个 人都在认真准备的基础上发表意见后，案例的整体轮廓就清 楚了。这样，每个同学既可以从整体上考虑问题，又可以在 自己负责的方面进行深入分析。本课程教学设计n拟安排三个案例的讨论并提交案例分析报 告n案例研读n小组讨论并形成方案或建议n 小组为单位以PPT形式组织班级讨论n 教师点评与总结成绩的评定与考核n出勤情况-20分n小组文案的准备与表达-80分理论理解与分析工具的应用 Word文档的打印稿PPT演示效果案例分析的专业水平表达讨论发言案例1：TEC公司的市场进入主要知识点：营销环境的构成及对企业决策的影响营销环境分析的目的与工具SWOT分析方法的理解与应用