二级市场策划品控中心二级市场事业三部“铭景绿色盐港家园”营销策略案报告前的思考：面对市场的扑朔迷离，面对项目的内忧外患，面对机会与挑战并存，面对发展商的重托，我们将用最严谨的态度、最专业的精神，与您并肩携手，共创项目成功开发、逆势飞扬！在本次报告中精准的客户研究是项目定位、整体营销策略制定的前提，也是保证本次报告准确性的关键。为此，项目组分为三个小组，采用问卷调查的形式，运用中原在盐田港片区二、三级市场的客户资源，对片区客户进行了深入、细致的调研。报告前准备工作：项目整体推导思路A. 宏观市场概况B. 区域概况分析C. 片区客户分析D. 项目产品分析E. 项目综合定位F. 项目营销推广Part 1宏观市场概况在全球经济风云变幻的大背景之下，中国经济很难独善其身，让我们揭开迷雾，探求中国经济脉搏。http:/www.docin.com/webmoney利好政策频频出台利好利好关键字关键字影响影响 取消限外令港澳台居民购房住房执行内地居民同等政策 鼓励个人住房消费 普通住房价格标准调整盐田区为16220元/以下 契税调整对个人首次购买90平方米及以下普通住房的契税税率暂统一下调到1% 印花税调整对个人销售或购买住房暂免征收印花税 土地增值税调整对个人销售住房暂免征收土地增值税 多次降息四次降息，回到06年水平 契税 1、首次购买90平米以下普通住房税率为1% 2、90平米以上普通住房税率为1.5%二手房交易营业税1、购买普通住房满2年转让的免征营业税 2、购买普通住房不足2年的转让的， 按照增值额的5%征收营业税 公积金政策可适当上调公积金贷款额度、延长年限支持开发商 土地价款可延期支付土地价款 融资支持鼓励银行对基本面好但暂时出现困难的企业给于支持 税收支持可分期支付土地增值税 财政支持2009年至2011年，每年安排2亿元专项用于欠发达地区廉租住房保障资金补 加大保障性住房力度http:/www.docin.com/webmoney带动阶段性市场成交回暖数据来源： 国土局网站项目销售公示明细2007年上半年周均1159套2007年下半年周均637套2008年上半年周均703套2008年下半年周均1024套上周 1873目前周均1336套这种回暖是阶段性的这种回暖是阶段性的“ “回光返照回光返照” ”，还是真正的回暖，有赖于未来中国经济走势，还是真正的回暖，有赖于未来中国经济走势http:/www.docin.com/webmoney2009年中国经济目标：“保八”；2009年2月份经济数据： 2月份CPI-1.6%，PPI-4.5% ，面临通货紧缩风险压力； 1-2月中国财政收入降11.4% ，企业效益下滑，经济增长放缓； 城镇登记失业率4.2% 为三年来最高水平 ； 2月，外贸进出口总值下降24.9% ； 12月，固定资产投资总额为同比增长26.5% 国内经济运行状况保八形势：保八形势：国内唱好，国际唱衰国内唱好，国际唱衰http:/www.docin.com/webmoney潜在的国际影响中国经济发展三驾马车：投资、内需、出口；中国GDP对出口依存度由98年的18%上升至现37%；欧美经济数据近期未见明显好转，国际经济形势发展依然一定程度上制约中国经济形势。欧美经济数据近期未见明显好转，国际经济形势发展依然一定程度上制约中国经济形势。http:/www.docin.com/webmoney中国经济近期发展有赖于内部调控效果四万亿救市计划四万亿救市计划 加快建设保障性安居工程。加快建设保障性安居工程。 加快农村基础设施建设。加快农村基础设施建设。 加快铁路、公路和机场等重大基础设施加快铁路、公路和机场等重大基础设施 建设。建设。 加快医疗卫生、文化教育事业发展。加快医疗卫生、文化教育事业发展。 加强生态环境建设。加强生态环境建设。 加快自主创新和结构调整。加快自主创新和结构调整。 加快地震灾区灾后重建各项工作。加快地震灾区灾后重建各项工作。 提高城乡居民收入。提高城乡居民收入。 在全国所有地区、所有行业全面实施增在全国所有地区、所有行业全面实施增 值税转型改革，鼓励企业技术改造，减值税转型改革，鼓励企业技术改造，减 轻企业负担亿元。轻企业负担亿元。 加大金融对经济增长的支持力度。加大金融对经济增长的支持力度。限制效果的因素1. 1.对外依赖度较大，短时间难以转变对外依赖度较大，短时间难以转变2. 2.涉及的铁路、公路、水利等投资扩张项涉及的铁路、公路、水利等投资扩张项 目运转周期长目运转周期长, ,效果有一定迟滞。效果有一定迟滞。 3. 3.基础建设投资的乘数效应远不如基础建设投资的乘数效应远不如9898年年 目前基础设施较为饱和目前基础设施较为饱和 本轮国内房地产市场进入调整，商品本轮国内房地产市场进入调整，商品 房库存过大房库存过大政府的救市措施未能从根本上解决内需不足的问题，保障经济发展或有更猛政策出台政府的救市措施未能从根本上解决内需不足的问题，保障经济发展或有更猛政策出台 。http:/www.docin.com/webmoney根据中金公司预测：措施得力（乐观）关于收入提高和社会保障的措施明确可行 ，民众对未来的预期明朗，内需得以释放， 经济活动趋于频繁，将于2010年前回暖，中 国经济将先于其他地区复苏优势因素：能源、资源价格急剧下跌前期紧缩调控带来的充足可调整空间相对其他地区较好的经济基本面措施不力（保守）刺激内需不力，出口和投资疲软。 民众对未来经济信心不足，需待美国经 济复苏带动经济回暖，且滞后于美国经 济复苏一年左右。中国的经济形势发展依然具有较大的不确定性http:/www.docin.com/webmoney深圳房地产市场未来走势预测供求严重失衡 压抑需求释放量升价平分歧点新一轮下跌房市底部 成交量放开 （09/08）宏观经济 是否明朗开发商资 金压力供求现现09/081.供求失衡2.房市底部若经济趋于明朗，则于合理价位上，成交量将放开若经济形势仍不明朗，由于资金压力，价格将继续 下跌，使得中低收入家庭有能力买房，则需求过旺， 成交量放开存量过大需求释放程度面积http:/www.docin.com/webmoney预测：2010年进入缓慢回升的复苏期09/08后中期供需概 况(09/082010)求供供求趋于平衡需求释放 消化存量资金仍然紧张 ，供应量减少周期经验&复苏期心理土地成本低价格缓慢回升 成交稳定（2010）1. 由于市场的不明朗和开发商资金问题， 部分项目进度延缓，09年下半年的二级市 场供应可能受到压制；2. 经济和楼市探底过程完成，需求量释放 ，存量被逐步消化；3. 周期经验&复苏期心理普通炒家难以判断准确入市时机，复苏期 客户以用家和专业投资人为主；根据楼市经验，进入复苏期，楼价快速回 升较难被用家接受；http:/www.docin.com/webmoney对于整体宏观经济及深圳房地产市场发展的预测中，我们不难看出：国际：金融危机影响继续扩大，复苏之路漫漫金融危机影响继续扩大，复苏之路漫漫国内：拉动内需成为成败关键，外部影响不容忽视拉动内需成为成败关键，外部影响不容忽视深房：“ “小阳春小阳春” ”依仗刚性拉动，后市发展切忌乐观依仗刚性拉动，后市发展切忌乐观本节小结前途是光明的，道路是曲折的。Part 2区域概况分析这里风轻云淡，这里碧海蓝天，这里山峦绵延，盐田港，这个得天独厚天然良港，不仅使她成为国际级港口区，也使她好似平静的港湾，始终波澜不惊的冷眼看世界。http:/www.docin.com/webmoney片区发展方向及定位 沙头角以居住为主、工业为辅、配套设施齐备的综合生活区 盐田港国际性港口服务及物流中心；港口生产及生活后勤的服务基地大、小梅沙东部海岸旅游区；深圳市海滨风光的标志l盐田区位于深圳经济特区 东部，距市中心12公里，东 起大鹏湾背仔角，南与香港 新界山水相连，西连罗湖莲 塘、北邻龙岗区。 l区内总人口14.22万人， 其中常住 人口2.76万人，暂 住人口11.46万人，目前人 气、居住人口明显不足 。盐田区概况组团定位http:/www.docin.com/webmoney片 区优 势劣 势物业特点综合评价沙头角l 盐田区行政、商业、贸易中 心，居住条件优良； l 沙头角具有口岸优势，随着 深盐二通道的开通，将大大提 升片区物业的吸引力。l 民房、厂房集中，整体大 环境较差。 l 道路拥挤，交通条件较差 。 l片区缺乏中高档大型配套 。l 以居家物业为主，多 为中小户型楼盘， l市场价格集中在1-1.2 万元/ 左右。l 山海景观资源较 好，市场需求稳定 。 l深盐二通道的开 通将为片区提供巨 大机遇。盐田港l 片区大多为中底端客户群 l 拥有部分海景和山景资源 l 深盐第二通道缩短与中、西 部距离。l 定位为港口物流区，对住 宅发展影响较大。 2、噪音、安全、配套不足 等因素影响，居住氛围较差l 以中小户型居家物业 为主， l 价格在8-9千元/。目前居住环境较差 ，市场发展较缓慢 ，产业基础深厚， 客户需求稳定。梅沙l 拥有全市最佳的山海资源， 景观环境十分优越。 l 远离市区，居住质量好。 l 多家品牌发展商集中，市场 带动作用明显。l 片区距离市中心较远，不 适合作为第一局所。 l 片区居家配套尚未完善。l 旅游、度假物业为主 l 多为小户公寓和高端 别墅，价格较高。景观资源稀缺，旅 游度假功能明显， 片区市场日趋成熟 ，发展潜力大。盐田区房地产市场定性对比分析http:/www.docin.com/webmoney盐田区房地产市场定性对比分析自然生态景观好，居住质量最佳，但由于片区远离市区，因此物业均以旅游度假投资性及豪宅物业为主，多家品牌发展商进驻，是盐田房地产的标杆性片区。梅沙片区片区物流业、工业功能明显，影响了居住环境，降低了片区居住档次，但盐田港相关产业基础带来的稳定客户群体需求是片区房地产发展的重要源泉。盐港片区山海景观资源丰富，距离市区最近，区位优势较为明显，口岸通关也带来相对较多的港人置业群体，再加上作为整个盐田的行政商务贸易中心，片区房地产拥有较大发展潜力。沙头角片区旅游、度假区盐田港生活配套区区域行政文化核心盐田三个分区之间的房地产格局特征差别较大，区域市场个性特征明显，不具备盐田三个分区之间的房地产格局特征差别较大，区域市场个性特征明显，不具备简单的同质可比性，后文将针对盐港片区内部房地产市场进行分析、对比。简单的同质可比性，后文将针对盐港片区内部房地产市场进行分析、对比。http:/www.docin.com/webmoney区域规划规划利好产业的快速发展将港口产业与居民区进一步剥离，催生旺盛的置业需求。世界第一物流美国普罗斯落户盐田港、投资10亿兴建物流园；李嘉诚投资114个亿对盐田港三期扩建工程将建成5个7至10万吨级集装箱泊位，1个3万吨级集装箱泊位，及至该项目2010年完工时，盐田港区集装箱吞吐量可达950万标准箱。http:/www.docin.com/webmoney08年全线通车的深盐二通道，成为连接罗湖与深圳东部地区，通往惠州澳头的交通枢纽，满足和保证盐田港区的集装箱吞吐量近期1200万标准箱的能力，远期1800万标准 箱的能力，起到疏港交通的功能和作用。区域规划规划利好第二通道的建成对于片区交通疏散、为盐田港发展提供交通保障，缩短罗湖与盐田距离。华侨城投资30亿，重金打造“东部华侨城”，极大地利用了三洲田的自然景观资源，该项目一期已经于2007年7月28日试业。旅游业的发展将带动区域形象的提升，为地产市场带来契机，同时，其所带来的就业人群的置业需求随之产生。http:/www.docin.com/webmoney盐港旧城改造已经进入操作阶段的，旧改时间表已经确定，必将催生置业需求，并明显改善片