第3章 内容分析法p内容分析法是一种以研究人类传播的信 息内容为主的社会科学研究方法p主要通过对记载下来的人类传播媒介的 研究，从而考察社会人为事实*2p内容分析法是一种非接触/介入性研究l即一种在不影响研究对象的情况下研 究社会行为的方法*3一、内容分析法的发展历史l早期内容分析法注重文字记录资料 的研究l主要是对传播内容做计数分析，比如 ，新闻报道的条数、观点立场的频次 分布、某些特定词语出现的次数*4一、内容分析法的发展历史l随着传媒技术的发展，可用于内容 分析的媒介形态越来越丰富l承载图像、音频、视频等各种符号形 态的媒介都可以作为研究资料*5一、内容分析法的发展历史l内容分析法有时也用于一些特殊 用途l战时的军情分析、商业情报分析*6*7三菱的眼光：一张照片带来一个巨大商机p信息搜集l1964年开始人民日 报、中国画报 、人民中国陆续 报道了以王进喜为代 表的大庆精神和大庆 人，并刊登了王进喜 在钻井机旁的照片l从宣传中国工人阶级伟大精神的报道和 照片中挖掘经济信息l召集有关专家和人员分析处理信息l推断大庆油田的大致位置 衣着、地名l推断大庆油田的储量和产量 以钻台手柄和反应塔的比例对照，推算钻井的 直径，进而推断大致储量和产量l分析当时中国的技术水平和对石油的需求，得出 结论中国必将大规模引进石油开采设备l向决策层进行说明，提供建议l全面设计适合大庆油田的采油设备，做好夺 标准备*8*9l机会来临l不久，中国政府向世界市场寻求石油开 采设备l三菱重工以最快的速度、最符合中国需 求的设计和设备，赢得了巨额订单一、内容分析法的发展历史l20世纪80年度以来，内容分析法不 断吸收当代科学发展的养料，用系 统论、信息论、符号学、语义学、 统计学等新兴学科的成果充实自己 ，在很多研究领域发挥了重要作用*10*11l2000年大趋势作者约翰.奈斯比 特和阿布尔丹就是使用内容分析法以 判断现代美国生活的主要趋势。l为出版每季的趋势报告，作者们 有规律地考察着每月数以千计的地区 报纸。二、内容分析法的特点*12三、内容分析法在大众传播研究的应用*131.描述传播内容的倾向性或特征l描述传播内容在一个或多个时间点 上的特性*14l1975年查尔斯巴尔对1974年世界杯足球赛转 播方式的研究l比较分析国别所带来的转播差异l西德电视台和英国BBCl西德电视台球赛节目三场和BBC“每日赛事”两场 ，各从中随机抽取25个特写镜头球赛进行中 球赛暂停时西德 7 18BBC 16.5 8.5三、内容分析法在大众传播研究的应用*152.从信息内容推测信息传播者的态度l大多数情况下，媒介信息相对程度上 自然地体现了媒介或传播者的态度*16p案例l1967年W.Paisley关于总统竞选的研究l两位总统竞选人的外交政策倾向l四场电视辩论赛l词： 谈判 攻击 战争l肯尼迪：14 6 12尼克松： 4 12 18 /2500字l尼克松偏向于好战，肯尼迪偏向于怀柔三、内容分析法在大众传播研究的应用*173.研究传播内容的真实性l比较媒体报道内容与真实世界的一 致性三、内容分析法在大众传播研究的应用*184.从媒介内容推论传播效果l人们长期接触某种媒介内容，就会受 到某种媒介内容的影响三、内容分析法在大众传播研究的应用*195.建立媒介效果研究的起点l对媒体的主要讯息和主题进行系统的 内容分析，并结合受众调查，检验这 些讯息是否会使经常暴露于该媒体的 受众产生类似的态度p格伯纳的研究和他的培养理论lGeorge Gerbner（1919-2005）美国宾夕法尼亚大学圣安妮传播学院教授兼院长 ，以电视与暴力研究著称， 对于传播学的理论 贡献是提出了“培养理论”。p1969年开始的研究l培养理论（Cultivation theory）l理论前提：l电视是一种具有强大效果的传播媒介l电视节目传递的信息具有整体倾向性l“现实”的三个维度：客观现实、媒介现实、主 观现实l核心内容： 电视文化可以培养和建构受众的世界观l看电视较多者会比看电视较少者更觉得世界是丑陋 的l电视所描述的世界与真实世界迥然不同l看电视较多者对世界的认知与电视所描绘的情形十 分接近四、内容分析的步骤*231、选择主题*24p避免为计算而计算p问题意识；善于思考和观察p文献综述p提出假设p参见教材第171、172页的案例2、确定研究范围*25p对研究总体作明确的操作性定义l确定研究领域l规定时间段l逻辑一致性l充分发生*26例如：l2012年11月至2014年4月，共计18个月的报纸3、抽样*28p从研究范围划定的总体中，决定是选 择部分还是研究全部p大多采用多级分层抽样关于抽样原则的基本知识*29p内容分析抽样的主要依据：p无论何种事情，在其全部内任选一部分观 察，平均来说，这一部分必有全部的普遍 特质。*30p内容分析常用的抽样方法：p简单随机抽样p借助一定的辅助工具随机生成p比如：随机数码表、某些计算机软件等p系统随机抽样p在整体样本数中确定一个起点，按一定顺序间隔抽取p示例说明4、定义概念，确定分析单位*33p给出操作化的核心概念p清晰明白，可被执行p确定实际计算对象p字、词、句、符号、行、段、句子、整篇文章、 作者等p动作、事件、节目（数量、类型/属性）等等统计：电视节目中的暴力行为5、建立分析内容的类别*37p类别是内容分析的基本单位，每一个 最小的分析单位都可以归入某一个类 别之中p建立类别的原则：p穷尽p互斥一级类目（部分）二级类目信源来源党政机构/人员普通农民事业/商业机构其他社会机构/组织/人员（ 专家、学者、农技人员等）话语被引被引述者的类型及频次意见多元程度无意见被引述一致意见被引述不一致但不冲突意见被引述不一致且冲突意见被引述6、制作编码表*40p以问卷的形式呈现所有要统计的分析 单位和类别p每一份编码表代表一个记录的对象（ case）报纸编号被评估的社论数量主观评价 1.非常自由 2.比较自由 3.中间派 4.比较保守 5.非常保守赞成改革社论的篇数反对改革社会的篇 数001372080022651000034442100422312005301067、训练编码员和试验性编码*45p编码员的素质p负责、成熟、耐心p编码员的数量p通常2-3人，一般不超过6人p确保每一个分析单位都能容易地 被编码员理解和确定8、收集资料*46p填写、录制每一份编码表p独立编码9、测量编码员的信度*47p信度是内容分析的重要概念p多次测量相同资料并能获得类似结论，则 该研究分析是可信赖的*48p内容分析的信度测量p从编码样本库中选择10%-25%（5%-7%）， 测量独立编码员的一致性p或者根据编码的数量和置信水平来计算其中，N=总体规模（研究统计的样本数量），P=总体的一致性水平（通常为90%，可接受的 最低水平为80%）Q=（1-P）SE=标准误， 由研究者给定的置信水平来计 算，0.05=1.64（SE）如果N=1000，在 95%置信水平上 ，n=92信度检验所需样本量基于总体规模、三个假定的总体一致水平，以及95%的置信水平总体规模假定的总体中的一致性水平85%90%95%100001411005450001399954100012592525001118449250917245100595136参见：丹尼尔里夫等内容分析法：媒介信息量化研究技巧，第149页*l内容分析信度的计算其中，n=编码员数量K=平均相互同意度 其中，M=两者完全同意的类目数量N1=第一位编码员分析的类目数量N2=第二位编码员分析的类目数量Holsti霍尔斯蒂系数*52p其他内容分析信度常用测量指数其中，OA=一致性的观察值EA=一致性的期望值 其中，Po=一致性的观察值Pe=一致性的期望值 10、分析数据*53p描述性的统计分析p主要计算和汇报统计类目的频数（出现次 数）、百分比、平均数、众数、中位数等11、报告结果*54p报告分析结果，并作出适当的解释练习题*55l请以“本外埠媒体有关武汉市获评全 国文明城市报道的比较分析”为题， 撰写一个内容分析研究的设计方案案例研读*56